【QuintilesIMS】全球新药卓越上市新趋势

自2005年以来, 新的化学实体上市后，90%的销售额来自美国、日本、德国、法国、英国、西班牙和意大利等七个国家。以中国为代表的新兴医药市场在新产品上市中也发挥了越来越重要的作用。药品要赢得全球市场成功，需要聚焦在这些国家。

最近的报告表明，绝大多数的成功上市产品 (87%)，主要是针对更复杂的病症, 包括癌症和自身免疫性疾病。这类病症有很高的未满足需求。这些产品处方一般由医院的专科医生开具，价格昂贵，且患者人群集中度高。这与上世纪90 代末的情况完全不同，那时，超过80% 的卓越上市是普药。

由普药到特药的变化趋势，要求公司制定更精细的运营模式。庞大的普通销售团队在推动上市上已不再有竞争优势。要赢得市场，需要建立一流的专病商业模式，组建多职能的协作团队，了解病患的需求，促进与医生的交流，并运用真实世界证据来印证产品价值。

我们的数据显示，在任何一个国家，80%的产品上市后，无论成败，最初六个月的产品表现将定格整个产品周期的市场表现。由此可见，上市前，准备充足、深思熟虑的上市战略尤为重要。当然，不排除产品表现初期不佳，后期发力的情况，但大多数前期表现产品不佳的产品，后期都增长乏力。

越来越多的证据表明，卓越上市的产品，在上市早期都在数字营销上投资颇多。高效的营销战略是，建立成熟的多渠道营销模式，拥有强大的数字营销工具，保证在各个渠道实现畅通的沟通。这点对特药产品尤其重要，上市团队不允许随便丢掉任何一个客户， 他们需要根据医生和患者的交流偏好，进行快速调整。

在对卓越上市的研究中, 我们发现公司上市产品越多, 卓越上市的比例就越低。长久以来，这是很多公司普遍存在的挑战， 反映了全球处方药上市的多因素和复杂性。管理多个产品上市的公司经常纠结于在资源分配、优先排序以及各项目需求分配。多一个产品上市，上市结果欠佳的风险就增加一分。

大公司无法避免多个产品同一时间段上市，他们可以通过标准化战略来提高上市质量，实现卓越上市：

标准化流程： 各部门，各地区的员工，贯彻执行统一的流程

协同效应： 将全球的成功案例，复制到其他地区和国家

高效的绩效系统： 客观、透明、量化的绩效考评系统

谁都无法担保产品卓越上市，但如果公司能更遵循以上核心要素，并考量特药市场的挑战和机遇，便能做到更好的市场定位，从而超越竞争对手，赢得市场。