四个月快过去了，而我只记住了这两句文案。

今年已经过去快三分之一，但整个广告行业，不知道是我没怎么关注，还是真的没什么一字入魂的作品，显得特别平静。可能，一大波文字佳作正在浮出水面的路上。

从今年开始到现在，有幸 让我碰到，且有能力让我背脊过电的文案，我仅用两根手指就能告诉你。

对，有，且 仅有两句。

一句来自广告行业。另 一句来自广告行业之外。

两句都和「运动」有关。再一次证明了：其他广告做得再好，还是不如运动广告好。

第一句 ，是耐克中国最近的一波战役主题： 一 生 只 有 一 次 耐 高

很多人说自己第一次看到这句文案的时候，压根没看懂，因为被「耐高」这两个字绊住了。很正常，我自己也微楞了几秒钟，但很快就明白过来什么是「耐高」。这是文案的天性。什么缩略，什么简写，一秒破解没压力。

这句文案，让我很感慨，因为它是让我久违了的那种耐克好文案。

好在哪？

一生只有一次耐高 - 这一句，光从字面上看，就很燃。

这句话出街的时候，它的 TVC 都还没有出街，大概晚了将近一周多才上线（耐克这一波的 媒介投放策略非常诡异 ）。

我先是在微博上被 reach 到，之后又连续三天在 ULSUM 追看了他们制作的纪录短片，彻底被这句文案所积聚的内力所击倒。如果你没看过的话，可以前往 ULSUM 公众号（ ulsumofficial ）逐个欣赏。

了解我对文案喜好的人，应该都知道，我判定好文案的标准，从来都是，能不能让我读出一股扑面而来的「画面感」。

我说的这种自带「画面感」的文案，肯定不能被每个读文案的人所感知。作为文案（工作者），你也不可能强求每个人都能读得出来，但你必须要相信，当你在写文案的时候，如果你的脑海里能看到文案背后的画面，一定也会有一些读者和你一样能看到。至于最终被多少人看到，又被多少人所感同身受，就看缘分了。

在我看来，这句耐高文案的「画面感」很真切。我「读」到的画面，就是一个临近毕业的高中男生，渴望在耐高联赛夺冠，为自己一去不返的中学时代划上一个牛逼闪闪的句号。

对一个高中生来说，耐高就是这一生中结束之后便不会再发生一次的事情，一想到这一点，在场上，就不可能不拼了命去打，去赢。而对一个 人来说，不管处于人生的哪个阶段，很多我们想做的事情，却常常被我们自己所怠慢，看似今天不拼，明天也还有机会拼。但事实却并非如此，其实，所有我们想做而没做的事，它的机会，在我们的一生里，也都只有「一次」。

不记得在哪里，我看到过一句话，大意是： 记住，你现在过的每一天都是余生中最年轻的一天 。

一生只有一次耐高，这句文案，对于即将迈入四字头的我来说，喜欢它，热爱它，照理来说多少有点怪怪的，毕竟我既不是一个在校高中生，又没有可以支持的高中校队，但它依然让我热血沸腾，只是因为，这句文案就像一个热血少年一样站在我面前， 提醒我：人生短暂。

杰出的文案，就具有这样的功效：它是跨年龄跨地域跨种族的，表面上，它看起来可能只是和特定人群在沟通（比如，耐高肯定是和高中生消费者沟通），但由表及里，它传递的是一种人类共有的情感，能够引发最大范围内的共鸣。

「只争朝夕」这个道理，说起来，并不新鲜，但这一回，它被文案用「高中生口吻」在耐高这个语境里面诠释，又获得重生，点燃普罗大众。不能不说，这是一个很了不起的举动。

第二句电击我的文案 - 现 状 打 破

来自地球最强业余跑者 - 日本埼玉县的“公务员”川内优辉。

就前几天，我的「爱跑步的」朋友圈被 川内优辉刷屏了。因为作为业余跑者， 川内优辉夺得波士顿马拉松的 冠军。

4 月 19 日，凯旋归来的川内在成田机场接受采访时说，已经决定明年三月辞掉公务员，四月正式变身职业运动员。

对于突然做出的这个决定，川内优辉的原话是：

「 作为职业运动员的我在世界舞台上比赛，可能不到 10 年吧，不，可能 5 年都没有吧，毕竟明年就 32 岁了。但当我死去的时候，我厌恶自己有一种后悔，“那个时候，如果走职业运动员的道路就好了...”。在就是自己在签名的时候，总是会写上『