奥地利户外品牌NORTHLAND（诺诗兰）品牌重塑——品牌口号、明星代言、产品升级、创新营销一个都不曾少的尝试，在开启户外市场战略突围的同时，也为消费者提供了更具可触性的品牌温度。
2016年伊始，借北京ISPO（亚洲运动用品与时尚展）召开的品牌发布会，NORTHLAND正式启动品牌重塑计划，通过发布全新定义的品牌口号、携手人气明星王珞丹为品牌代言人、再到产品升级创新、以及系列品牌营销活动的开展，NORTHLAND从产品升级到营销创新，逐渐传递更加稳固和清晰的品牌形象，品牌重塑战略的路线图也愈发明朗。
在过去，户外和旅行都是个“大目标”，需要周密计划和准备。而现在，年轻一代对户外、旅行的态度和行动力正在改变，用脚丈量世界，说走就走已经不是问题。不同于以往的极致户外挑战以结果为导向，当下新主流消费力量愈发在乎出行过程的心情、 感受和体验。
区别于大多欧美户外品牌所追求的极致户外挑战和冒险，源自奥地利的户外品牌NORTHLAND更主张不为冒险而冒险，顺从内心，去拥抱自然，享受纯粹、惬意的户外生活。这与当下年轻人对户外、旅行的态度和观念变化不谋而合。
带领团队提炼出这一品牌定位的主要负责人是南京边城体育用品股份有限公司品牌副总裁郭俊文女士，她也曾是李宁 “一切皆有可能”和探路者“勇敢的心”的推动者，多年体育户外运动行业以及品牌管理行业经验积累塑造了她敏锐的市场洞察。
2016年2月，NORTHLAND发布全新品牌口号：“It’s Your Nature——顺心而行”，并以此作为与消费者沟通的核心主张，建立与消费者之间的情感关联点，为他们提供在享受创新科技产品的同时，与NORTHLAND一起“回归自然，乐享舒适户外生活”的可能。
如何快速将品牌理念传递给广大年轻消费者？郭俊文女士表示：“明星形象代言是户外品牌快速提升品牌认知的路径。明星代言的价值就是将消费者对明星的认知、喜欢及信任转移到产品上来，使该品牌获得更高的关注度，从而实现品牌的塑造、升级以及增强市场竞争力。”
选择王珞丹作为NORTHLAND品牌形象代言人，是NORTHLAND全新品牌战略的重要构成。关于它背后的选择逻辑，郭俊文女士这样解读：“王珞丹刻画了众多独立、勇敢、遵从内心的荧屏人物，更难得的是王珞丹本身就是滑雪、骑行等多项户外运动的爱好者，这与NORTHLAND品牌形象十分契合。
此外，她积极正面的形象也有助于诠释品牌回归生活本源，乐享户外舒适生活的品牌理念，进一步提升NORTHLAND品牌的知名度。”
品牌不是产品的符号，而是生活方式的符号。“顺心而行”的品牌理念是源于奥地利所倡导的乐享自然生活方式。在产品开发设计中自然浸染着这样一份初心，希望通过每一件产品装备，为户外出行提供舒适、便携、时尚的惬意享受。
2016年春夏，全新NORTHLAND“蝉翼”皮肤衣系列应用EXOTHERM®轻量智能防晒科技，紫外线防护系数达到UPF 50+，同时轻薄、透气，穿着舒适，弹力纱线伸缩自如，给消费者提供最舒适自在的户外体验。
产品是品牌理念最好的诠释，更是品牌形象最好的呈现。“顺心而行”这一概念在2016秋冬季产品中给予了更加深入地展现。冲锋衣是户外行业重要的品类，而近年各品牌在这一品类的竞争日益激烈，都力图寻求品类的创新。
NORTHLAND洞察到冲锋衣在旅行场景的使用，在保持原有传统冲锋衣强大功能的同时，更增加了适合旅行的细节设计，专为户外旅行人群打造了新品类产品——旅行冲锋衣，简称“旅冲”，并将其定义为一件“时尚的户外旅行装备”。
对于这一产品创新的解读，郭俊文女士这样描述：“这就好比单反到微单概念的转变，但有所不同的是“旅冲”的功能并没有任何的削减，而是随着户外、旅行人群需求和消费水平的升级，功能更加人性化且时尚的产品势必会得到更多消费者的认同和接受。”
产品升级以及新品类的推出，背后折射的不仅仅是品牌对消费者产品需求的深刻洞察，更是如何与新主流消费群体深度沟通，强化品牌理念认同的思考。2016年，作为思维引导者的NORTHLAND，也已经开始走出单纯以传递信息式的营销思路，让“狭义”的户外有了更多“无限”的可能。
继携手王珞丹之后，2016年春季“心行者计划”的启动，让“顺心而行”的故事真正走近广大户外爱好者。这一项目的设计逻辑在于借势明星影响力引导消费者进店体验，与奥地利国家旅游局结成全球战略合作伙伴，通过全网招募心行者用户，共同邀请那些希望回归自然，享受真正愉悦户外生活的消费者与品牌代言人一起顺心而行奥地利，感受品牌秉承的舒适户外生活方式。
2016秋冬季，“顺心而行”品牌口号在NORTHLAND旅行冲锋衣新品类推出之际，借助VR这一新技术以及“天生旅人 一件之差”系列整合营销活动的开展，进一步得到深化。通过“寻找天生旅人”活动，聚焦户外旅行人群讲述自身旅行故事拉近品牌距离，邀请消费者进入门店体验VR视频参与“即享一件之差”赢旅行基金活动，开创了“边购物，边旅行”的沉浸式体验营销。
在VR视频互动体验中，消费者以第一人称的视角，身临其境地感受所见世界的美景：
站在山间感受拉卜楞寺日出时的风云滚动和色彩变换；
结伴旅人驾车驰骋在扎尕那颠簸刺激的乡间山路；
乘坐热气球俯瞰辽阔的甘南桑科大草原；
扎营繁星璀璨的尕海湖边，与流星雨不期而遇……
这一方式让“旅冲”融入到真实户外旅行场景中，将“旅冲”与户外旅行场景产生强关联，从而让场景体验更接近于产品功能的全方位展示，而非试衣镜前简单的穿着感受。这样创新的体验营销激发的不仅仅是消费者对户外旅行的憧憬，更走近NORTHLAND“顺心而行”的世界。
“借助VR所打造的“天生旅人 一件之差”是对“顺心而行”理念的一次完美诠释。VR把NORTHLAND“旅冲”与户外旅行牢牢的绑定在一起，淋漓尽致地把“天生旅人，一件之差”的品牌故事呈现给消费者，更“立体”地去呈现品牌和产品。
除了提供体验之外，也让消费者更深的体会到NORTHLAND品牌回归自然，乐享户外舒适生活的品牌理念。“在谈到VR对NORTHLAND品牌重塑的帮助时，郭俊文女士这样描述。
纵观2016全年品牌营销活动，NORTHLAND围绕“顺心而行”所开展的品牌重塑，将品牌代言人、品牌宣传片、社会化传播、网站推送、论坛口碑、社群扩散等等，多样性的营销手段，从线上到线下全方位提升品牌和新品的曝光。
丰富的内容输出、多渠道的推广模式，新技术的应用以及创新的互动性和趣味性吸引了目标受众从被动接受转向主动关注，从而让产品与消费者面对面，真正回归品牌营销创意的本位。
随着市场竞争的深化，消费者细分的要求越来越高，户外品牌的区分已不再像过去那样专注产品实体形式上的与众不同，它越来越多地趋向于品牌形象、品牌联想、品牌体验等情感因素的塑造与深化，通过进一步深化和拓展差异化内涵，旨在精神层面更好地满足客户需要，从而构筑相对竞争优势。
这一点看来，NORTHLAND 2016年在品牌重塑所做的努力无论在产品竞争力还是行业区隔都取得了显著成效，但NORTHLAND的品牌重塑计划还只是完成了第一步。未来，最终如何赢得市场更多的认同，在目标群体打下深刻烙印，形成稳固且清晰的品牌形象，NORTHLAND还有更多值得我们去拭目以待。
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