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去具体场景中，找客户

TopDigital · 公众号 · · 2024-06-25 18:47

正文

来源｜王智远

作者｜王智远

现在在公司做品牌策略，太难了。

很多模型，比如AARRR模型、REAN模型、5A模型，大家都用同样的方法来吸引顾客，似乎已经不太灵了，结果效果越来越差。

还有市场技术层次不穷，从大模型到AI创意营销，新工具一个接一个，去追逐创意热点，过不了多久，就会消失，如果不追，又没有更好的办法。

现在各行业已经进入一个无人区。 第一，信息茧房严重。 上周，董明珠称35岁以上，公司不要可以选择创业的舆论看了吗？我身边朋友有的聊炸锅，有的根本不知道。

二，传统营销办法失效。 别人的营销策略看起来成功，我们试图模仿，却发现很难被复制。

怎么把钱花到刀刃上？怎么才能找到我的核心用户、让他们第一时间了解我？怎么确保每一分钱，从品效销上最大化复利。

解决这些问题，并不难，只要掌握关于市场、用户洞察的底层规律，即可轻松做好内容营销策略。

任务

什么是任务？回答这个问题，要回到消费者行为上去思考，因为它是一切营销推广、品牌建设的基石。

品牌做营销时，首先会关注 用户购买旅程， 这个旅程顺序是任务>信息收集>对比评价>购买>分享。整个过程中，品牌要找到与用户接触的各种机会。

为什么任务排第一呢？ 因为，一个用户所有的任务，基本来自于生活的具体需求、欲望驱动，还有自我认知和生活方式。

任务是用户为了满足自己的某个需求，或者问题，而完成的行动、或目标。

过去几十年里，很多品牌从做大而全的产品，开始转向做小而精，或者说专注特定领域的产品。这是为什么呢？

原因是，以前供应稀缺的时代，市场上的竞争比较少，一个公司基本可以服务所有人。

但是，随着时间的推移，越来越多的品牌涌现出来，竞争自然也就变得更激烈了。 因此，越来越内卷背后，品牌只好寻找特定的客户群体，来增加市场份额。

举个例子：

一个品牌，最初可能只专注于女性市场，后来进一步细化，专注于职场女性。再后来，市场被进一步划分为独立女性、年轻妈妈和中年妈妈等细分群体。

但面对细分市场的有限规模，品牌该怎么办呢？尝试把自己开创的小品类做大，通过精准的人群定位，在大市场中占据一席之地。很多品牌都采取这种策略，比如妙可蓝多、欧丽薇兰等。

背后所依据的规律，都来自于场景创造的增量。 这是第一点，任务驱动，关注任务。

远离噪音，少看竞品，多看场景

场景中有具体需求。想象一下，如果现在要了解一款脸部SPA仪、或某个工具好不好用，第一动机是什么？

不出意外有两个答案。一，兴趣驱动，二，需求驱动。

兴趣，就像突然看到一个广告，页面设计非常诱人，虽然之前从未接触过，但好奇心促使你点进去，探索更多。

如同打开潘多拉魔盒，让你不由自主地了解它是什么，劣势在于，如果了解后不感兴趣，那就再也不看了。

需求驱动不一样。是基于现实中迫切的需要。

中午12点感到饿了，第一反应是找东西吃。这时候，不在乎是炒菜还是火锅，只要能解决饥饿，什么都好。这种需求是从个人立场出发，促使你采取行动解决问题。

很显然，要真正理解需求，需要设定一个具体的场景。

因此，什么是需求？简单讲： 一个人在特定背景下，想解决的问题，达到的目的就是需求；换言之，这是他想完成的任务。

以前，有家大模型公司市场部的伙伴，问过一个问题：

为什么我们公司推大模型产品，市场没反应？我说：因为潜在用户不知道技术怎么用？用在哪里？解决什么问题。

如果传播时说，我们的技术，可以帮你解决在线客服效率低的问题，只要用简单的API打通你们的知识库，即可迅速提升400%的回复效率。

那么，这样的品牌传播，会不会吸引到“老板”关注。

所以，明确场景下，人们才会把模糊想法变成具体需求。场景不一样，所要的解决方法也会不同。 只有在特定场景里，才能真正看到具体需求。

记住这句话：明确场景和具体需求，等于任务量化；但是，用户有需求，它不一定要完美的解决方案。

什么意思？

你有一块面包，我饿了，你卖给我，我可能会买。饥饿是需求。但是，饿了，我不一定要吃面包，面包也不一定是最优解。

也就是说， 需求是根据场景提出的解决方案，我们不需要追求最佳解决方案， 只要找到合适的就可以 ；面包在中午12点给我，我大概率不会吃，假设晚上给我，那我可能会选择。

如果还不能理解，再说两个例子。

一个是：顾客购买电钻，实际上，是因为他需要再墙上钻一个洞，钻洞是需求；另一个是：人们工作赚钱，不是为了钱本身是需求，而是，钱可以换到自己想要的东西。背后的东西、资源，是最珍贵的，才是需求。

因此，找到真实需求，比单纯满足表面需求更重要。

痛点

什么是痛点？

边满足边难受的感觉。比如，你发现自己的手机电池，用不到一整天就得充一下，那么，电池续航就是一个痛点；痛点是迫切需要满足，但市场目前还不能完全满足的需求。

换言之，现在的方案不行，得寻求一个更完美的。

能理解痛点，也就能理解：爽点和痒点。

痒点是满足内心深处的需要。比如，微信的朋友圈，它不仅帮我们解决了想要关注别人生活的欲望，也满足了我们展示自己、得到赞美的需求。

爽点，是关于立刻让人感觉好的事情，像，很久未联系的朋友突然发消息、发个朋友圈，收获一大堆点赞。

我们在确定需求和痛点时，要注意不要偏离主题，不要误解什么是痒点和爽点。痛点是在需求基础上，为用户提供的最佳解决方案。

如果你能满足需求，那么，就存在价值交换；如果你能解决痛点，那么，这种价值交换就更加显著。所以，思路是这样的： 任务>需求＞痛点＞痒点。

这是第三点，不要只围绕产品一味地说“我有多好”，再好也比不上“你抓住了N多个场景”。而所谓的场景，即：特定背景下要干什么事。

具体的人

那么，第四点是什么呢？四个字： 具体的人。

“具体的人” 包括直接受益人、间接受益人。 这在实际应用中非常典型，我们可以从以下三个关键信息看出：

●此人可能会购物

● 此人不知道能解决

● 我有能力去买

● 我开始不知道此人有需求

对于中高客单价产品，特别是面向企业（B端）的产品，决策逻辑通常是这样的：

一，公司内部员工使用某个产品后，觉得不错，他们可能会向领导推荐。 然后，领导作为间接受益人，会根据员工的建议和反馈决定是否引入这个产品。

二，员工用着不错，能提高效率，他会保留这个秘密。 因为使用人是既得利益者，他们想在工作中，保持优势或效率不分享信息，从而获得某种竞争优势。

所以，我们不应该忽略两种人的需求和状态，我观察了一下，一般来说，具体的人可能有三种：

第一种，有的人根本不知道还有更好的解决方法。

这涉及到两个问题：“真不知道”和“觉悟”。所谓“真不知道”，就是连相关信息都没接触过。至于“觉悟”，则是指这些人虽然知道一些解决问题的方法，但他们不会用更高效的工具来替代传统做法。

第二种，他知道自己的问题怎么解决，但用的方法不太好，也不知道有什么好工具可以用。

好比，农田灌溉。以前大家要手动铺水管浇地，现在有自动喷灌，方便多了。但如果他们不知道怎么用，依然会用老办法。

第三种，使用人对问题、解决方案都很清楚，可决策自己做不了主。 也就是说，最终决策权，由更高层级的人负责，更高层级的人，有他个人立场的出发点。比如买车这件事，在家庭地位中，男的觉得再好，有时也要女的进行拍板。

很显然，针对B端，任务链条上每一个人都很重要。

所以，通过任务、场景、痛点、具体的人四个方面，我们能得到什么结论呢？

一，不要单独找需求，增量都在任务中，任务排第一；二，场景很关键，可分为刚需场景、非刚需场景，比如，娱乐场景下，消费者对iPad的需求可能比办公场景要强烈得多；而在移动办公场景下，iPad又能部分替代PC。三，不要试图去解决痛点，也不应该针对痛点对症下药，要试图给出基于需求的，性价比最高的解法；四，多关注具体的人，有时候，在同一个任务中，老板、员工、管理者的看法完全不同。

这样一来，我们不仅能更好地理解市场和用户，还能更精准地做好内容策略。