很多创业公司的错误，在于忘了自己是谁。
大众银行有一个视频广告，描述一些身患重病的人开启了环岛之旅。
广告语：不平凡的的平凡大众，大众银行。
这是一个我重复看几次都能双眼泛泪，深受感动的广告。这个广告足够打动人。但真的是一个很傻的广告。
它忘了最重要的问题——大众银行本身不是顶尖银行。这种广告如果用在花旗银行或者汇丰银行身上，是可以的。因为这是成功者的特权，消费者对这样的银行品牌已经建立了基本信任。
那么大众银行是不是一个这样的银行呢？并不是。消费者不会为你带来的这种感动买单
。
你不是范冰冰，你穿上范冰冰在戛纳电影节的礼服走在大街上，这很搞笑
。
不要被得奖的广告影响，不要觉得“我们拍这样的广告就可以成功”。这种广告送你去坟墓。
核心总则：
一定要明白你的广告要干什么
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撬动人心，并不是感动人心。
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感动人心不会让消费者买单。
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要看消费者的需要是什么。
操作指南
指导思想:封杀品类或特性
在所有行业中，第一时间锁定用户心智的品牌存在以后，第二位冲进去付出的代价是巨大的。
因为第一品牌的认知很难改变，它往往占据了行业70%的利润。
创业公司广告三原则：简单、粗暴、直接
不知道是什么意思？三句广告语让你了解。
Tip1：封杀品类
喜之郎：果冻就吃喜之郎——让别的果冻品牌无路可走
Tip2：说人话
唯品会：一家做特卖的网站——唯品会的商业模式是“闪购”。实际上，很多人不知道“闪购”是什么，但大家都会知道“特卖”是什么意思。
Tip3：打开新认知
王老吉：怕上火就喝王老吉——在普遍认知不足的情况下，找到“降火”这个独特的点。
创业的时候要评估一下自己，要问问自己：你有没有开创一个新的品类，有没有开创一个新的特性。
如果你说打广告根本找不到那个点，就要再重新问自己一遍:你创业干什么，为什么创业。
这不是做不做广告的问题。而是要不要做的问题。
>>>阅读笔记《拥抱变化，不如赌对不变》
新定位方法论：问问用户，自己是谁
魅族科技副总裁
李楠
品牌定位是要随着时代变迁而演变的。现在的时代真的变化了，不是你开一个发布会吹牛就可以的。
我们现在面临的环境是什么样呢?
1．互联网口碑迅速弥散品牌定位
我自称是黑科技，用户可以迅速指摘：你根本是在抄日本。
2. 用户随时可以参与定义品牌
我发微博自称中国驰名商标，下面可能顶了800条用户评论：你就只是个地方小酒厂。
3. 沟通过程多次反复
用户期待你对他的疑问做出及时反馈。我说我是八核CPU，用户紧接着问你是不是MTK；我说我很省电，用户紧接着就问能不能玩游戏。
给做品牌的部门一个建议
——视频内容有效性最好的检测方法，就是把它放到BILIBILI上面去：用户会用弹幕告诉你真相，告诉你怎么完成定位。
总则核心：建立试错的循环体系
操作指南
指导思想：与用户沟通，让用户参与。
Tip1：
问问用户，自己是谁
要承认我们什么都不知道，要放弃品牌内部主观定位。
魅蓝是怎么做的？
Step1
：在所有公开的网络上搜素用户提及魅族时使用的词。这就是用户对魅族的品牌印象。
Step2
：删掉负面、较弱、被其他品牌强烈占领的词。这样就剩下很少的选择。:
完成这两步，你可以为自己定位品牌缩小范围，做出一个60分的东西，但做不出90分的惊艳产品。
Tip2：
领先用户半步，感性加工
一个品牌不能仅根据用户心中的印象定位自己，还是要做到领先半步。这半步不是用户调查替你完成的，而一定是你自己完成的。
要在数据调查和用户心智的基础之上，增加一点自己的感性和对市场的观察，把品牌定位稍微领先半步
。
小案例
品牌分为两种，一种是探照灯品牌，一种是后视镜品牌。
探照灯品牌：苹果
在本质上，只用了一款产品，只不不过大小不一样，就可以说在全球智能手机上拥有最优势的市场以及最高的利润。
后视镜品牌：三星
把用户分为三十多个类别，其部门会持续调查用户的需求，做他们需要的产品。那么，它做到一个大众品牌的时候付出了什么样的代价？需要开发非常不同产品型号的产品，大家知道研发代价会有多大。
所以，这种竞争是不对等的竞争。就是因为产品定位的小小半步，拖累了整个公司。
Tip3：
跟随变化，迭代品牌
传统品牌理论认为，只要核心资产持续下去就是最好的办法。但这是在静态市场环境前提下。但在现代，我们需要迭代品牌。
你需要做决定：
Tip4：
速度非常重要
一个品牌的定位一旦错了，一定不是小错。一旦错了，立马跪，迅速跪，在它造成大规模的伤害之前跪。
>>>阅读笔记《半个世纪前的，是错的》
明确自己的定位，才能写出有效广告
天图资本CEO
冯卫东
怎样才能写出一条有效的广告？
总则核心：明确自己的定位
Tip1：
要对客户有意义
要让用户听了你的广告后，不再追问：“那又如何”。
小案例
恒大冰泉“一处水源供全球”。但是消费者会忍不住问的：这对我有什么意义？
Tip2：
要与竞争对手不同
我们很多企业不知道怎么去找自己品牌的差异性在哪里。一个基本的方法：企业向投资人说明自己是做什么的，其实就一个词，叫做品类。
小案例
洗发水品牌在用户心智中的定位就不同：飘柔是柔顺，海飞丝是去屑，潘婷是滋养。
需要注意的是，要为你的广告找到一个长期诉求点，不要经常变来变去。
操作指南
指导思想：“二语三性”法则
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二语：指的是销售用语和顾客用语。
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三性：指的是可信性、竞争性和传染性。
销售用语：
包含有效卖点
判断标准是，一线销售人员是否会使用它。
好的销售语一定是这样的：
经常用脑，多喝六个核桃——销售人员面对学生销售，可以说，要高考了用脑强度很大，得多喝六个核桃补一补。
反面例子，“原来生活可以更美的”、“善建者行”，一线销售人员会对顾客说这些话吗？不太可能。
顾客用语：
让顾客向别人推荐产品时容易使用
可信性：
让用户相信你的广告
竞争性：
有效转化竞争对手的客户
能让竞争对手感到危机感的广告，才是真正有效的。
小案例：加多宝和王老吉
加多宝和广药集团分手之后，正式推出自己的加多宝凉茶。
传染性：
产生二次传播
传染性就是要让你的广告语，能够劈开用户的大脑，而且还能产生二次传播，这需要一些创造力。
怎么样才能够具备这个传染性？
Tip1：
有冲突有创意，还要简单易记。
Tip2：
要具有高频诱因，让人时时想起。
比如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 过年和收礼，都是高频的诱因，只要一到过节，就想到送礼，想到送礼，就会勾起这句广告，当然买不买是另外一回事。
Tip3：
这个广告必须要包含社交货币。
社交货币是传染性最最核心的东西，比如提升他的社交地位，彰显传播者的财富、地位、学识和关心等等。
>>>阅读笔记《品牌起名这件小事，攸关生死》
