双11大牌回归，天猫美妆增速超抖音

风向变了

作为史上最长一届双11，今年双11的电商竞逐已经持续了一个月，如无意外，目前格局很难再被改写。

在《化妆品观察》对整个双11的持续追踪报道中，不难发现：今年双11，国际大牌恢复增长，实力国货表现亮眼，成熟品牌在整个大促过程中唱主角。

天猫榜单中，珀莱雅从预售首日至今一直位列TOP1，实现“十连冠”；兰蔻、雅诗兰黛后来居上，从第5、第8上升至第2、第4；赫莲娜、海蓝之谜和SK-II的排名亦随着大促的白热化逐渐靠前。

抖音发布的双11榜单亦呈现类似的格局：珀莱雅保持领先，国际大牌占据多席，白牌查无姓名。

可见，在今年整体艰难的环境下，成熟品牌的护城河依然稳固。打流量爆品所带来的收益持续减弱，能带来确定性增长的天猫，成为品牌经营的最佳阵地。

天猫美妆爆发：

珀莱雅持续领先

高端奢美增长近30%

今年双11，天猫美妆赛道爆发超预期。

据易观分析数据：今年双11各平台美妆成交额占比中，淘天以51.3%的份额遥遥领先，并且对比去年取得了18.3%的增长，增速最高。

天猫的高增长背后，国际大牌的表现尤为突出。天猫双11第一阶段，开卖4小时内，天猫美妆破亿品牌数达到40个，其中欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜等国际大牌在开卖10分钟内即销售破亿。

截至最新发布的11月3日数据，天猫美妆高客单价商品增量明显。

从价格上看，高端奢美品牌的销售同比增长近30%，500元以上美妆新品迎来了同比超200%的增长，驱动了整体新品的增长。其中，500元以上的男士护理新品增长超300%，500元以上的精油芳疗新品增长超1000%。

从品牌上看，国际大牌在TOP50品牌中占据30席，兰蔻、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II、CPB、YSL等品牌名次均有上升。

功效和实力兼具的国货品牌，同样在大促中受到青睐。

珀莱雅在预售日实现3分钟成交破亿，破亿速度超去年，首4小时成交超10亿元。尤为难得的是，在竞争激烈、此消彼长的品牌榜单中，珀莱雅始终力压国际巨头，实现榜单十连冠。

另一优等生可复美，成为崛起速度最快的国货品牌。预售首日在李佳琦直播间创下了3分钟销量50万的记录，去年双11可复美仅仅位居TOP20，在最新的双11榜单中位列第13。

为何成熟品牌

能吃到“大促红利”？

在2024年之前，关于白牌、低价和内卷的叙事还未以如此高的频率出现在大众面前。

去年11月才诞生的温博士，半年GMV突破7.5亿，今年618期间以13388.67%的超高增长率位居抖音护肤高增速榜单第一，成长速度令人咋舌。

但，从今年第三季度开始，白牌就开始陷入竞争乏力的阶段。温博士、VC逐渐降温，退出前20名，与小杨哥深度绑定的娇润泉虽然仍在1-10月的top10榜单中，但前景也不明朗。

而在此次双11大促中，白牌均查无姓名。

业内人士认为，白牌打不过品牌的原因包括：1、白牌原本走的就是“80%投流费+10%利润”的微利模式，大促期间流量费用一高，盈利模型就崩盘了。2、成熟的品牌拥有更高的市场认知度，人群运营链路更短，大促期间内可以直接进展到A3、A4阶段，进而实现强爆发。

可见，当生意从流量思维回归到经营本质，只有消费者实打实的复购，才能为品牌创造真正的护城河。

例如修丽可，从初入中国的“小众品牌”到如今“成分党天花板”，双11大促排名第6（截至11月3日榜单）。在消费者的运营上，修丽可通过专属加赠、早鸟福利、积分兑礼等多样玩法做蓄水，会员销售占比高达97%。

在天猫，很多和修丽可一样的品牌，亦通过持续精细化的消费者运营，沉淀品牌资产，实现确定性增长。

品牌长期经营

最终还是会回归天猫

眼下，全渠道运营已经成为所有品牌的共识，不同渠道在品牌的经营中发挥着不同的作用。

有些人认为抖音的优势是流量，天猫的优势是稳定。但事实已经证明：通过“主播+流量投放”的模式也会快速坍塌，甚至无法支撑一个新牌子活过半年。

有最全的货、最多的消费者、和确定性交易心智的淘天，则在巩固好自身基本盘的基础上，持续帮助品牌寻找新的增长突破点。

1、“百亿投流促增长，百亿减免降成本”，为商家生意增长提供支持

今年双11，天猫投入百亿购买流量，去帮助商家增销量、拓客流。其中最引人注目的，就是9月27日，淘天平台正式接入微信支付，本次合作推动淘宝新增用户量迎来四年内的最高峰，同比增长55%。

此外天猫投放的300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴、减免淘宝直播等服务费用，也扎扎实实地为商家减负、让消费者得利，共同推动了双11天猫美妆的大爆发。

2、升级品牌经营体系，一切聚焦品牌增长

今年天猫TopTalk大会，平台提出“助力品牌实现新品爆发，并通过优化运营体系等手段，加速孵化超级单品”。

这些措施在双11已经取得了阶段性结果：今年双11，新品和超级单品迎来爆发，美妆成交单品TOP1000中，新品数量高达395款，较去年同阶段上涨72%；可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿。

3、品质直播，推动直播带货向零售本质回归

今年双11，李佳琦直播间实现断层领先：“双11”加购金额同比增长超过20%；预售首日，李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品。

背后是淘宝所强调的“专业主播+品牌货盘+平台保障”为核心的品质直播模式的胜利。包括：一、不盲目追逐单场直播的爆发，而是把品质商品、品质服务放在首位；二、严格的品控能力，背后是专业、完善的供应链团队；三、专业的内容介绍，能讲出商品本身给消费者带来的独特利益点。

除李佳琦外，交个朋友淘宝直播间首场GMV突破2.3亿元，吸引了超过2894万观众在线观看；蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝等直播间也实现预售首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交超过去年。

今年自6月以来，化妆品零售额连续4个月出现负增长，而过去近10年，中国化妆品零售额都保持着双位数高增，远超大盘增长。

当行业步入“存量时代”，低垂果实已被采摘殆尽，眼下，品牌需要的不再是“脉冲式”的高增，而是获得确定性的利润。

一直以品牌长期经营为目的的天猫，将是更多品牌的首选。