低调中的锋芒，解读 Loro Piana 致胜之道

图片来源：Loro Piana

作者 | 编辑团队

编辑 | Yiling Pan

品牌力的打造从来不是一蹴而就的，而是一个充满智慧平衡与精准把控的循序渐进过程。在这一点上，Loro Piana 最近在中国市场做出了绝佳示范 —— 没有浮夸张扬，也没有急功近利，而是凭借对低调奢华和卓越工艺的坚定信仰，在瞬息万变的消费格局中杀出一条血路。

3 月 22 日，意大利奢侈品品牌 Loro Piana 在上海浦东美术馆推出了前所未有的品牌档案展 —— “百年一触，Loro Piana 的世纪之旅（If You Know, You Know. Loro Piana’s Quest for Excellence）”。此次展览由著名策展人 Judith Clark 操刀，纪念这个传奇品牌的百年诞辰，以低调奢华与无与伦比的工艺为核心，全面呈现品牌的辉煌历程。整个大展面向公众，将展出至 5 月 5 日。

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作为奢侈品行业在中国市场今年以来的里程碑式活动之一，此次展览使 Loro Piana 与 Christian Dior、Chanel 等历史悠久的奢侈品牌比肩，通过气势磅礴的品牌回顾展，巩固其在奢侈品版图中的领先地位。

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在法国奢侈品巨擘 LVMH 集团的掌舵下，Loro Piana 已在近年来成长为集团中最具活力的资产之一。在全球奢侈品市场波动不断的背景下，品牌的业务表现依旧强劲。尽管 LVMH 未单独披露品牌财务数据，但最新财报显示，Loro Piana 凭借对工艺的坚定追求、永恒设计理念及低调优雅风格成为主流消费偏好的助推力，持续保持强劲表现。 这一成功在中国市场尤为明显，Loro Piana 不仅成功应对自 2023 年下半年以来的经济不确定性和奢侈品消费行为变化，更在动荡中逆势上扬，保持稳健成长，成为市场韧性的象征。

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业内分析师普遍认为，Loro Piana 的增长动力主要源自于品牌顺应了席卷全球的 “静奢” 风潮 —— 一种去品牌标识、注重质感和内涵的美学风格。不可否认，该趋势近年来深受高净值人士和年轻富裕消费者的青睐，而这群消费者也正是后疫情时代奢侈品消费的主力军。

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贝恩公司（Bain & Company）研究表明，中国奢侈品消费者正逐渐偏爱内敛优雅而非显性的品牌趋势。社交媒体平台如小红书更是助推了 Loro Piana 的品牌魅力，大量笔记内容频繁称赞其 “老钱风” 美学，树立一种崇尚品质与精致而非地位炫耀的价值观。

但是此次上海百年大展，并不是想要巩固中国消费者对品牌的固有印象，而是助力 Loro Piana 全方位的品牌力升级 ，特别是展示其在面料运用和织物创新方面无与伦比的能力。

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Loro Piana 品牌已经在中国市场建立了足够的品牌认知，但是 Loro Piana 在消费者的心中不应该只是一个 “静奢” 典范的缩影，而是一个超越潮流趋势、更具深度奢华理念的永恒品牌。品牌除了标志性的羊绒产品之外，也在其他比如骆马绒、丹宁牛仔、美利奴羊毛和亚麻等稀有纤维和织物创新方面积累了丰富的经验。

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Loro Piana 首席执行官 Damien Bertrand 在接受 VOGUE Business 专访时表示：“Loro Piana 是奢华的巅峰，是一个拥有丰富传承和历史积淀的品牌，根植于卓越、对品质的执着、传统与创新的融合，以及强烈的社区意识。” 通过开放品牌档案，上海大展将进一步凸显品牌的悠久历史与文化根基，传达跨越短暂潮流的永恒奢华愿景。

在对的时间，做对的事

将上海选为展览举办地，凸显了 Loro Piana 加深品牌认知、巩固中国市场根基的战略雄心。自 2020 年以来，这家意大利奢侈品牌稳步拓展其在中国的零售版图，逐步从一线城市扩展至成都、青岛和三亚等二线市场，挖掘潜在消费力。Bertrand 表示：“我们很高兴看到高净值客户的忠诚度依旧坚定，同时也欣喜于年轻一代消费者热情的增长。”

Loro Piana 三亚国免二期。图片来源：Loro Piana

中国在 Loro Piana 的发展历程中占据着重要地位。1986 年，品牌的羊绒故事正是从中国起步，标志着其对高品质的不懈追求。此次展览巧妙融合了品牌档案、家族成员 Sergio 和 Luisa Loro Piana 收藏的珍稀艺术品，以及中国艺术家邱志杰的画作，展现出意式优雅与中国文化底蕴的和谐共生。

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Bertrand 解释道：“我们希望以一种全新的方式讲述品牌故事，采用当代博物馆学和展览策划方法，将文献性与感官体验有机结合。” 展览的设计注重沉浸感与触感，精心甄选代表品牌 DNA 与起源的材料、质感和色彩，带给观众全方位的感知体验。

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为进一步加持本次展览的影响力，Loro Piana 还在北京和上海设立独家快闪店，以实物体验拉近品牌与消费者的距离。这些空间不仅提供沉浸式环境，让顾客亲身感受品牌工艺之美，更精准契合了中国高端客户对真实品质和独特体验的强烈需求。正如 Bertrand 所言，在当今日益挑剔的奢侈品市场中，打造有意义的品牌接触点至关重要。

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永恒奢华：深度优先于规模

Loro Piana 的奢华哲学恰恰直面时尚行业当下面临的关键挑战：过度生产、创意停滞和无止境的增长压力。

在快时尚和短暂潮流主导的市场中，Loro Piana 始终坚守品质与可持续性。这种战略不仅保护了品牌形象，还契合了消费者对耐久性和价值日益增强的需求。麦肯锡 2023 年报告指出，随着全球经济不确定性上升，消费者愈发注重高品质、耐用产品，购买行为更趋理性。

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Bertrand 强调了精心打造持久产品的重要性：“我们不会按照最新的时尚潮流来制作产品，因为 Loro Piana 的产品因其卓越的质量而经久耐用。它们是值得投资的单品，人们愿意反复穿着。”

Loro Piana 这种深思熟虑、循序渐进的商业模式，与时尚行业中当下主导的快时尚周期形成鲜明对比。 过度生产和产品的快速更新所带来的浪费，以及消费者审美疲劳，不仅削弱了品牌价值，也对环境产生负面影响。通过倡导慢时尚并将质量工艺放在首位，Loro Piana 不仅有效减少了环境足迹，也进一步巩固了客户忠诚度和品牌的长期价值。

Loro Piana 的品牌哲学在中国不断演变的奢侈品格局中也展现出极高的契合度。当前，消费者愈发青睐低调优雅且富有故事性的产品。为进一步巩固与高端客户的情感纽带，Loro Piana 于 2024 年在上海恒隆广场推出 VIC Salon。这一奢华私享空间被精心打造为尊贵的城市隐逸之所，旨在与高净值客户建立深厚联系，充分体现品牌在卓越品质与独家尊享方面的承诺。

上海恒隆 VIC Salon   图片来源：Loro Piana

可持续未来：品质与责任同行

可持续发展始终是 Loro Piana 的核心使命。“只有在人、动物和自然和谐共存的情况下，生态系统才能长久延续。” Bertrand 如是说。品牌通过 “Loro Piana Method” 精选育种项目提升羊绒品质，同时保护山羊种群。此外，“LORO Capsule” 系列利用盈余羊绒打造新产品，确保品质不受影响。

图片来源：Loro Piana

展望未来，Bertrand 对品牌充满信心：“我们在中国的目标是成为客户款待的标杆，通过战略性优化零售网络，聚焦于高端城市的旗舰店布局。” 这种精准和长期价值取向，是品牌对可持续发展的坚定承诺，而非盲目扩张。

凭借对工艺、可持续性及客户关系的坚定承诺，Loro Piana 已在瞬息万变的奢侈品市场中找准定位，未来必将以永恒魅力持续吸引新一代消费者，成为一个有着永恒奢华领导力的品牌。