作者 |
Zhao Haoyu
编辑 |
Yiling Pan
她迎着新年的炮竹声踏入老宅大门，驼色皮草大衣的褶皱里还沾着旅途的风尘。银色耳坠在耳畔轻晃，右手无名指不见婚戒，腕间不经意漏出的名贵手表彰显着阅历的积淀。
面对饭桌上 “女人终究要嫁人” 的劝诫，她笑着给侄女夹去一筷子白灼虾：“我们小雪以后想去冰岛看极光，可比嫁人有趣多了”。
上述画面是近期火爆全网的 “时髦小姨” 的经典剧本，通过穿搭与剧情描绘了在外打拼的都市女性春节归家后所展现出的自信、独立气质。
相较于传统的 “新年战袍”，“时髦小姨” 之所以能在各大社交媒体的时尚区掀起高热度，关键在于这一话题从浅层的情景穿搭演绎，过渡到了 “衣着是个人精神的外在表达” 讨论。
那么，“时髦小姨” 引发热议的背后传递出怎样的女性意识变化？又给了时尚行业哪些营销乃至文化解读层面的启示？
从 1 月中旬开始，#时髦小姨过年穿搭 就逐渐成为各平台女性用户关注的热词，相关话题截至目前累计在抖音创下 1.2 亿播放量，小红书相关笔记周均新增 1800 篇，并吸引了 2.6 亿用户观看。
这一热度维持至今，新年期间，话题 #时髦小姨回家啦 一直占据小红书平台穿搭榜单前十。皮草、新中式外套、局部红色点缀成为其代表单品。而众多女明星亲身演绎，也助推了 “时髦小姨” 讨论度持续攀升。
例如演员朱珠带领的 “皮草+阔腿牛仔裤” 穿搭公式，就被称为 “小姨风教科书”，精准拿捏贵气与松弛感；姜妍在综艺《中餐厅》中的造型，新中式提花外套搭配珍珠耳钉，被网友称为 “留洋归来的民国小姨”，暗纹面料与低饱和度色彩精准踩中 “低调智性” 审美；而杨幂则以正红色针织衫叠穿黑色皮质马甲，用 “20% 的叛逆感” 中和春节红的喜庆标签，展现 “温柔但有边界” 的亲属关系哲学。
姜妍在综艺《中餐厅》中，新中式提花外套搭配珍珠耳钉，被网友称为 “留洋归来的民国小姨”。图片来源：姜妍微博账号
不难看出，比起 “节日战袍” 的风格趋同化，“时髦小姨” 的形象是立体而多元的，但共同点在于对女性自信独立内核的刻画，而符合 “小姨” 造型的女明星之所以备受关注，也在于穿搭背后的个性与气质。
跳出穿搭本身，“小姨” 身份同样值得深思。在东亚的家族观念中，小姨代表着一种适龄未婚的女性亲戚角色。在春节这一阖家团圆的重要节日里，“被催婚” 似乎是不可避免的情况，基于此，“时髦小姨” 身上的贵价单品传递出了她们经济独立的底气，而看重个人追求高于婚姻的思想和言语，则是对传统观念的有利反抗。
根据贝壳研究院数据显示，30 岁以上未婚女性购房比例五年激增 23%，房产证上的名字犹如沉默宣言，将 “婚姻是女性唯一归宿论” 解构成多维人生选择。
从《流金岁月》中蒋南孙的小姨说出 “感情是最不靠谱的投资”，到 Melanie Notkin 提出 “PANK 族”（Professional Aunt No Kids）来描绘新时代女性，再到日本中年女性文化研究会研究显示，43% 的年轻女性将姑姑和姨妈视为人生导师，
“小姨” 成为了重塑理想家庭关系的一个契口，也描绘了女性对实现经济精神双重独立的美好愿景。
透过 “时髦小姨” 背后的 “她经济”，
品牌叙事有何启示？
“她经济” 发展至今日，其内涵正变得更加丰富且深刻，女性不再轻易为市场表象的喜好迎合之举买单，而是更加注重精神和文化层次的链接。
麦肯锡报告显示，72% 的 Z 世代女性愿为 “传递女性力量的品牌” 支付溢价。就在今年春节期间，天猫皮草热销榜前十的单品中，有 6 款客单价超 1 万元；呢大衣热销榜中，高单价的 Max Mara 大衣霸榜前三，新中式大衣稳居榜首。
而 “时髦小姨风” 火爆也为品牌营销叙事提供了新启示。首先，
品牌需要建构具象化消费场景
，这次的 “时髦小姨风” 巧妙借势了 “回家过年” 的场景，然后通过人物个性、剧情演绎上升至对社会角色话题的探讨，从而激发女性消费者的互动参与欲望。
其次，“时髦小姨回家过年” 也构建了一种微观叙事的新范本。在对春节等传统节日的解读上，品牌的创意策划大多还是着眼于更宏大的历史文化视角，而 “时髦小姨” 的出现，则将人们的目光拉回到具象的家庭角色，通过新观念（女性独立）与传统习俗（家庭聚会）的碰撞，让 “年轻人不爱回家过年” 这一老生常谈的话题有了新内涵。
不过需要警惕的是，一旦涉及到对社会议题的探讨，就需要避免落入标签化、符号化的浅层叙事 “陷阱”，不能只是将 “小姨” 简化为 “皮草+红包+不婚” 的消费符号堆砌。
要知道围绕中国女性独立和全新身份认同、价值观进化等方面的叙事，已经成为时尚、美妆和奢侈品品牌在过去十年间时常会借鉴与使用的一个营销话题。2016 年，日本护肤品牌 SK-II 以广告片《她最后去了相亲角》探讨了中国大龄女性的社会压力，引起广泛关注也开启了各大品牌在女性话题上的不断发力。近十年过去，整个消费市场对于女性主题叙事的期待已经此消彼长，甚至有些过犹不及。
如今 “时髦小姨” 话题的自发式崛起，意味着消费者的着眼点变得更加具体、更加务实。
对时尚产业而言，真正的机遇也许不在简单复制 “小姨风”、“高智感” 等流行模版，而在于不断挖掘穿搭场景背后传递出的女性价值观变迁。
