一直以来，商业品牌都在试图通过简洁的道理，传达某种高尚的生活方式，或者世俗意义上的成功。
后来就变成反成功学，所有的品牌都在教育消费者要做自己，要年轻，不跟随。这同样是在教育用户，而现在的用户，不需要被教育，或者无法被教育。
聪明的品牌已经改变策略，不再简单灌输一个道理，不再一支广告打天下，通过更加立体的营销，分工明确的内容来沟通用户，建立品牌。
我思考很多营销问题，但到最后，都是人与组织的问题。以前大师都是天才，一个创意拯救一个品牌。当代做营销主要靠勤奋，更加精细化且长期的运营正确的事情，更加立体细致的沟通，更多的内容，才是更好的营销策略。
接下来就讲两件事，广告与内容。我简单把营销分为2层，
一层是以硬广为核心的基础，主要用于曝光与告知；
第二层是以场景为核心的内容，用来沟通用户，建立品牌角色。
通过场景内容，让用户直接感知品牌，而非让用户再过一遍脑子的道理。
不讲道理的品牌讲什么，价值观如何传递，抽象的品牌质感如何塑造，接下来我们通过案例具象化解读。
广告一定要硬
先讲广告的问题，这几年流行拍一两分钟甚至更长的长片，或者系列病毒视频，总之是在求两全，既想要流量，又想讲清楚品牌。这一类影片刷屏的，一年也就一两支，且有些仅仅是刷屏，并没有带来品牌收益。
还有个问题是广告的“藏”。创意人做创意，喜欢把品牌藏起来，看谁藏的更巧妙，最后品牌露出时吓一跳，你一定看过无数前面聊很长无关紧要的，最后露出一个品牌logo。之前我写过一篇《logo一定要大》，意在说明广告不能藏，既然都是广告了，为什么还要藏，不自信吗？
我的观点是，做广告就好好做广告，做硬广，花钱投。尤其是大品牌，不要想着投机取巧，小投入大产出是彩蛋，不是目标。
我们需要重新定义广告的目的，消费者不再听品牌讲大道理，因为听了也没用。我认为广告不应该以消费者为核心，应该以品牌或产品为核心，把产品讲清楚说明白，把要传达的信息表述清楚，广告的使命也就完成了。需要这个产品的会进一步了解，不需要的就略过，不需要过度讨好消费者。
所以，硬广以告知与曝光产品为核心，目的越简单，广告越高效。当然不是所有的品牌都需要做硬广，那些针对大众的品牌，在有信息增量时，就需要一波硬广，比如新产品上市，新品牌活动，品牌升级等等。
基于价值观做事情
接下来才是今天的重点，硬广是品牌基础，仅仅是曝光与告知，不足以塑造品牌。
大多广告公司在梳理完策略之后，接下来就是拍个片，把价值观阐述一下。
我的看法是，梳理完策略之后，接下来做件什么事儿，把价值观展现一下。不管是策略还是价值观，不能靠说，得做出来。
从拍个片，到做件事。以
具体的事情展现品牌价值观，品牌审美与质感。
接下来我们聊案例阐述一下，做什么事情，怎么做事情。vivo X27 印象夏日战役，在这个夏天做了很多事情，通过具象的事情，塑造抽象的品牌。
我理解X27 的用户，是对审美有要求的一群人，说他们精神洁癖也好，追求独立也好，总之是挺适合《乐队的夏天》这个节目的，所以vivo做的第一件事就是强绑定乐队的夏天，融入乐队文化，抓对这群有审美要求的乐迷。
基于节目赞助，顺势做了“岛屿音乐节”，更加硬核与纯粹的融入乐队文化，赞助节目品牌是配角，而办音乐节，则是强有力的品牌ICON，让vivo的乐队文化与摇滚精神更纯粹。
然后是破圈，乐队文化还是圈层文化，包括乐队的夏天这个节目，有一群忠实粉丝，但并没那么大众。接下来vivo跨界新世相，联合出品微电影《一辈子活在夏天》，电影讲述了4个不同人群的故事，其中包括旅行团乐队，至此这场夏日战役，从乐迷圈层，流淌到大众圈层。
从乐队文化作为圈层传播的原点，最终把摇滚精神转化为大众用户积极向上，永远热血的精神，满足X27 受众在精神层面最纯净浪漫的追求。
通过具体的事情，展现品牌审美，与品牌希望传递给用户的价值观。
vivo X27 的用户，本身是对性能不那么敏感的一群人，他们更加在乎品牌力，所以这款产品除了过硬的配置，更多讲抽象的品牌。从莫奈的《日出印象》为设计灵感，到赞助“一群中年人”的乐队的夏天，都有点虚，但正是这些虚的，抽象的东西，构建了vivo X27 的品牌质感。
如果总结一句话就是——
品牌内容，场景造梦
。
一个核心——做事情，两个基本——内容与场景
，以此来塑造品牌。通过具体的事情，把品牌价值观转化为内容，融入进场景，让消费者最直观的感受，感受比道理更直接。
做事情
现在的营销人，
首先要跃过广告思维，建立做事情的思维。
做事思维是，任何事情都可能可以达成营销目的，vivo做“岛屿音乐节”是营销目的，《蒂凡尼的早餐》是营销目的，《海底捞你学不会》是营销目的……
尤其在当下，信息的传递更加方便和多元，任何事情都可以在网络获得传播，所以，品牌价值观能够直接通过事情本身进行传递。
在任何地方做事，在互联网传播。
在vivo X27 印象夏日战役中，我们能看到vivo的营销人员正是以做事思维，我会把赞助综艺也归纳到做事中，因为这不是纯粹的赞助。办音乐节是做事，与新世相拍微电影也是做事，尤其是在加上新世相的角色之后。之前vivo X27 还做过艺术展，联名潮牌周边，城市泡泡跑等等都是做事思维。
造场景
能够超越文字的，一定是场景
。现在场景能够通过影像传递，但从真实场景到视频影像之间，还是会衰减。我相信未来的5G，能够直接传递真实场景，给受众更直接的感受。
在这里我想说vivo X27 赞助《乐队的夏天》这件事，vivo在赞助了众多综艺之后，我认为是目前最会做节目赞助的品牌。
有2点值得学习，首先是场景，在乐队的夏天中，马东口播vivo X27 不是最重要的，口播只是常规操作，哪怕是花式口播。重要的是，马东在节目中直接展现手机功能，并运用到场景中，vivo X27 在节目中是场景化的。除了马东，我记得旅行团乐队，盘尼西林等都用手机记录过演出的巅峰时刻，并在后期中直接展现手机界面。
口播要过一遍脑子，啥叫“夜太黑，总有人拍照比你美”，这句话我得想想才理解，但是盘尼西林直接拿起手机拍照录像，让我看拍出来什么样，我就知道美不美。
然后是品牌角色。我在甲方的时候也做过综艺赞助，特别多的钱，最后计较的是口播多少次，露出多少秒，后期有多少镜头，我觉得这些都不重要，
重要的是能不能赞助一个角色。
vivo X27
贯穿节目的角色，是记录现场的“高光时刻”，除此还冠名了女神改编赛那期节目，那期叫“X27发现更多美，女神主题赛”，马东在节目里也讲到，这是围绕vivo的主题进行改编创作，让品牌精神与乐队文化进行深度结合。
仅仅是广告赞助，还是能够成为节目的一部分，成为节目里的角色之一，这是赞助节目有效或者无效的区别。我在《乐队的夏天》中，能看到vivo的角色，它在记录这个现场的巅峰时刻。
创内容
广告与内容一直都是对立思维，不管是营销人还是消费者，总喜欢泾渭分明的分清楚，这是广告，这是内容。好在，新一代的年轻人已经不那么在乎，他们正大光明的看广告，也心安理得的分享好内容，哪怕是商业内容。
