当科技失去敬畏，就会发生这样的事

阑夕 · 公众号 · · 2024-08-06 14:13

正文

文｜阑夕

Google拍了一支引发众怒的广告。

广告主题本身很有积极向上的初衷，一名自小热爱田径项目的小女孩，想要给自己的偶像、跨栏项目的美国奥运选手Sydney写信。

直到这里画风都很正常，结果小女孩的父亲自告奋勇的表示，这封信对于女儿来说非常重要，需要认真对待，但接下来不是父女俩人其乐融融的一起写信，而是父亲二话不说的就打开Google，让AI来代笔：

「嘿，Gemini（Google旗下的AI产品），帮我女儿写一封信给Sydney，告诉她有多么鼓舞人心⋯⋯」

这支广告一经发布，就成了当代迷惑行为的又一表率，所有人都看傻了，不明白Google究竟想要表达什么，人工智能的价值难道就是替代人类情感，把本该真情流露的亲笔书信变成批量生成的垃圾邮件？

目前，Google已经撤下了广告的电视投放，并关掉了YouTube的评论区，官方解释听上去有点「接受挨骂，但不理解为什么挨骂」的蒙圈感：

「广告在播放前经过内部审阅，当时的反馈并未预示会翻车。」

这已经是科技公司的通病了，人的意志不再重要，一切都以数据为指导，即使出了问题，也将归咎于数据的失职，至于知觉、审美或是本能这样主观的禀赋，没有也不需要有立足之地。

在对这支广告的批评里，「华盛顿邮报」的社评喷得最为刻薄和毒舌，我很喜欢：

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在电视上看到这则广告只会让我操起铁锤砸烂屏幕，也许进化是一个错误，我们的祖先就不应该离开大海。

如果你没有看过这个广告，你正在过着幸福的生活，我希望和你交换身份。

关键的是，从广告里演示出来的由人工智能写出来的那几行字来看，坦率的说，纯粹属于垃圾，甚至会让人以为这是人工智能的抵制者恶搞出来抹黑Google的。

所有对人工智能接管我们写作的前景感到兴奋的小丑——报告摘要、数据调查、儿童信件，都不分青红皂白的被丢进同一个机器里——只会失去写作的能力。

写作的本质，是以一种你可以与他人分享的形式思考。这是一种将思想、图像和故事从大脑中取出并放入他人大脑的方法。E.M.福斯特说过：「 在看到我的表达之前，我怎么掏出我的想法呢？ 」剥夺为自己写作的能力，就是剥夺为自己思考的能力。

广告中的小女孩想为她以后将打破Sydney的纪录而道歉，她的情绪饱满而富有张力，但Gemini根本不知道这一点，也不理解源于怎样具体的一段人生。

这是为那些会为药丸代替饮食感到欢欣鼓舞的人专供的广告，如果我们还能完全消除睡眠和音乐，那将继续成为伟大的胜利。

这支广告相信的是，没人想要收到一封真正来自孩子的信，太可怕了，里面可能有该死的拼写错误，以及画有六根手指头的拙劣肖像画。而由人工智能写的信则充满了时代的奇迹，虽然手指头也可能是六根，但原因完全不同。

这些小丑接下来会想出什么？「Gemini，为我求婚？」「Gemini，告诉我的父母我爱他们？」躺在临终的病床上，「Gemini，给我的孩子们写一封信，说出所有我希望我能告诉他们的事情？」「总结一下在活着时我最喜欢的事情是什么？」

你错过了！你错过了这一切！回去，跳回海里去，忘掉它，因为这是旅程，你错过了整趟旅程。

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苹果在前不久，也犯过相似的错误，在新款iPad的广告里，人类艺术的至美之物——钢琴、唱片、吉他、雕塑、相机——被巨大的液压机依次碾碎，只为最终表现iPad包揽一切的超薄特性。

虽然「苹果没活儿了」已经在行业里被讨论了好多年，但大家对于苹果的下限预期也不过是咬个打火机式的程度，完全无法想象怎样的决策层能够批准这么一支让人生理不适的广告出街。

无论从哪个角度来看，蒂姆·库克都是最优秀的CEO之一，在他的带领下，苹果的股价十几年来翻了10倍，相继成为第一家市值超过1万亿美元、2万亿美元、3万亿美元的美国公司，但这和人们愈发的怀念乔布斯，并不冲突。

广告公司TBWA的创意总监，讲过他在1997年是怎么和刚刚回到苹果的乔布斯讨论出那支经久不衰的「Think Different」广告的：

「 乔布斯是一个米开朗基罗、凡德罗和福特的混合体，再加上一点马基雅维利，他用那支广告亲手推动了苹果的触底反弹。 」

最初版本的广告文案，TBWA还很公式化的加入了「天才被视为疯子，而我们为他们打造工具」这样硬贴产品的台词，但在乔布斯情绪化的反对后，最终磨出了我们后来看到的成品，没有一个词提到电脑，却说出了苹果想要公诸于世的一切。