不要把电梯广告当成救命稻草

大熊财经评论 · 公众号 · 科技自媒体 · 2020-01-07 19:25

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最近有粉丝问我说似乎在电梯里看到的广告变少了，曾经洗脑的电梯广告都没看见了。尽管是新年大促的阶段，大家却看不到往常最熟悉的电梯广告，这其中的变化多少有点象征意义。其实一个简单的原因就是，一线城市电梯媒体泡沫破灭，低线下沉市场玩法已变。

创业热退潮，谁在裸泳？

近几年，像分众传媒这样的电梯媒体，火爆得有些虚胖，这背后其实是创业和融资大潮带来的投放热潮。对于创业公司来说，投放电梯媒体一方面可以很快的创造声势，另一方面也可以很快的获取城市用户，在数据上就很好看于是就可以更好的融下一轮资。这也是电梯媒体给创业者们灌输的成功法，烧钱砸出用户，迎接你的就是下一轮融资或者上市的成功。

鉴于多数创业者急功近利的惯性，分众传媒早就给这些创业者制定了一条“成功”的金科玉律：先给公司做品牌定位，让客户根据定位再制定广告投放策略。凭借这个服务优势，分众传媒在行业内打出了自己的一条路子。但品牌成功有一百个原因，定位和广告投放只是其中一种而已，并不是没有分众就没有人知道这些品牌了，在分众的电梯广告上烧过钱的创业公司也不在少数。

很多人投分众传媒的广告，都想成为下一个飞鹤、波司登、神州租车，但最终神话终究没有被复制，大潮退去终于看到谁在裸泳。这些优秀的企业成功绝不是单一原因，我觉得去学习他们商业模式、产品运营、团队和组织管理、融资能力和资金管理等方面的优势，可能要比学习投放更有价值一些。

不要把广告赌在明天，特别是经济寒冬的时候。企业的发展不是学人家花钱，而是学人家努力。很多创业者已经付出了血的代价，让投放白白打了水漂，幸运的流血上市，不幸运的销声匿迹，资本市场几乎崩溃，投融资募资都变得越来越困难。这个时候反而促使我们去思考新的方向，现在的创业企业开始更加看重盈利，而不是规模和增速，这其实就是一个理念的回归。

随着资本泡沫的破裂，明星创业公司的崩塌，电梯媒体业绩下滑就成了必然。根据分众传媒2019年半年报，营业收入同比下降19.6%，净利润7同比下降76.76%，跌幅相当大。以分众传媒为代表的电梯广告正在被各种媒体侵蚀，被朋友圈附近三公里侵蚀、被移动端抖音快手侵蚀、被行业竞争对手侵蚀，连BAT和京东都入局这场竞争中，已经无法再用相同的手法吸引品牌一头扎进电梯广告里了。

低线市场爆发，颠覆营销通路

坦白说，电梯广告规模其实并不大。中国有8000亿的广告市场差不多一半是互联网广告，而电梯媒体大概只有200多亿的市场总量，从体量上看可以说是微不足道，从效果看自然也不必期望过高。尽管电梯广告在受众人群上更为垂直，但在效果追踪和投放精度上和电视广告差别不大，如果不是畸形的创业大潮确实也不应该有这么大的影响力。

在今年双11，我们看到一个全新的趋势，比如京东推出了全新业务“京喜”，这是一个针对低线区域的基于社交分享的产品，说白了就是一个京东版的拼多多。进军下沉市场已经成为了各大企业的共识，但目前只能依赖社交分享来实现下沉，红包补贴可能会成为一个最关键的投放领域，这一定程度上会减少了在分众这类电梯媒体上的投放，企业要着重深耕社区推进市场下沉。

前段时间我去采访了快手的一个玉石直播基地，凭借直播的方式，20岁的小伙子可以实现一天一万单甚至几万单的销售。而在淘宝平台，李佳琦已经成为了一个传奇，几分钟几万单的销售量让所有商家咋舌。广告和销售结果挂钩似乎已经成了大势所趋，这些带货网红，也成了众多品牌高度关注的对象。

对于传统企业而言，广告投放路径一路下沉，从电视广告到电梯广告再到直播营销，是一个不断试错的过程。但某些电梯媒体把客户的成就归功于自己的传播，有失偏颇。如此宣传的本质是想要抓住创业公司急功近利的心态，吸引大规模的投放。

5G时代到来，短视频乃至VR等各种全新视频形式的诞生，给内容创造和内容消费带来了全新的空间，相信电梯广告这种传统的展现形式，不进行技术更新和数字化变革，很容易就被淘汰了。企业应该把目光更多的放到内容营销和社交营销上，以提前应对未来的趋势，避免造成投放的浪费。

你没错，时代变了

坊间盛传，诺基亚的CEO说过一句话，我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。一个巨人在时代变革前的倒下。从连续14年稳坐世界第一到破产，诺基亚只用了一年的时间。

曾经的胶卷巨头柯达也同样重复过这样的故事，在全世界拥有接近8000多家柯达冲印店的巨人在2012年1月19日，轰然崩塌，发明了数码相机的柯达员工Steve Sasson曾告诉《纽约时报》，当他把数码相机的发明告诉柯达管理层后，他们的反应是： “这很可爱，但千万别告诉任何人。 ”

其实这种时代的变化才最为致命，淘汰你，但和你无关。这也告诉我们永远不要高枕无忧，好日子总有过完的那一天，居安思危才是做企业的王道。事实上很多创业者都会把成功归结成简单原因，比如拿到了投资或者投放了什么媒体，这在泡沫时代确实也无所谓，但到了效果时代、利润时代，这种做法会逐渐失去市场，大家开始越来越发现成功是一个综合的考量和运营，一招鲜吃遍天的时代已经远去。

尽管资本市场已经到了谷底，但我却觉得新的机会已经开始孕育。烧钱砸市场的模式破灭之后，真真正正做事的创业者才能更好的活下来。毕竟在那个时代，烧钱的一定声量更大，做事的就会非常困难，而从某种程度上电梯媒体也扮演了这种劣币驱逐良币的推手。

我相信传统的电梯媒体不会被打败但会被时代淘汰，至少价格会下滑很多。当然还有一种可能是，当泡沫被挤出后，这个行业的价格和利润才会慢慢回归正常，电梯广告依旧会有自己的市场，但不会有之前那样的暴利了。从我的角度来看，电梯广告的利润就是创业者的学费，最终大家学到了也就不会花这个钱了。而从最近接触的一些创业企业来看，他们率先成立的都是内容部门和网红运营部门，都开始通过内容创业和社交传播来实现自己事业的起步和成长。而从结果看，不论是运营效率还是利润都还不错，而这种更务实的创业姿态，我想才真正值得倡导。

一轮创业大潮过去带给我们很多思考，希望大家都能够从前人身上学到经验和教训。而在媒体投放这个领域，要把握时代脉搏，摸索最新的模式，不要再被老派的广告平台所欺骗，也不要被他们的花言巧语所迷惑，让投放和效果真正结合起来，让每一分花出去的钱都能看到回报，这才是2020年营销的正确打开方式！

万能的大熊：

2015至2019年微博连续五年科技十大最有影响力大V

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公关品牌专家，曾负责360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销，均战胜BAT等巨头，成为行业第一品牌，曾担任微盟(HK.02013)公关副总裁。

畅销书作者，携手中信出版社出版图书《格局逆袭》系列，销量超过二十万册，并出版到台湾、韩国。

社群专家，2012年起成立了微营销第一社群大熊会，迄今付费会员超9000人，是国内历史最悠久，最大的致力于社会化营销和自媒体的社群组织。

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