作者：miku
今年上半年以来，内容娱乐市场上一片热闹，先后爆发的一系列热点事件及话题都让我们见证了粉丝、水军以及更加庞大的自来水的力量。
在网民们不断获取到更多舆论话语权的今天，诸多传统的营销套路及模式优势不再，我们也能逐渐感到传统的娱乐营销开始变得力不从心。
而逐渐摆脱了“脑残追星族”标签的粉丝饭圈，正在成为一个个热点的背后推手，他们的强参与和高效话题运营，将一批批的围观群众拉入场中，以此形成的大量自来水群体。
随着话题场景一幕接一幕的变化，围观者们也随之转换了无数身份，但都会以“自来水”的角色成为一个热点迅速崛起的强大“幕后推手”。
也许，在娱乐营销的下半场，自来水们或将席卷一切？
自来水们缔造了哪些网络刷屏神话？
在互联网技术高度发达的今天，人们可以借助无数个ID、无数的社交平台、APP、渠道实现“分身”，能够同时间出没于很多个社交场景，并在各个场景中忙着点赞、忙着转发、忙着评论、忙着迎接下一波“新奇”，最终在几无成本的网络围观、参与中，缔造了一个个网络刷屏神话。
王菊事件中“菊外人”一词正是对自来水群体的完美诠释。
从最开始只是一部分核心粉丝用大量的内容来为王菊打call，随后在核心粉丝强大的运营之下，给王菊投票这件事突破了圈层，变成了一种人人都可以参与的“大热闹”，即使人们不知道王菊是谁，也变得无所谓，只要跟着大家一起嗨就好了。
菊外人变成菊内人的过程，就是自来水席卷网络的过程，真正达到一生二、二生三、三生万物的“裂变营销”的效果。
从快手、抖音开始，小猪佩奇的火爆弥漫到了整个社交网络，从朋友圈、QQ到微博，从抖音、快手到B站，几乎都有小猪佩奇的身影，完全演变成了一场全体网民的狂欢。在微博上，奚梦瑶、戚薇、于朦胧、赵丽颖、孙怡、白敬亭、张俪、韩东君、欧阳娜娜，众多明星先后跟着小猪佩奇一起上了热搜。
一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”让网民把小猪佩奇与“社会人”身份联系起来，也让网民们实现了不用抽烟喝酒、只靠卖卖萌就能当上社会人的愿望。
网友们热衷在这一波潮流中分享自己的小猪佩奇纹身和贴画、小猪佩奇玩偶以及印有小猪佩奇的衣帽，形成一场卖萌与耍酷兼具的狂欢。
从电影《超时空同居》还是周董的新歌《不爱我就拉倒》，“土味”情话却被发展出新时代的幽默感，结合了“接地气”“冷笑话”“腻歪”“尬撩”等多种元素，在影视和综艺中高频出现的“土味情话”风行网络，连带着雷佳音、佟丽娅、古力娜扎、迪丽热巴、郭京飞、黄子韬、吴磊、蔡徐坤、王大陆、马天宇、Justin、林彦俊、尤长靖等众多明星都悉数入了土味情话的坑。
土味情话虽然听起来土土的，还容易让人翻白眼，但是说实话真的超级有意思。
电影在开始通过点映的方式，让人们提前看到了影片的高品质，纷纷化身为“安利”给身边的朋友、同事进行推荐，人们的映前想看指数暴增。
在高品质与高口碑的推动下，人们向四周分享的冲动，又反过来会引起四周人的好奇与围观，并最终下场参与其中。由此产生的效果就是，参与的人越来越多，看的人都在说好，最终形成了核裂变的传播效果，朋友圈中都是刷屏大军，都在秀《我不是药神》的观影体验，以此向周围人宣布：我也看啦，我也是一个能够跟上时尚热点的人。
拉来自来水的关键点是什么？
网络上数量庞大且影响力惊人的自来水可以使品牌在同样的推广成本下，获得远高于预期的推广效果，进而获得极大的收益。
但如何才能拉来自来水，为营销添砖加瓦，获得一两拨千斤的效果？总体看来有两大关键点。
关键一：有趣、好玩
网络上什么内容最受关注与欢迎？肯定非娱乐性强的有趣好玩的东西莫属。
抖音为什么成了当前带货力强大的媒介平台，那就是内容好玩、有趣，能够引发人们的转发、参与，非常容易吸引用户形成自来水。
此外，小猪佩奇、蛙儿子、争抢着为菊姐拉票，这些事情对于人们来说都是有趣、好玩的，所以他们才会愿意投入其中，毕竟网络对于人们来说就是一个休闲娱乐的场景。
关键二：高品质、高水准
优秀的产品品质是生成自来水的必要条件。
以最近几年来高口碑，高收视，高票房的电视剧、电影为例，高超的内容品质是人们争相传播，甘心成为自来水的基础条件。
通过上面几个自来水推起来的产品案例，会发现，但凡是自来水推的产品，要么品质过关，要么有趣好玩。而多年的产品推广经验又告诉我们，千万不要把用户当傻子。
自来水营销需要把握住核心
1、真水军与自来水两者缺一不可
品牌在做营销推广时，第一个覆盖的群体一定是“真水军”，可以是自媒体、KOL、网红、社交大号，甚至是刷帖的广大水军。
在自来水引起进来前，通过真水军把内容发布出去，引起一定的轰动效应，并逐渐将围观看热闹的人们变成自来水，只需要他们对水军发布的内容进行转载、传播就好。
此时就需要遵循1：10：100的原则，即是1个人产出内容，10个人参与转发，100个人浏览。自来水的维护要抓住最上层的那1个人作为真的水军，维护好中间的10个人，进而能按照自己的预期，抓住另外的100人，让他们成为自来水。
倘若能够遇到能够创作更优质内容的自来水，就真的撞了大运。
2、引导自来水舆论走向，防止歪楼
任何针对特定目标的舆论都是需要引导的，否则善于联想创作的网友很容易就让传播核心主体跑偏。
因此，自来水们对品牌宣传的风向也是需要引导的，否则轻则带偏跑道，让营销传播效果降低，重则带来严重的不可预测后果，危及品牌产品的存亡。
毕竟自来水的盲目热情，对企业品牌来讲不一定都是好事。
写在最后
：上半年以来，旧有的企业说，用户听，听完后去消费的传播模式正变得越来越乏力；现在的趋势是让用户参与进来，这样才能极大的提升产品的用户新增和留存数据，甚至是收益。而自来水作为一种能够引发全民参与的高效营销方式，未来必定席卷娱乐营销的下半场。
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