文丨阑夕
10月19日，阿里巴巴宣布2018天猫双11启动，后者也迎来了自己的十周年。
回想2009年，还是淘宝商城的天猫宣布在11月11日光棍节当天推出促销活动时，阿里集团CEO张勇——时任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理——曾笑称，「这是我第一次听说光棍节。」
其实，最开始的双11原本是希望通过打造一个购物节的形式，为刚诞生不久的淘宝商城打响知名度。
亚马逊的一只蝴蝶偶尔扇动几下翅膀，也许两周后就会引起德克萨斯州的一场风暴，而商业社会发展的魅力也在于此，谁也不会想到，短短10年后的今天，天猫双11不仅实现了交易额的指数级增长——从第一年的5200万到第九年的1682亿——其本身所涵盖的意义也已经远超「购物节」。
事实上，在与同样源出阿里的「新零售」相结合之后，双11已经成为了见证每年城市生活体验新生态的最好窗口。
峰瑞资本创始合伙人李丰在谈及新零售时，用了这样一句话作为概括，即「线上线下同品同质同价。」
在李丰看来，所有新零售公司基本上都具有这个特征。举个简单的例子，无论消费者住在北京市中心还是住在陕北小镇，都能用同样的价格、买到同样的东西，一份盒马生鲜的天然食材，消费者可以在福州的盒马生鲜茶亭线下店买到，也能用手机APP下单购买等待送货上门。
其实，在新零售诞生之前，电商行业之所以在中国能够得到长足乃至超速的发展，固然与互联网和移动互联网时代的中国人口红利有着直接干系，但也离不开中国传统零售行业结构严重割裂的影响。
简单地说，早在中国零售环境刚刚起步的2000年左右，商业地产不愁招租的大环境决定了线下零售产业一方面要承担商业地产的高租金，就要想办法在销售端加高溢价，另一方面受限于连锁渠道的缺乏，品牌下沉程度和覆盖面积远不尽如人意。
这不仅导致了彼时二三线及以下城市、乡镇地区的消费者群体在线下零售渠道买不到优质商品，或者即使买得到，价格也是不合理的，进而成为了不需要承担门面房租成本的电商平台的利好。
一言以蔽之，过往十年间消费者群体之所以倾向于在电商平台消费，正是由同样的商品在电商平台购买比在线下门店购买更便宜所决定的。
新零售的诞生则正在改变这一切，李丰的观点与张勇的看法也在这方面达成了高度一致，用后者的话说，「天猫双11早已不是一家公司的事情，也不是互联网的事情，而是一个社会现象，是社会大协同的结果，形成各种资源共振。」
这正体现了新零售业态相比电商业态的进步之处，当消费者能够确信，无论在线上或者线下渠道，都能买到同一个品牌的同质同价的产品，消费者就不再会纠结于渠道，消费理念就会趋于自然和理性，整个城市生活体验都得到了进一步的升华。
而以往作为「电商大促消费狂热符号」的双11，则顺理成章的成为了新零售业态下城市生活体验新景象的橱窗。
仅以今年为例，天猫官方数据显示，全球18万个品牌商家与全国20万家天猫智慧门店、近50万超级导购、12座城市100个重点商圈都将参与今年天猫双11，此外，近100家盒马鲜生门店和470余家通过淘鲜达改造的连锁商超在内也将加入天猫双11，仅后者就实现了覆盖全国165个城市的超5000万用户。
不难看出，如今的天猫双11早已不局限于线上消费的狂欢，而是新零售服务普罗大众日常生活的投影。
这也意味着，无需再担心天猫双11的成交额能否实现新的突破，在电商之外，一众线下门店的加入无疑成为了线上线下相融合的最好例证，这也为天猫双11乃至整个阿里新零售的增长奠定了坚实基础。
一个有力证明是，数据显示，截止2017年底，我国电商市场交易规模已经突破7万亿，但依然只占社会零售总额的不足15%，水草丰腴的线下零售市场仍有大片空白等待开发。
美国经济学家保罗·克鲁格曼在其《兜售繁荣》一书中写道，实现国家富裕的唯一手段就是提高生产率，并取决于企业资本的质量和数量、对私有经济起到支持作用的公共资本和劳动力的品质。
换言之，数字经济的发展并非太快，而是太慢了，如果只是硅谷、北京、东京和新德里等少数几个城市作为火车头，相较它所负载的世界体量，引擎配置还是严重偏少。
正如今天盒马生鲜、智慧门店这样的新零售物种，其扩大覆盖面积、普惠更多民众的速度仍需加快，这是马云提出新零售时所表达的愿景——从更多元的场景上去改变和影响用户的消费行为，通过用户端的改变最终带来渠道端的变化，形成一个零售产业的正向循环。
另一方面，天猫双11在显现新零售时代消费理念回归理性与城市生活体验优化成果的同时，也在构建另一重意义上的「城市」——在阿里生态的加持下，其已经不仅仅局限于零售领域，而是进一步渗透到了人们的衣食住行日常生活中。
即使不谈蚂蚁金服、阿里云、阿里妈妈在金融科技、云计算、数字广告领域的基础设施服务，菜鸟的物流网络、飞猪的商旅服务、饿了么口碑的本地生活乃至优酷土豆、UC、大麦、阿里影业等提供的娱乐健康等服务类别已经远远超脱了零售领域。
而上述这一切板块拼图相互交织协作，正在构建一座真正意义上的「新零售之城」，在这座城池中，数以千万计的消费者群体能够得以摆脱过去传统零售业态的种种弊病，更加习以为常的享受新零售时代的诸多福祉。
或者说，在天猫双11的背后，是阿里既在重塑过去，也在构建未来。
