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实地走访,SK-II撤柜潮再追踪!

青眼  · 公众号  ·  · 2024-04-21 22:08

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“耳闻目击”


作为老牌日系高端品牌,最近有关SK-II的市场传言甚嚣尘上。一边是有不少媒体报道称SK-II正在大规模撤柜,及旗下产品接连涨价;而另一边,宝洁已在财报中多次提到SK-II销量下滑、营收拖累集团整体业绩。


针对“撤柜”传言,青眼第一时间向宝洁中国进行求证。SK-II方面回应称,“网传信息均属不实信息,SK-II品牌柜台覆盖稳定。”那么,目前SK-II品牌的经营现状究竟如何?以SK-II为代表的老牌日系品牌在中国市场又将何去何从?

撤柜?SK-II回应系不实信息


近期以来,有多家媒体报道,“ SK-II 不少上海专柜已经撤柜。 ”对此,青眼第一时间向宝洁中国进行求证。 SK-II 方面就此回应称,关于网传“频繁撤柜”、“全国范围撤柜”、“近期撤柜 1/3 ”说法均属不实信息。


“中国一直是SK-II非常重要的市场,SK-II致力于为消费者提供卓越的产品及消费者体验。近三年来,SK-II的柜台覆盖情况稳定,不断提升线上线下消费者服务体验。SK-II会定期更新门店与专柜的布局,为消费者提供更高级、更卓越的护肤零售体验。”SK-II方面还表示。


众所周知,作为中国最国际化的城市之一,上海是诸多国际品牌以及国内头部品牌的必争之地。据SK-II官方数据,上海是SK-II专柜最多的地区,共有10家;北京和成都则分别以9家专柜的数量位列第二,其余地区SK-II专柜数量均在6家以下。因此,上海品牌专柜的经营状态也一定程度上反映了SK-II的线下表现。


那么,目前SK-II的线下经营状况究竟如何?


针对不少媒体报道的品牌撤柜传言,青眼18日下午6点至8点人流高峰期实地走访了上海部分SK-II专柜。青眼在每个专柜观察约一小时,发现虽然走访的SK-II专柜均正常营业,但总体上进入品牌专柜中购物和咨询的消费者寥寥。青眼现场看到,目前SK-II专柜中也未有促销、降价等标识,主推产品均以经典“神仙水”、“大红瓶”为主。

摄于上海东方商厦SK-II专柜


值得一提的是,青眼还在现场了解到,不仅仅是SK-II品牌专柜,商场中大部分美妆护肤柜台的人流量均不多。譬如,上海东方商厦一层设有SK-II、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻等在内的多个高端美妆品牌专柜,但即便是在晚上的逛街人流高峰期,商场中也少有顾客流连,且基本无人进店咨询。


事实上,此前就有SK-II专柜工作人员曾告诉媒体,“撤柜并不是品牌方的问题,而是商场生意不景气。”除此之外,《南方都市报》《每日经济新闻》等媒体也报道称,“像上海巴黎春天浦建店,商场生意不好,所有一线的化妆品都撤柜了”。这,无疑也反映出商场的人流、定位等将成为决定品牌是否设置专柜的一大市场因素。


在青眼实地走访过程中,也有美容顾问表示,整体而言SK-II经营状态仍领先于其他品牌。南方友谊商城SK-II专柜美容顾问即告诉青眼,网传撤柜的消息均属于不实谣言。“品牌卖的很好怎么会撤柜呢?”该美容顾问称,“SK-II品牌是这一片销售和人流量最好的品牌,还是非常受消费者欢迎的。”

▍摄于 南方友谊商城SK-II专柜


与此同时,青眼现场了解到,目前SK-II也在通过不少方式创新将消费者引流至线下专柜,以进一步增强线下渠道流量。据了解,在当下所有SK-II专柜中,消费者可实现预约线下免费肌肤测龄服务,美容顾问会通过测试结果帮助消费者分析皮肤状态,并推荐对应的产品。同时,会员通过注册、签到等,还可以在线下专柜免费领取SK-II产品小样。此外,SK-II还会通过美容顾问和消费者建立私域链接,强化品牌和消费者的联系,以引导消费者到店。


无疑,以上举措也是SK-II在当前整体线下专柜人流减少的大环境之下的变革之策。

表现不佳,多次遭宝洁点名


诚然,青眼实地走访所看到的仅能反映出 SK-II 线下表现的一个侧面,但从线上表现来看,作为较早在中国消费者心中建立品牌心智的高端护肤品牌, SK-II 近年来的表现的确不可与高峰时期同日而语。

众所周知,相比于用户更青睐于国货品牌的抖音、快手平台,高端外资品牌历来在天猫更具竞争优势。但据青眼情报数据显示,自2023年以来,SK-II在天猫平台的整体表现就大不如从前,过去的15个月中,有11个月销售额均呈负增长态势,且少有进入榜单前5的情况,如2023年11月、9月和7月甚至已排到10名开外。而在抖音平台中,SK-II更是多次位列20名开外。

要知道,作为宝洁旗下的超高端护肤品牌,SK-II曾凭一己之力扛起宝洁美容护肤部门的增长,且也是宝洁杀入高端护肤市场的一把利剑和具有强大战力的“孤勇者”。甚至,宝洁曾在公开披露的财报中称,“SK-II是宝洁2019财年业绩增长的支柱性品牌。”而目前来看,这个老牌日系品牌正在拖累宝洁的整体业绩。


据宝洁公布的最新财报显示,2024财年第三季度(2024年第一季度)皮肤和个人护理有机销售额下降,其中主要原因是SK-II销售额下滑所带来的负面影响。事实上,这并非是SK-II首次被宝洁在财报中公开点名。据青眼梳理近年来的宝洁财报发现,近两年来,SK-II的销量下滑已经成为宝洁美容护肤部门下滑的重要因素,且经历了从“旅游零售渠道下滑”到“大中华区下滑”,再到“品牌整体下滑”的动态变化。


譬如,今年年初宝洁公布的2024财年第二季度(2023年第四季度)财报显示,美容护肤部门皮肤和个人护理有机销售额下降,主要原因就是“SK-II品牌销量下降”;宝洁2024财年第一季度(2023年第三季度)财报中提到,虽然产品涨价带来了一定积极影响,但被SK-II销量下滑所抵消。

那么,SK-II下滑的原因究竟是什么?又将如何挽救颓势?


对此,宝洁曾公开表示,“截至去年12月底的第二财季,其高端护肤品牌SK-II在大中华区的销售额下跌了34%,原因是日本核污水排海导致这个在日本生产的产品系列遭到抵制。”事实上,日本核污水排海的确大大影响了SK-II在中国市场的销售情况。据青眼情报数据统计,日本排放核废水后的一个月,SK-II品牌GMV下滑了50.45%,是头部日妆品牌中GMV唯一下滑超50%的品牌。


而如何扭转颓势?宝洁在财报中并未透露更多。但从整体策略上来看,除产品研发建设外,涨价或成为拉动品牌业绩增长的最直接方式。在公开财报中,宝洁也多次提到,价格的上涨一定程度抵消了业绩下滑的负面影响。就在近日,#SK-II在日本排海影响中再涨价#也登上微博热搜,可见“SK-II频繁涨价”已成为许多消费者默认的事实。

撤柜、闭店,日妆在硬撑








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