任拓首席市场官曹力：AI标签科学破“产品场景”难题｜2024第十二届TopDigital创新营销盛典

TopDigital · 公众号 · · 2024-07-04 18:30

正文

随着AI技术的飞速发展，数字零售行业正经历着一场革命性变革。具体而言，品牌产品创新不仅要深入洞察消费者日益多样化的需求，更要着眼于产品在不同应用场景中的实用性，以解决消费者面临的具体问题。品牌通过不断拓展应用场景，发现并解决更多的消费者痛点，从而更好地满足他们个性化、差异化的需求，挖掘潜在的市场机会。这种策略不仅能够提升消费者的满意度，也为品牌带来了更大的市场竞争力，实现品牌与消费者之间的互利共赢。基于此， AI数据标签或将成为锚点。

此次， 我们邀请到任拓首席市场官曹力在2024第十二届TopDigital创新营销盛典上发表主题演讲《AI标签科学破“产品场景”难题》 ，讲述他从玄学阵营转向科学阵营后，如何用标签解决产品场景的难题，破解全域增长。

任拓首席市场官曹力

趋势：全域市场平稳向前，内容持续爬坡

尽管“6·18”期间面临诸多挑战，但依然涌现出许多优质产品和爆款商品，它们都与新兴的消费场景紧密相连。自去年1月份至今年5月份，全域电商和主流内容电商的数据呈现出两条上升曲线。如果将去年的数据作为基准，今年的数据持续攀升，尤其是内容电商的增长尤为显著，极大地推动了整体市场的扩张。

曹力总在现场分享了一组数据，据数据显示，全域增长的领头羊行业为运动户外和服饰鞋包，增长率均超过30%。这两个行业得益于多场景的支撑，能够满足消费者日益细分化的需求和解决他们的痛点。

疫情过后，户外运动领域迎来了爆发式增长，成为全域增长和内容电商增长最快的品类，尤其是骑行和登山类目，高价位产品的刺激作用尤为明显。此外，运动和瑜伽类目也呈现出明显的增长势头；在运动鞋品类目中， “ 银发经济 ” 的崛起也为市场增长提供了强大动力。

在食品保健领域，酒类产品的增长势头强劲，“打工人鸡尾酒”作为一种新兴的消费场景，正在引领市场的快速增长。咖啡、麦片和冲饮类目也表现出激烈的竞争态势，线下市场不断推动，线上市场同样保持增长。营养保健类目的涨幅同样不容小觑。

突破：新品拓场景需要遵循3S法则

在增长动力不足的时期，新品的盈利能力需要聚焦于两个关键点： 一是抢占竞争对手的市场份额，二是拓展新的应用场景。 借助大数据分析，我们可以为场景贴上标签，以确保场景的完整性。场景的“场”对应着时间与地点，而 “ 景 ” 则涵盖了人物和事件。只有通过具体细分，才能精准对应消费者的痛点，使品牌卖点得以有效传达。曹力总在现场强调，新品要在场景中实现突破，必须遵循3S原则：

Sizable： 场景的市场规模是否足够大。

Sustainable： 场景是昙花一现还是具有长期增长潜力。例如，在疫情期间，口罩需求激增是一个短期现象，而疫情之后，护肝片和保健品的需求则显示出长期的增长趋势。

Strong Tension： 消费者在特定场景中渴望实现积极的转变，但现有解决方案可能不尽如人意。例如，男士洗浴产品在健身场景的结合中，诞生了便携性的强烈需求。这时，男士三合一洗浴产品就是一款具有Strong Tension的产品，从而对市场产生推力。

此外，在新产品上市之前，场景分析中也存在一些挑战，需要坚持三个 “ 不 ” 原则：

不能仅依赖市场调研。 调研的反馈虽然重要，但无法完全模拟实际使用场景，仅凭想象可能会产生偏差。

不能只关注销量。 单纯关注销量是一种短视行为，基于假设的销量预测并不能准确反映产品未来的市场表现。

不能局限于本品类。 即使是行业内的领先品牌，也可能错失跨品类或新兴场景的机会。需要通过跨品类分析、上游供应链研究、用户评价中的内容标签等多维度数据，以行为大数据洞察市场趋势。

2023年，得益于OpenAI技术的突破性进展，内容电商与货品电商的标签系统实现了全面融合。这一融合不仅提升了我们对市场动态的洞察力，更使我们能够直观地识别出哪些产品标签或卖点正逐渐赢得市场的青睐。通过精准分析，品牌能够避免踏入衰退的市场领域，转而专注于那些讨论热度和销量都在持续上升的领域。这种策略有助于品牌规避风险，确保其在竞争激烈的市场中稳健前行。

平台算法将持续将用户关心的、带有场景标签的内容推送到用户面前。这些场景标签在电商平台上也得到了应用。此外，电商详情页中用户购买后的评价，同样蕴含着丰富的场景信息。通过这些数据，品牌可以更深入地理解消费者需求，优化产品策略，实现持续增长。

精致妈妈的生活场景丰富多彩，如产后修复和孕期普拉提等。在她们的视野中，右上角的场景代表着最佳选择，而左下角则可能不是最优解。

赋能：AI标签科学打通人、货、内容

（1）电商评价：单一标签找场景

电商评价中的一维标签揭示了消费场景的深层问题，它们往往关联着实际使用中的事件和痛点。

以一家头部火锅连锁品牌推出的预制火锅为例。

通过电商平台的评价标签可以发现，尽管消费者的评价多集中在深夜的宵夜时段，但他们对口味的多样性仍有明显的需求。传统的做法往往粗暴地以地域去调整口味，但该品牌以评价标签出发去进行产品口味上新后，实现了在提升90%上新频率的基础上，还有能力迅速识别哪些产品受欢迎，哪些需要改进，以此及时调整策略，加大成功产品的推广力度，同时对表现不佳的产品进行调整或淘汰。

这种基于数据驱动的策略，使得品牌能够更灵活地应对市场变化，实现快速迭代和优化，从而在激烈的市场竞争中保持领先地位。

（2）种草与转化：二维矩阵找场景

“种草标签矩阵”和“转化标签矩阵 ” 是评价内容营销效果的2个关键指标，它们根据品牌的营销目标而有所不同，曹力总在演讲中作了详细阐释。

种草标签矩阵 侧重于识别哪些标签能够有效激发消费者的购买兴趣。在这个矩阵中，纵轴代表互动指数，即标签引发消费者参与和讨论的程度；横轴代表曝光指数，它反映了标签投放后能够吸引多少消费者的注意，以及其互动的频率。如果一个标签投放后能够迅速获得高互动率和良好的曝光率，那么它就是一个高效的种草标签。

而 转化标签矩阵 则专注于衡量哪些标签能够促进实际的销售转化。这里的横轴关注的是销量和销售额，即标签对销售的实际推动力。

如果一个标签在全域范围内既能引发高度互动，又能带来显著的销售转化，那么它无疑是一个优秀的标签，我们会用全域的销量指数这一综合指标来衡量，它同时考虑了标签的互动性和销售转化能力。

通过精细化的标签矩阵分析，品牌能够更精准地定位营销策略，无论是在激发消费者兴趣的“种草 ” 阶段，还是在促进销售转化的“转化 ” 阶段，都能实现更有效的市场表现。

曹力总通过大健康品牌的实例，展示了一种精准营销的策略。这一策略的核心在于，首先明确目标人群，然后基于这些人群的特点，反向分析和选择相应的标签，以满足他们的偏好和需求。

以居家旅游和拍照场景为例，通过这种逻辑进行市场投放，可以显著提高效果。研究发现，使用这种标签策略的产品，其用户渗透率是没有使用标签策略的1.6倍，它不仅证明了标签策略的有效性，也为品牌提供了量化的营销效果评估。

通过这种基于人群和标签的精准营销，品牌能够更有效地触达目标消费者，提高市场渗透率，从而在竞争激烈的健康产品市场中占据优势。这种策略的实施，有助于品牌更好地理解消费者，优化产品定位，实现可持续的增长。

（3）方法论：多维标签找场景

曹力总表示，在大数据世界，最重要的就是三个标签： 场景标签、卖点标签和痛点标签， 这三个标签决定着消费者是不是关心这个东西。痛点非常尖锐，才想看卖点，如果卖点正好击中痛点，就有市场。这三个标签是最重要的三大核心标签，其他全是辅助标签。

任拓和一个头部品牌共创的方法论，用AI标签挖掘产品创新机会，可以分成五步。

第一，先要确定心智上游。 不能只看本品类，因为心智上游是消费者更向往的，他能绕过本品类，却无法绕过上游。

第二，在上游里面找卖点。 玻尿酸去年火到了避孕套，但玻尿酸不是在避孕套里面，是上游下来的，而玻尿酸能喝、能吃，于是开始全面的渗透。

第三，在心智上游洞察场景与痛点。 只关注本品类看不出新花样。

第四，在本品类发现未满足的需求。 上游有卖点、场景、痛点，但本品类还有未满足的需求，那就连接上了。而本品类未满足的需求，通过电商的评价标签可以看到。

第五，获得高潜创新机会。

以下是头部果酒的品牌开展新品研发的过程：

一先确定品类心智上游。综合受众，销额，流转速度，锁定了包装饮料；

二看上游的卖点标签。即口味、口感等等；

三看全域的潜力场景。比如烧烤一类的户外相关，或者饮料DIY等；

四看本品的痛点标签，例如口味太腻、本品类不便携带、易碎等。

一套流程下，两个非常有意思的场景机会就浮出水面：

一个叫Refreshing Camping（清爽露营） 。露营首先是个上升场景，但存在痛点：烧烤等活动往往伴随着油腻感，而市场上能够解决这一痛点的啤酒产品往往缺乏高端感。正是基于这一观察，"Refreshing Camping"应运而生，它通过推出山楂味、蓝莓味等清新口味的果酒，为市场带来了一股新风。

第二个场景是饮料DIY， 就是打工人鸡尾酒。 结合饮料中流行的口味元素创新一些兴趣口味，比如乌龙茶、青提等等。