热爱学习的地产营销人，明源君温馨提醒，下面的这篇干货文章选取自
地产智库
【营销】频道
，免费阅读更多同类干货，请点击本文底部【阅读原文】
。
你还在愁卖房子吗？所有的销售途径中，老带新是最高效、省钱的。
明源君认为，老带新有三个进化阶段，适用于不同的项目：
第一个阶段：
传统老带新。在项目本身质量让客户满意的情况下，更多用利好政策刺激老业主来实现，通常达到50—60%就不错了。
第二个阶段：
“软件+社群”老带新。比如奥伦达部落，它更重视社区里的活动，而不是房子本身。以业主为主导，“会员中心”为辅助的各种“聚落”不断加入新成员，新成员又成为新业主。在2010年的时候，它的老带新达到了70%。最近的数据则是90%。
第三个阶段：
“硬件+软件+社群”。比如阿那亚，它在设计建造之初，就有意识建立了大量可承载心灵展开活动的场所，它又赶上了有微信的时代，建立大量线上社群。最终，它的老带新达到了95%。它的老带新还不止是房子的销售，其服务本身也能赚钱。
说白了，客户身心对社区的认可越高，老带新的比例就越高。
这三个阶段的老带新分别应该怎么做？请听明源君细细讲来。
传统老带新的核心有两个：
1、分享。
分享意愿的前提是对产品和服务的认可。如何让置业者认可产品和服务是关键，这就要看产品和服务本身。
2、政策。
即使100%满意，没有刺激也不会分享。所以要通过政策来进行刺激，这种政策最好是互利的， 也就是说，对分享的业主有利，对他的朋友也有利。
具体的逻辑如下图。
项目实操中，最关键的问题在于奖励政策，和如何界定谁该获得奖励。
界定包括老业主界定（一般购买项目物业均视为老业主）、新客户界定、转介流程（通常情况是老业主介绍客户给置业顾问，这种介绍根据不同情况可以分为：电话、微信和直接带领至案场）、奖励机制（老业主奖励一般以购物卡、物业费或者其他物品为主；新业主奖励主要是额外折扣；奖品一般是在新业主和银行面签以后就可以领取）。
下面是一个诱导老带新的格式广告。关键在于简单直白，不要绕来绕去。
当然，上面的这些做法最终能够实现目的，前提是平时做好了客户的维护。
要实现老带新，平常就要维护好老客户，只有维护好老客户，当你把老带新的政策发给他的时候，他才有动力帮你传播。这种维护有以下三种，除了临时活动之外，都需要很完善的制度保障。
1、售后的短期服务，要掌握好时机
有许多项目并不会一次性把佣金发给顾问，而是要在几个月后发放，这几个月里，顾问需要电话或上门，回访老客户进行维护。而这种维护为了不显得太生硬，一般会选择节日、对方生日或者其他一些有意义的日子。拜访可以客户家、单位，也可以在外请吃饭或喝茶，一般还会赠送小礼品。当然，如果房子还没有卖完，或者公司又有新项目开盘，拜访的时候就会暗示客户推荐朋友。短期没有新盘的，这种拜访就是一种重点拜访，有经验的顾问能分辨出来谁买房的朋友多。
2、物业的长期服务，关键是走心
楼道里的栏杆每天有没有擦，水池里的叶子每天捞一次还是两次。这些日常的服务是最关键的。业主2年都很满意，以住在你家的小区为荣，他自然会推荐他的朋友买你家的房子。
物业做的好，房屋升值，客户自然也会推荐朋友买你家的房子。
这一条要做到很难，第一是制度，管好社区服务人员；第二是品牌，社区服务人员以自己所在企业为荣，就会做好一切。
3、临时活动，针对性很强
这种活动分三类：第一答谢类活动，一般这种活动大多数是以表演+抽奖形式，目的就是维护老业主，加深老业主对项目认可，同时释放老带新信息；第二品牌类活动，这类活动是针对老业主提升对项目和开发商品牌的认可，形式更加多样化；第三就是案场的暖场活动（主要以吃、喝、拿、用），来增加客户对项目的粘性和客户邀约。
传统老带新模式，老带新到50%、60%已经比较高。如何更高呢？要更高，光产品和一般的服务已经不够了，得走心，而现在走心的一种常用模式，就是社群。
1、以服务为主的新商业模式。
在奥伦达部落房子成为场景道具，服务成为实质上的产品，这样模式让奥伦达部落，完成了从房地产开发商到俱乐部营运商的质变。
2、奥伦达部落的组织保障
奥伦达部落在架构上，单独成立会员中心，与营销中心，物业中心并行。物业做好基础服，增值服务由会员中心来承担，维护聚落，维系关系，而营销中心则是销售房产物业。
3、奥伦达部落的线下社群如何运作？
奥伦达部落的聚落组成，都是由会员中心的T.O团队，在了解业主的兴趣喜好和意愿后组成的。比如奥伦达话剧社、诗社、油画苑，山谷瑜伽聚落、原乡足球队，舞蹈社、花友会、高尔夫聚落、红酒聚落等等。像这样的聚落，都有名字有logo。这些聚落都有负责人，负责人都是业主在担当。每个聚落少则20人，多则50人。为保证聚落活动的品质，原则上不超过50人。这一周几十场的幸福聚落活动。静有油画，园艺，酿酒，瑜伽，动有舞蹈，足球，话剧，羽毛球。你爱天空，就有飞行聚落，你爱户外，就有行者无疆。收获知音无数，收获快乐无数。
奥伦达部落的聚落运作，主要是由会员中心的T.O团队帮助和辅导业主组织各种聚落活动来实现的。通常这些活动，每月都有固定的活动时间、地点。这类聚落活动不仅仅只是小打小闹，他们还组织过规格很高活动，其中话剧社表演的话剧《复活》2013年登上保利剧院的舞台，进行全国巡演；油画苑，已经举办了多次油画展，并吸引到中国当今最知名的油画家之一王沂东来授课。原乡足球队的指导教练是足球名宿金志扬，每月都走向北京，和各大院校的校队、青年队、明星队进行比赛。
1、让老业主成为部落文化的创造者和传播者
老业主们在共同喜好和熟识的基础上建立新型社交，连接感情，从而形成良好的部落文化，这促使业主主动向朋友推介奥伦达部落。聚落活动不仅实现了让老业主成为部落文化的受益者，也让老业主成为部落文化的创造者，同时也是奥伦达部落的传播者。
部落的链接点，其实有三个：1、是业主；2、是业主的朋友；3、和业主有共同的兴趣。后两种人参加部落的活动，就会实现部落的扩张，新成员因为兴趣爱好加入，持续为老带新导入新客群。
2、“幸福卡”、财富卡，增强粘性，鼓励业主请客和投资
幸福卡类似奥伦达发行的一种会员卡，价格从2千、1万、10万、20万不等，是一种打包消费，持卡可以享受居住地的特产、酒店、配套等服务，如山鸡蛋、有机蔬菜、山泉水，酒店、房车营地、葡萄酒等，也可以再次置业，享受更多优惠。业主用这个卡来请客，他的朋友也就体验了奥伦达的快乐。
奥伦达部落还开通财富卡，凝聚业主能量，一起投资增长，让业主可以投资居易旗下项目，成为奥伦达部落的事业合伙人。价格从50万、100万、500万不等，不同价值，回报不同。据说，财富卡有人持续购买至2000多万，年收益在7-15%，真正成为投资者、受益者。
业主推荐朋友购买，是对社区喜欢，对企业信任的表现，是生活层面的认可。而让业主自愿拿出资金，交由企业打理，一起投资，则是生意层面的信任。从生活到生意，是社群运营的更高段位。
最终80%的老业主成为不领工资的销售员，口碑扩散者。而老业主介绍来的到访成交比也高达3:1。最后，它90%的房子，都是通过这种方式卖掉了。从2010年的老带新比例70%，到现在的90%，几乎不需要专项的营销推广，做到了“去营销化”。
阿那亚核心的东西不是房子，而是房子周围的场所，和这些场所所承载的内容，以及最终升起在这些场所和内容之上的社群的价值，“软的东西才是最打动人的”。
当客户真的认可你，甚至成为你的合伙人，你还担心他们不帮你卖房子么？
阿那亚社群存在的硬件基础，在于阿那亚本身有大量的活动场所和项目，开发商通过“赠送”消费卡的形式，培养起业主的玩乐习惯，业主也因此有了大量的交流话题。
阿那亚社群存在的软件基础，在于各种各样的火热活动。而且业主大多属于年龄、阶层类似的群体，有很多共同话题和可以互相支援联合做事的机会。
1、作为硬件的场所和设施
阿那亚所有场所设计的目的就是：提供给客户的不是一个房子，而是一个休闲度假的场所。
阿那亚有海边的沙滩，有足球和排球场，可以钓鱼，可以在水上帆板冲浪，可以在沙滩吧发呆游玩，有沿着海边的跑步道，可以打高尔夫，有农庄，有湿地的观鸟屋，有骑马，有图书馆和礼堂，以后还要做美术馆和拓展训练营，青少年的营地，和国际幼儿园……这些构成了阿那亚的基本的场所和内容
2、作为软件的活动
有了各种场所，各种活动就自发开始了。比如到晚上，沙滩吧会有篝火、老电影。
业主们会组织各种各样的比赛，包括他们的话剧社，读书会。从开发商组织的到业主自发的，活动成为一种生活方式。在设计之初如果考虑了营造足够多的内容和话题的问题，做了相关的硬件，最终相关活动一定会是一个自然生长的状态。
3、作为催化剂的消费卡
为了培养业主的消费习惯，阿那亚推出了消费卡。这个和奥伦达的逻辑类似。卡价值12万，10万卖给业主，两年以后10万块钱退还业主。卡里的钱做了“均衡分散”，多少可以跑马，多少可以打高尔夫，多少可以吃小火锅，都是有比例的。因为这10万在两年内可以用于投资，所以最终其实每张卡就“亏”3～5万块钱，后来随着项目火爆，从退10万变成退8万，损失就更少。而如果要消费卡里的服务内容，客户就会经常带亲朋好友来度假，逐渐养成习惯。这还可以看作是一种营销成本的投资，具体看下文，配合营销这张卡还包括了10～20万的下期产品的兑换券。
阿那亚的社群运营和别的有什么不一样呢？
1、开发商主导，自然发展
阿那亚目前入住的用户有200多户，二期700多套房源已全部售完。共有约1500名业主。目前在阿那亚拥有50多个社群，其中500人的业主群有3个，其他社群也基本在300~500人左右。最主要的几个群，都开发商当群主，因为只有开发商和所有人都有联系，可以把所有人都拉进来。
业主之间慢慢的相互感兴趣了之后，会相互再加，形成各种兴趣群，比如：水上运动群，跑步群、中医养生群、父母群、儿童教育群、读书群，等等。
2、开发商要实名在群里发言
开发商老总、物业必须一直在群里和业主分享，项目才不会被边缘化。
阿那亚老总马寅在群里是最积极的，如果他一天没出现，大家就会问“村长呢？村长去哪了？”
三
社群的价值和变现，老带新之外，还有很多问题都解决了
社群对客户的价值很多，包括：1、一起玩耍，生活丰富；2、 获得知识和信息，群里有各种专业人士；3、 互相帮助，获得各种牛资源，群里有名医等各种有资源的人；4、 成为事业平台，有的业主彼此互通有无合伙做生意。而有的业主甚至投资阿那亚。
社群对客户有价值后，对企业的价格也就可以显现了。
1、卖出房子，节约营销成本
传统旅游度假地产，为了一个成交客户，可能会花3-5万活动成本。
但阿那亚只不过是通过几万块消费卡补贴（见上文），让业主来项目活动，在为项目带来巨大活力的同时，也完成了营销。阿那亚现在已经基本不做卖房广告，靠老业主带新业主一个周末能卖几十套。有业主先把朋友圈里的人拉入业主活动群，这些人先在群里活动，随后成为业主。最终老带新高达95%。
老业主“带人来”的劲头好像上了瘾，核心在于他们希望和朋友分享自己的好东西，希望朋友成为自己在阿那亚的玩伴，大家一起玩一起变老。
2、即使老业主带来的朋友不买房，服务也赚钱了
阿那亚的200个客房，业主自己为朋友订的太多，游客基本定不到房子。沙滩吧已经人满为患，7点到8点半篝火晚会老电影，全部都是人，晚上10点以后才会空一些。阿那亚的食堂、农场等也都是赚钱的。
阿那亚的所有服务，2015年上半年现金流是正几百万，和之前那些项目贴钱的营销行为成为天壤之别。服务不再是营销的道具，它自己能赚钱。有业主十几个亲戚一个下午消费7000块。 而这一切，还是在阿那亚为了保证品质基本是半封闭而不对外开放的情况下。而阿那亚即使未来不对外开放，后期客户可能已经足够。
阿那亚2016年将新增800户入住，新业主会带他们的朋友来，一带就十几个几十个，简直类似于旅游团。最终阿那亚会有5000户，每个周末，每户公寓住3人，别墅住6、7个人的话，那是一个很客观的数字，现有设施都不够。
所以阿那亚已经落成邻里中心，里面建成
了第二食堂。超市、茶室，用集装箱搭成的迷你商业街，酒吧、咖啡厅，等等。
最终，阿那亚的融资很多通过业主实现，一融就是几千万，这些人成为阿那亚的合伙人；阿那亚的乙方很多也是业
主，帮阿
那亚做门窗啥的；阿那亚的商户很多也是业
主，做水上运动的，卖火锅的都有。
当阿那亚变成了业主自己的事业，你还怕他们不帮忙卖房子么？
明源君觉得，奥伦达、阿那亚的社群营销
，并非是只有文旅地产才能用的招数。所有的社区里都可以用，核心在于：1、项目的设计初心；2、后期有一帮用心经营社群的人。
作者：达人，来源：明源
地产研究院。
继续阅读地产营销干货文章，请点击
【阅读原文】
