生活在上海这座城市的体育爱好者，其实很幸福。11月12日，首次进入“全马时代”的上海国际马拉松落下帷幕，第22次上马上演城市体育爱好者的狂欢；11月26日，中国足协杯落下帷幕，上海申花、上海上港奉献精彩比赛，两支球队同时获得2018赛季亚冠资格，上海足球让不少市民的获得感、幸福感陡然提升。
2017上海马拉松首次出现轮椅跑者
近年来，整个文化产业，影视业、游戏业和出版业等都在热火朝天讨论IP（知识产权）的概念，好的IP受到热捧，IP这个词本身也成为被人津津乐道的热词。受三年前国务院颁布46号文鼓励发展体育产业的政策激励，申城还有很多原生态的草根赛事喷薄发展，体育IP也被赋予更多个性化的色彩。
一项体育赛事，究竟如何打造自己的文化内涵、个性魅力？体育赛事的IP究竟如何养成？体育赛事的品牌铸造中，媒体宣传发挥着什么样的作用？近日，由上海市体育局主办的“东方体育大讲堂”，邀请来自体育、教育、文化、法律、投资等多个领域的专家，共同探讨这个热门话题。
要说上海体育的自主IP，非上海马拉松莫属。有人开玩笑说，在上海滩，有两样东西需要靠抢、靠运气才能获得：一个是上海车牌，另外一个就是上海马拉松的参赛资格。
上马参赛资格一票难求，是因为这是上海具有自主IP的唯一性赛事。上海马拉松组委会执行主任陈一平透露，上海每年举办的国际大赛有50多次，包括F1、上海网球大师赛等世界顶级赛事，“但我可以告诉大家，这些精品赛事都是舶来品，我们只有运营权，但没有产权”。
上马是上海自主打造的体育品牌赛事
走过22个年头的上海马拉松，则是上海自主培育、自主打造的一个体育品牌。“22年的历程，沉淀了上海国际马拉松赛的文化，也积累了上海体育文化的基础。上马现在被国际田联认证为金标赛事，这对上海体育文化产业进一步发展起到引领作用。”
东浩兰生赛事管理有限公司总经理周瑾，用数据印证了陈一平的观点。1996年上海国际马拉松赛办第一届赛事，当时的参赛人数是5000人；2017年上马参赛规模3.8万人，但预报名人数高达12万多。1996年首届上马境外选手不到10个，2017年上马有来自85个国家和地区的6250名境外人士参与。22年，实现质的飞跃，一方面是上海本身是一座国际大都市，另一方面更是上马形成了自己的品牌，打造成为自有IP。
周瑾介绍上马品牌打造
2017年上马男子组的冠军，由来自南非的莫克卡获得，他是上马的老朋友，参赛5次拿到4次冠军。周瑾坦言，让她感动的，是莫克卡一直等到比赛结束，为关门前最后10名业余马拉松爱好者挂上奖牌，这些成绩在6小时15分左右的选手不算高水平，但他们体现了马拉松的精神，包括莫克卡的举动，也赋予上马这个独特的感人瞬间。
对于体育赛事的IP打造，上海视觉艺术学院文产学院副院长楼世芳有话要说。楼世芳当年是当兵出身，随后去了电视台的编辑部门，在文化影视广播系统工作。然而，更多人认识他，是在他担任上海申花足球俱乐部总经理之后。如今，“楼总”在教育系统工作。
上马冠军选手莫克卡
楼世芳坦言，“像我跨界那么多的人不算很多，但不少人说起我，都说我是搞体育搞足球的。其实我是误打误撞进入了体育圈，但也反过来说明，体育的影响力真的太大。”
作为一名前媒体人、足球人和现在的教育人，楼世芳认为，包括上海马拉松在内的申城体育赛事IP打造，都应该体现城市文化的高度。“上马和北马、厦马肯定不同，除了赛事区别之外，更因为上海具有独特的历史文化，我们应该把这样的历史文化旗帜举起来。我们也可以做一些培训，比如对上马路线做考试，哈同花园的来源是什么，沙逊大厦为什么比和平饭店低一点点？我们可以讲这些历史文化。历史文化注入体育赛事，可以让跑者感受到身心的愉悦，这也是上马的成功。”
楼世芳建议体育赛事IP打造融入更多文化内涵
对于楼世芳希望上马等体育赛事IP高举文化旗帜的观点，飞马旅联合创始人、零点有数董事长袁岳选择唱反调，“我还有一半不同意。”
袁岳认为，体育在美国划归娱乐业，娱乐最大的特质，是娱乐完毕后人们可以放空自己。比如好莱坞电影看完觉得有意思，就哭了笑了，这就是放空。和健身锻炼一样，教练要求专注，锻炼结束大家也感觉放空后的快乐。
体育赛事也可以加入更多娱乐化思维方式
自古文体不分家，在投资领域浸淫多年的袁岳天马行空地给出建议，“我同意增加体育赛事文化创意的内容，比如既然是上马，那队员领奖时，是否真的可以坐在一匹马的身上领奖，就叫‘上马领奖’。”
他还建议，上马其实可以和人气爆棚的ChinaJoy上海动漫游戏展结合起来，“上海的ChinaJoy很成功，今年观众突破39万，明年就是60万，未来就是全国第一大赛事。这么多玩游戏的人如果参加上马会怎么样？我觉得要鼓励文化、创意和体育赛事的结合，有意识倡导动员年轻人参与运动。除了跑步，还需要是有趣味性的马拉松。”
“东方体育大讲堂”是全国第一个有行政主管部门主办的“体育大论坛”，首次举办依旧吸引到100多名体育产业创业人士参与。有不少草根赛事的运营者表达了自己疑惑，他们在积极打造属于自己的体育赛事IP同时，受困于赛事的宣传力度不够、影响力不足。
东方体育大讲堂吸引不少体育创业者参与
“让更多人参与、了解这个赛事，最根本的还是要打造自己的品牌。当然，也要把外因考虑进去。”陈一平认为，“我觉得有两条非常重要，一是赛事离不开媒体，特别是离不开视频媒体。体育赛事IP的形成需要一个相当长的培育过程，要缩短这个过程，很大程度需要媒体推广。包括赛事产生经济效益、社会效益，媒体也是非常重要的一个因素。第二，一个成功的赛事离不开政府的指导和扶持。政府主导，社会参与，市场运作，三者的“度”要处理好不容易。”
楼世芳则表示，体育赛事的IP打造，让他想到了一个人，他离开主教练岗位之后，就跑到了崇明，在那里培养运动员。当时他的口号就是“十年磨一剑”，要打造中国的曼联。
体育赛事IP打造需要学习徐根宝耐得住寂寞的精神
“前两天我看到一个报道，有人问徐根宝，‘你要折腾到哪一年哪一月才算完？’我觉得这是对他的褒奖。74岁的老人，还在兢兢业业的做着。他在人家热闹的地方退出来，甘愿做冷板凳，这就是体育赛事IP最重要的唯一性。”
“你要找市场需要什么，永远跟着市场走是没有出路的，永远是跟在人家的后面。体育赛事的IP，核心竞争力就在于唯一性，也就是一个项目不能被超越，不能被复制、模仿。如果一个东西出来很容易被模仿、复制，那死得很快。现在我们讲共享产业，我最早接触的是摩拜，之后是小黄车。最开始我还想骑一下，之后看到车子都堆成了山，我就在想，它的出路在哪里？你一定要有坐冷板凳的思想，要有十年磨一剑的雄心。”
