卖不出房子，是因为你不会说话！

置业顾问应该怎么卖房？

很多人认为，只要牢记项目销售说辞和技巧，熟悉产品、市场行情等相关知识，A情况下用A技巧，B情况下用B话术……就能妥妥地把房子卖出去。

但是在实际的销售过程中，经常出现这样的情况：

有些置业顾问以一种“博物馆讲解员”的方式介绍项目，滴水不漏地回答客户提出的所有问题，“教科书”似地运用各种逼定技巧，以为自己胜券在握，最终却没能成交。

相反，有一些置业顾问看起来很朴实，甚至主动讲述自己楼盘的缺点，却能实现奇迹。有一位专卖一手楼盘，连续2年佣金过千万的置业顾问，在总部领奖的时候，只反复说一句感言：“我就是喜欢卖房子”。

为什么会出现这样的反差呢？

明源君认为，买房客户所处的环境、自身的经历、心态和需求都在发生巨大的变化。靠死记硬背销售说辞和技巧的置业顾问已经很难和客户进行深入地交流，更难打动客户。现在的客户真正需要的是更加专业、更加真心、更尊重和了解客户、懂得场景营销、高素质的置业顾问。

这几点，说起简单，做起来很难。下面，明源君先来说说，客户发生了怎样的变化。

为什么有的人费尽心思难成交，有的人却不论市场好坏都能把房子卖出去呢？在明源君看来，前者有2个问题：

➊没有把握客户群体的变化。

➋忽略了客户个体的差异和感受。

近几年，买房客户的变化主要体现在以下四个方面：

 一  信息不对称的时代一去不复返，客户知道的可能比我们想象的还要多

之前，由于客户很难掌握项目的基本情况，很多置业顾问靠着提供信息，或者利用信息难对称的现象来卖房。

而如今，互联网越来越发达，获取信息的方式越来越便捷，很多客户在走进售楼处、找到置业顾问之前，已经摸清了项目的户型、地段、价格等基本情况，有的客户甚至会对比分析出自己心仪区域的几个项目的优缺点，对周边规划也有一定了解。

当一个有备而来的客户遇上一个只能给自己提供基础信息，或者是没有客观提供项目信息、有意回避项目劣势、夸大竞品项目缺陷的置业顾问时，客户一开始就提不起任何交流的兴趣。

如果你的项目的房子明明还有300套，你却说快卖光了，估计也只有分分钟被打脸。

 二  客户对销售环节不陌生，使用套路容易被看穿

很多置业顾问都有一套自己“精心总结”的说辞。例如客户一进门首先寒暄、赞美客户，然后介绍产品的各种优势、强调产品的特别之处，接着问一堆让客户回答“是”的问题，问完之后，拼命分析客户的神情举止，或者重复客户说过的话，最后再来上演一轮sp“大戏”。

虽然这些方法不是完全没用，但往往忽视了现在的买房客户很多都不是第一次买房，或者第一次接触销售流程。即使是第一次买房，他们可以通过各种渠道了解销售的套路和技巧。而置业顾问做得太有“技巧”，只要被看穿一次，客户就再也不会对你敞开心扉。

 三  客户自我意识增强，重视交流和共鸣，你却一味灌输和说服，买房体验太差

80、90后都是非常自我的，也是很在乎购物体验的，特别是房子这种大宗商品。他们更希望找到与自己有共同语言的人，进行交流，根据自己的喜好作出判断。

但很多置业顾问却做出与此相反的事情来。比如：

● 第一，在客户说出希望项目有的东西的时候，如果自家项目没有，就非要把“这个不重要”的概念灌输给客户。或者一定要逼问出客户为什么不买的原因，让客户有一种很大的心理压迫感。

● 第二，客户对产品的某些细节提出质疑，置业顾问不是先肯定客户的发现是有道理的，而且用自己的所谓“专业”去压服客户，自以为“以理服人”就能让客户乖乖买房。

上面2种做法，都会让客户心中的疑虑和逆反心理进一步加深，最终的结果就是放弃购买。

 四  改善客户越来越多，严重供不应求时代一去不复返，买房不是“需要”，而是“想要”

一二线城市的购房者中，改善正逐渐取代刚需成为主流，很多是小房换大房。而且说白了，因为房价上涨，如果没有之前的小房，能一步到位买大房的人将越来越少。三四线客户家里大多都有房子，他们要的是好房子。

明源君认为，单就市场而言，也已经过了产品严重稀缺的阶段。三四线城市产品过剩，一线城市的二手房市场已经成为主流市场，客户是有选择权的，不是非买你家的不可。

因此，买房客户的想法也随之改变。从以前的“需要”买房，变为现在的“想要”买房。如果你的房子不能打动他，他可以再等等。

这个时候，置业顾问要解决的是2个问题：

➊客户既然不急，为什么要在现在买房；

➋市场上有那么多房子，客户为什么要买你家的房子？

针对上面提到的，客户群体的四大变化，销售人员可以做些什么呢？下面明源君分别来说。

明源君接触过很多营销总和销冠，他们谈及好的置业顾问怎么卖房都会提到一个前提：让客户信任你。要做到这一点，置业顾问就要在两个方面下功夫：一是真诚地和客户交朋友，为客户多考虑；二是客观、专业地引导客户买房。

既然客户专业了，你就要比他更专业；既然客户懂得套路了，那么你就干脆再真诚一些。

这听起来很简单，事实上却没有多少置业顾问都能做好。

 一  客户变“专业”了，你要比客户更专业！

要让销售人员比客户更专业，前提是销售人员本身就有能力、有动力能把事情做到极致。

客户买房做功课，但毕竟精力有限，很难深入了解产品设计、市场行情等知识，这也是置业顾问的价值所在。在销售过程中，我们可以利用专业能力，打消客户的忧虑，促使客户买房。

首先，你得问出客户的深层需求和焦虑到底是什么。很多客户经常以“我再考虑看看”这样的话来拒绝置业顾问。你如果能进一步启发他们，问出他们的真实需求和顾虑，就可以通过你的专业解决问题。请注意，你提供的“专业知识”必须客观真实，你是真诚地在帮助客户做决定，而不是诱导他做决定，否则，一旦被客户察觉，前功尽弃。

比如，客户是在买一套大房还是2套小房之间犹豫，如果你问出他是在考虑是否要和老人住在一起。你就可以从生活习惯、家庭矛盾、心理学，以及各种对幸福感的统计出发，来帮助他作出判断。

客户如果对未来的楼市有担心，你要告诉他你对美国、日本楼市周期、城市化率的研究，还有自己所在城市人口增量、经济发展的研究，以及国家政策的研究，帮助他作出判断。

还有，如果客户是在你的产品和几家竞品之间拿不定主意，而你对每一家竞品都有深入研究，这种深入包括户型、规划、容积率乃至设计单位、建设周期、物业等等。你就可以更加详细的讲述竞品项目和自家项目的优劣，细化到每一个细节的对比，乃至5年、10年以后的发展，客户心里越来越清晰，就可以迅速作出判断，而不用再去竞品对比。

再比如，客户想买房，但是没有钱，差的置业顾问直接就放弃了。但好的置业顾问则能帮客户作出一份完美的贷款、资金方案。

明源君知道有家企业的优秀顾问，在做地推之前，会详细研究当地的二手房市场。如果有业主想买他家的项目，他可以立刻告诉该业主，你的房子可以卖多少钱，挂什么价格多久可以出手。你的小区存在什么问题，我们的新项目与之相比有什么优势。这么专业的销售，客户很难拒绝。

 二  客户懂套路，你就要动真感情

既然客户已经懂得套路，是不是要再发明一些新套路？明源君告诉你，千万不要，你要做的是动真感情。比如绿城的销售谈到自己的产品，都是掩饰不住的骄傲，这样的情感很容易感染客户。

销售人员只有爱上自家的产品，才能充满激情地向客户推荐。销售都对自己的品牌和产品自信与否，这会直接影响他们与客户沟通的气场与谈判的状态，影响整个销售环节。

以最普通的沙盘讲解为例，沙盘讲解要做到以下2点：

➊进入角色，全情投入，先感动自己，再感动客户

做沙盘介绍，不能只做一个讲解员，还要做一个好的演讲者。当你记忆熟悉了所有的卖点后，只能为客户讲解，不一定会让他购买。想要激发出客户的购买欲望，就要让客户的思路跟你走，让他喜欢，产生兴趣，感到这就是他的梦想，你要带领他去想像。而你首先要进入角色，绘声绘色地描绘出你要说的风景，生活方式。

➋四到：口到、手到、眼到、脑到

● 口到：语言能力要强，描述得生动形象;要多用生活的语言，言情并茂;有感染力、吸引力。如，瞧，那就是泳池所在，泳池会分三个区域，有儿童活动区域、浅水区域、深水区域，四周会种上树，您可以想想在夏天您不用出远门就可以和家人一起游泳，会多么好啊！当你们家小孩在游泳池玩耍的时候的一举一动，你都能关注得到。

● 手到：要多运用身体语言，主要是手势，起到指引、强化的作用，在关键时辅以一些简单的动作。如：请来这个角度看一下；或你从这个角度往那边看。

但是要看情况，手势太多太乱，也会破坏整体的表达效果。但一定要注意：男、女有别，老少有别；千万不能有过急的行为表现。

● 眼到：要与客户有交流，不能自言自语，要积极的与客户沟通，比如“您说是不是？”、“对不对啊？”来调动他的思维，并留意客户的反映，比如介绍到均价时，要注意客户的神态从而判断客户的购买能力。

● 脑到：这是最重要的一点，不能做例行公事介绍。之前，在开场白中已经大致知道他的状况，现在要根据他的状况进行必要的卖点选择介绍。要注意他听介绍时的动作、神态等等，你要很兴奋，带动客户，调动他的情绪，又要保持自己思路清晰，让沙盘介绍一气呵成。

人的感知是很敏感的，如果有人站在你角度想问题，而不是机械地、没有任何温度地回答你提出的问题，自然更容易产生话题，聊得更加深入，问题也更容易解决。客户感觉到你以朋友的身份和立场帮他想问题时，就会推心置腹地告诉你他的真实想法。这对销售顾问而言，无疑是最好的反馈。

前面明源君说到，80、90后加入买房大军，客户变得越来越年轻，也更注重个人感受和买房体验。面对这个变化，置业顾问和客户交流的节奏和方式必须升级了。不能再向客户“说教”，而要恰到好处地把自己的想法巧妙地植入到客户心中，利用客户的主动性来卖房。

怎么做呢？下面的三个例子可能会带给大家带来一些启发。

● 第一个例子：如果客户说“你们这个楼盘绿化远远不如隔壁项目。”你不能反驳他，也不能去说隔壁项目另有什么不好的地方。那样只能招来怀疑。

你应该告诉他：“您说的对，隔壁项目绿化比我们好多了，不过每个平方要贵3000元。我们小区的绿化效果不好，是因为选择的树种不对，还没有长好，过2个月可能效果会不一样。如果你选择隔壁项目，我也完全能理解。”

● 第二个例子：很多置业顾问为了让意向客户到项目现场，通常会这样打电话：“x先生，这周末我们项目有一场促销活动，您这周末一定要抽过来买房啊，错过了就没这个优惠了。”

那些平时工作比较繁忙、有“拖延症”的客户会觉得被强迫了，可能根本就不来。我们可以怎么做呢？

➊真诚地表现体量，降低沟通阻力。

例：“x先生，您最近这么忙，工作又这么多，应付得过来吗？”

➋提供备选方案，减少客户的焦虑感。

例：“您要是赶不上这次的促销活动，我可以帮您争取免两年物业费的优惠，您看怎么样？”

➌点明利益，激发客户的动力。

例：“不过您如果能在周末抽出两个小时的时间来项目一趟的话，您能获得更多的好处。像免三年物业费，购房款还可以额外98折，我初步帮您算了一下，至少可以省3万元。”

很多人觉得，既然点明利益这种方式简单易操作，又为什么多做前面两步绕圈子呢？我们应该清楚的是，沟通说服要根据客户的处境来拟定策略，有了前两步做铺垫，客户就清理了足够的认知内存，这时候再给客户一个推动力就水到渠成了。

● 第三个例子：很多置业顾问从客户第一次看房开始，用尽各种SP手段不停地催促客户买房，一味地向客户表达“赶紧买房、抓紧机会”的观念。

这一做法其实并不适用于所有的客户，特别是那些只是“想要”买房的客户来说，过分地强调房源的稀缺性、时间紧迫，反而容易让客户焦虑和反感。

明源君认识的一位置业顾问在逼定的时候，通常表现得非常自信，一副完全不在乎客户是否买房的态度，给客户做介绍和分析，建议客户考虑一下。

建议完之后，过几秒钟，会笑着告诉客户：“我完全没有要催你做决定的意思，只不过房子跟别的东西不太一样，服饰、食品是可以批量生产的，可房子只有一套。每套房子就跟人一样，是独一无二的。看您对这套房子非常满意，所以我有必要跟你讲清楚这套房子的珍贵性。”这其实是让客户自己逼自己做决定。这种说话方法强调了自己没有催促的意思，避免客户产生逆反心理。采用“这套房子如何如何”“这个机会如何如何”等中立的表述，也能让客户感受到急迫性带来的压力。

正如明源君上面所说，很多人其实有房住，要买房，是因为项目的房子比他现在住得更好。

项目如果是做地推，就要对目标客户所在的小区进行摸底。例如有的老小区车位紧张，公共区域设施比较残破，置业顾问可以向住在这些小区里的意向客户着重地介绍项目的停车位和配套设施。

当然，大多数项目的成交，更多还是在案场，这时候展示自己的产品更重要。

而其中最重要的，就是让一切展示都场景化。为什么呢？场景化的展示在网上、资料里是看不到的，只有现场才有，而场景化的展示又最容易打动人。

下面明源君就来说说，如何进行场景营销、以及如何设置场景。

 一  场景营销就是要展示细节，让客户意识到产品对于他本人的独特的价值

比如一个年轻的白领，她可能周末的时候不愿意做饭、做家务，依赖父母，所以她买房的时候更关注这个房子离父母家的远近和交通方便程度。你就要和他重点介绍这个。

对于一个主妇来说，样板间里面的灶前取水龙头，让住户做菜更方便，胜过别的细节。销售顾问可以给她演示这个场景。

再比如，一个在大众眼里比较偏远的项目，可能就因为附近有一家全城最好、最正宗的瑜伽馆，成为部分热爱瑜伽的客户眼里的好地段。

社交型的户型是以整个公共空间为中心，“观众是演员，既是为了看，也是为了被看”，也就是说，社交性的房子要满足所有人内心想要被人看，又想看别人的那种欲望。这个时候，找几个模特在屋子里走来走去，在透明的浴室里展示，都是有必要的。

置业顾问如果遇到上面所说的这样的客户，就掌握了他的兴奋点、敏感点，知道他的需求在哪里，这时候置业顾问可能要不断强化这个敏感点，强化、放大项目对微场景的满足。甚至策划和营销人员可以因此打造很多小场景，例如在项目里面打造一个最好、最具特色的瑜伽馆，来满足部分客户的微场景。

 二  搞清楚项目的特点后，针对人性的本质，去设置场景

如果你已经很了解客户，当然可以重点推介一些场景，但是作为项目来说，如何预先设置一些通用场景？那就要考虑到人性。

人生好像一部电影，每个人都在扮演不同的角色。

古希腊神学家从经典戏剧中发现人类的14种基本角色。分别是：悦己者、悦人者、爱心者、美的化身、真我者、灵通者、权力者、创造者、奇迹师、革命者、英雄、智者、冒险家、责任者。拿这14种基本角色，去对应所有社会行为，可以发现人的行为，都能对号入座。

人是社会关系的总和，构成社会关系的就是角色，比如家庭社会关系是由直系的爷爷奶奶、爸爸妈妈、孩子宝贝组成；工作关系是由领导、队友、下属等组成，这些都是分工所产生的角色。

客户之所以买你的商品，是他的角色需要这件商品。大家可以去研究各个领域的爆款，它们为什么会变成爆款，是满足了人的哪些角色需求，包括房地产领域的卖得很好的爆款。虽然客户不断地变化，但是他们追求的这些爆款产品是可以暴露出他们现在对那些角色的需求。我们则可以根据这些需求，在我们自己的项目，设置特别的场景。

作者：明源地产研究院   沙粒

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