方便面之死

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-31 16:34

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虎嗅注：文章转自微信公众号AI财经社（ID:Economic-Weekly），作者李斐然。

投资前景黯淡的行业

方便面的寒冬或许真的来了。

4月20日，“非油炸更健康”的五谷道场出现在北京产权交易所的交易信息中，中粮集团将其挂牌拍卖，这已经是这个曾风靡一时的爆款方便面今年第三次被挂牌。

对于中粮而言，两年来亏损超两个亿，再健康的方便面也难以下咽。在整个方便面行业连年销量下滑的情况下，甩掉包袱或许是最好的选择。

等待一个月后，接盘侠出现了。克明面业发布公告称，拟参与竞拍中粮五谷道场食品有限公司100% 股权及5367.95 万元债权。

这个如今看来烫手的山芋早在10年前还是炙手可热的爆款产品。2006年，五谷道场销量突破10亿元，位列当时 “中国成长企业100强”榜首。哪怕时间来到2015年，中国的方便面销量仍然惊人。当年全世界总销量的977亿份方便面中，中国的年销量就达404.3亿份，几乎是排名其后的8个国家需求量的总和。其中，由中国发明、在中国最为畅销的红烧牛肉味方便面，也一直是全世界单品口味销量第一。

图 | 薛珺

在过去20多年里，方便面占领着中国经济最奇妙的一个时代。它伴随着时速几十公里的绿皮火车而生，活跃在那个GDP增长率逐年攀高的奥运年代。在美国彭博社的记录里，方便面市场与农民工热潮一同崛起，“建筑工地上随处可见的方便面碗，有如地面上高耸的起重机一样多”。它们是中国经济繁荣时期最直观的象征。

然而在今天，这个繁荣的象征正在消退。中国市场占有率超过50%的康师傅方便面连续出现利润率下滑，净利润最高下滑达40%，这对任何企业都是难以忽视的危机征兆。

糟糕的消息在整个行业蔓延。方便食品行业市场分析报告里明确写道，2016年中国方便面销量下滑6.75%，这是连续第4年呈现衰退，“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”。不止一家投行调整了方便面主要生产企业的投资评级，并将其标注为“投资前景黯淡”。

市场分析师们把坏消息归咎于外卖兴起、消费升级、火车提速以及农民工红利的消失。这大概是为什么在这个春运节骨眼上，火车车厢里多半不再像往年那样，始终飘散着浓郁的红烧牛肉面味道。

一个全民爱吃方便面的年代

人们似乎不像过去那么热衷方便面了。尽管如此，它所代表的那个曾经的奋斗时代并没有消失。几乎每一个人都有一段吃方便面的往事。过往的所有回忆全部塑封在108克的纸盒里，只要在80度沸水里浸泡上3分钟，就会在打开盒盖的时候，跟熟悉的味道一起，一瞬间复生。

火车上吃泡面的大妈图 | CFP

方便面的确曾经是一门好生意。在康师傅方便面事业部，人们喜欢绘声绘色地描述第一包方便面的起源——台湾来的魏家兄弟在大陆创业失败，1.5亿新台币的本金几乎亏光，心灰意冷地从内蒙坐绿皮火车返回北京，泡了一包从台湾老家带的方便面，结果香味引得一车厢的人都来围观。魏应州四兄弟由此发掘商机，在1992年8月，他们以“方便地吃饱”为核心诉求，开发了第一包康师傅方便面“红烧牛肉面”。

就这样，人们迎来了一个全民爱吃方便面的年代。在北京做了十多年生意的陈庆轮说，一开始他也没想到方便面能够热卖。有天早上批发市场来了一辆大卡车，12米长的集装箱里装满了方便面，他还觉得这人一定亏本，围着车转了下就回去继续倒卖他的洗发用品了。结果第二天路过一看，4000多包方便面已经全卖光了。

看到一卡车方便面售罄的那天晚上，陈庆轮没睡着觉。他一直在替那个方便面老板算账，一天卖光4000多包方便面，那一天的净利润就有4000块人民币。陈庆轮决定转行，毕竟方便面卖得快，更何况，方便面比洗发水轻得多，自己搬起来没那么累。

他在2004年成了康师傅的专属经销商，奥运会前后既是城市基础设施建设的高峰期，也成了方便面销售的黄金时期。“当时只要进两种货，红色包装的红烧牛肉面和黄色包装的香辣牛肉面，买卖就算是成了。那时候人们也不挑，上来直接问，有红的给红的，没红的给黄的。过不多久一准儿都卖光了。”他说，“那会儿，做生意就是这么简单。”

放在货架下层的“劲爽”和“福满多”方便面，如果突然销量暴增，往往代表这里有新的建筑工程开工，农民工聚集在附近。

在那个全民吃方便面的年代，张春来可以在不看报纸的情况下，历数这座城市正在发生的新闻。张春来的身份是康师傅方便面驻北京地区顺通销售所所长。

他知道每隔3个月，效益好的国企就要给员工发福利，因为每到这个时候，企业旁边的超市方便面会由于工会采购而销量翻倍；他也发觉自驾游开始流行了，因为高速公路休息站要求的备货量逐年显著增加。

他还能大致清晰地辨别出，在北京，哪里住着有钱人，哪里住着农民工。因为愿意尝鲜的高收入顾客会时不时买走定价七块五的高端面，而如候鸟般聚集在建筑工地附近的工人则会垄断性地批量买走这个地区所有“劲爽”和“福满多”系列的方便面——因为它们最便宜——只是这笔销量巨大的生意大多只能维持8个月，跟施工工期一样长。

“我妈妈不让我吃这个东西”

没有任何人能永远稳坐龙位，方便面也一样。在商店龙位之外的地方，更多巨变悄无声息地发生。

张春来是在每天看新闻的时候意识到了这个变局的到来：

——2007年，中国铁路第6次提速，最高运营时速达到300公里；截止2016年9月，中国高铁运营里程超过2万公里，大幅缩短旅行时间，接下来我国还将试验时速500公里以上的更高速度技术；

——2015年，中国流动人口在30年来首次下滑；国家统计局发布的农民工监测调研报告显示，自2011年以来农民工总量增速持续下降，特别是青壮年农民工比重不断下降，跨省流动农民工在2015年也比上年减少；

——截止2016年底，我国在线订餐外卖市场用户规模超过2亿人，其中63%的订单来自白领商务人群，30.5%来自校园学生市场……

看到这些新闻的时候，他说自己常常“心里咯噔一下”。旅行时间变短了，农民工变少了，学生和白领吃外卖了，这都让他发愁——谁还会吃方便面呢？

方便面之死

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