如果把中国的白酒品牌简单划分的话，可以分为两个阵营：一是以茅台、五粮液、剑南春、红花郎、洋河、水井坊等代表的传统白酒品牌，具有品牌认知度广泛、线下渠道把控力强、产品体系庞杂等显著特点；
另一则是近年来在电子商务浪潮和消费升级的趋势下，出现的以江小白为代表的新势力，将目标用户瞄准了90后更为年轻的群体，凭借出色的文案营销、精准定位以及产品创新能力，最终在白酒市场占据一隅。
江小白能够快速走红，则让外界看到带有互联网基因的白酒品牌开始加速崛起，在消费升级的过程中寻找新的市场立足点。
无独有偶，不久前另一款原创互联网白酒品牌“山丘”通过社交媒体试水销售，首批近万瓶基本售空。虽然这个成绩平平，但足以抓住关注者们的眼球。
在没采访山丘CEO李晟博之前，我有一连串的疑问，如“现在大部分年轻人都喜欢喝红酒和啤酒，为什么要选择做白酒？”“白酒市场已经非常成熟，如何快速打开市场？” “山丘和其他白酒的区别是什么？”“山丘的目标人群是谁”等等。
在长达3个小时的对话之后，我方才消除疑虑。正如李晟博说的这句话：听懂李宗盛，喝懂山丘。江小白传递的是一种态度，而山丘所要表达的是一种情绪。
| 听懂李宗盛，才能喝懂山丘
在创业之前，李晟博是一名电子商务老兵，曾是苏宁红孩子、日资商企及上市集团的电商业务负责人，对品牌推广和传统电商企业转型有着丰富的经验。
李晟博平时的一大喜好就是喝酒。“之前喝酒的时候，喜欢和朋友侃大山，大家对互联网圈指点江山。尤其是喝高了之后，说的都是马云、刘强东、雷军等如何如何。”在李晟博看来，那是一种年少轻狂不羁的姿态。
现在已经过了而立之年的李晟博，身材略显发福，在职场打拼多年之后，进入到一种中年状态，也对人生多了些许重新思考。在兴趣爱好和个人经历的双重因素下，李晟博决定创业，拉上好友也是其创业导师的原凡客副总裁许晓辉，共同做一款原创互联网白酒产品。
后来，李晟博又找到拥有20年白酒经销经验的李文辉、连续创业者张红生以及建筑设计师郑嘉佳，组成山丘创世团队。用李晟博的话来说，越过“山丘”，不是他一个人在战斗。
为何会选择《山丘》来命名这款白酒？在山丘官方的海报上有这样一句解释：听得懂李宗盛《山丘》的人，才会知道那欲说还羞的情绪是什么。
所以，李晟博将山丘定位为一款原创互联网白酒品牌，目标受众人群是一群“大叔”。他们在职场打拼多年，无论是生活还是事业，已经步入平稳期。但是，在生活和事业上不免有一些琐事与不如意。
“其实，山丘想要表达的是一种内敛的状态，绝不是负面情绪宣泄的垃圾桶。因此，山丘是一款既可以自我慰藉，又乐于分享给亲密朋友的酒。”
| 打磨产品，先把自己逼疯
作为一款原创互联网白酒，山丘到底如何在自己的身上体现互联网化的影子？
“中国大多数白酒产品包装，只能说是一件工业品，有的甚至用丑陋来形容也不为过。”由于国内找不到李晟博认可的优秀工艺设计，他把目光瞄准了国外酒品牌。
为了搜集设计素材，李晟博购买各种国外酒，从荷兰的橘子酒、俄罗斯的伏特加再到日本的纸袋包装酒，研究每一个细节，盖子、开瓶方式、内垫、包装材质、LOGO等。除了直接购买数百款白酒和红酒外，李晟博还跑到酒类电商网站，将所有的图片几乎看了一遍。
在和李晟博交流过程中，从他的身上隐约可以看到罗永浩当年做手机的影子——为了每一个小细节反复打磨改进。
“3000余个瓶子样品，都不是自己想要的，但又说不上来想要什么样的，那种感觉比较痛苦。”最后，在朋友的建议下，李晟博利用3D打印技术终于做出了一款比较理想的样瓶。
对于细节的执着，李晟博把团队和合作供应商逼到了近乎崩溃的状态。在山丘通体透明的瓶身上，刻了两行泰戈尔的诗句：
I can not choose the best,the best choose me。从工艺的角度来讲，这两行英文白色烤字非常考验供应商，稍有差池，生产过程中就容易发灰或牢固度不够。经过了不同烤字效果测试以及20余次的颜料打样，才达到山丘瓶身当前的效果。
在山丘的包装中，李晟博还加入了一套小书签，每一张书签上都有一句话。在李晟博眼中，这套书签不仅承载着物理功能，也是一种情感诉求方式——“这其实是别人的话，但也是我想对每一位喝过山丘的人说的。我相信每一位真正懂得山丘的，也一定会对书签上的话产生某种共鸣。”
| 白酒生产商，不信任互联网这套玩法
中国酒厂林立繁多，白酒产品体系也最为复杂。不过，由于很多酒厂生产过程不透明，难以甄别优劣。拥有多年电商经验的李晟博深知供应链的重要性。为了能够找到靠谱的供应商，李晟博特意去了一趟四川和贵州。在和当地酒厂商谈过程中，李晟博希望对方能以股东身份加入，而不仅仅是山丘的上游合作伙伴。
之所以这样做，李晟博考虑到白酒作为非标品，很难把控酒的品质，如果双方没有信任，未来供应链将成为山丘的一大掣肘。然而，走访多家大酒厂，李晟胜发现缺少话语权。小酒厂的质量又难以把控，一时间陷入了两难境地。
“说到底，还是一个信任的问题，传统酒厂对我们互联网的玩法不信任，我们对一些酒厂不了解也不放心。”
最终，李晟博将目标落到了老家的酒厂——河北沙城老窖。新中国成立后，当地酿酒作坊联合组件了国营酒厂，这也是目前河北省唯一的国营酒厂。沙城老窖公益已经成为河北省级非物质文化遗产。而李晟博的父亲，是该酒厂的一员，加上对家乡酒厂的充分了解，最终李申博选择了沙城老窖作为供应链合作伙伴。
“关键在于，我可以随时深入到酿酒过程中的每一个环节，整个生产过程是透明的。同时，酒厂也有非常深厚的工艺沉淀，这才能生产出符合山丘要求的品质。 ”
| 山丘做的再高端，也比不过茅台
对于白酒如何抓住消费升级这个话题，李晟博用了一个金字塔模型概括这个问题。
简单来说，消费金字塔分为上中下三个层次，山丘在价位相同的情况下，用更高的品质吸引金字塔下面的消费人群；与次高端的白酒品牌相比，山丘用同样品质但是更低的价格，把金字塔上面的消费人群拉下来一部分。
李晟博坦言，山丘做的再高端也无法改变高端净值人群不喝茅台。在金字塔底层，老村长、二锅头、牛栏山等地方品牌则比比皆是，占据着白酒市场的另一半江山。
而位于这两个层级之间的消费市场，还留有一定的空白，这也恰恰是山丘的目标。
在定价上，山丘采取了159元的售价策略，既低于数百元的次高端品牌，又避免了几十元廉价酒的消费认知；在目标人群上，受众用户拥有明确特征，对于品牌情感诉求有着一定的共鸣。
李晟博将其概括为：价格不是贵的，又是安全的，乐于分享给朋友的一款白酒，这就是山丘。
“无论是设计、产品本身等，山丘不是我最满意的，也未必是用户最满意的，可能最后做了一个折中妥协，但恰好符合了山丘内敛的表达诉求。”
PS：在山丘正式上线时，一位用户在朋友圈这样评论：一款专为大叔设计的酒”和李宗盛的“越过山丘才发现已无人等候”简直搭到不行，喝酒都是有故事的大叔，定位找的准。
尽管不免有些吹捧之弃，但是不得不承认，定位理论在《山丘》上的准确印证。
事实上，有关定位理论的评价褒贬不一。一种唱衰论调便是“在互联网时代，工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论，的确在失效。品牌营销的核心要一切以用户为中心，要产品第一，要口碑第一，要微创新。”
不过，对于山丘这样一款初创产品而言，通过对产品、受众、品牌明确定位，从而快速切入市场获得关注，不失为一种有效的市场策略。
最后，山丘能不能上演江小白式的成功，还难以给出结论。至少，白酒这个亿万传统市场，开始被互联网白酒品牌们所改变。
作者简介：
代锡海，互联网分析沙龙联合创始人，曾就职于360、国美在线等互联网公司，拥有多年互联网市场营销经验，负责参与了360搜索、360智能摄像机、悦跑圈APP等产品的市场营销推广。
在百度百家、钛媒体、砍柴网、今日头条、IT时代周刊、科技先生、雷锋网、艾瑞网等开设个人专栏。
关注方向：社会化营销、移动互联网与智能硬件
