那些实现了从静态产品向“生长型产品”转变的管理者，将带领他们的公司占据成功的有利位置。
本文选自《哈佛商业评论》中文版2024年12、13期合刊
《设计动态长青产品，延长产品寿命》一文
2017年，美国著名的“小红车”童车（Little Red Wagon）制造商Radio Flyer，推出了一款儿童遥控电动小汽车。这款车有三种操作模式，分别适用于儿童的不同成长阶段。第一种模式，小汽车的骑行完全由家长遥控。第二种模式，孩子可以自己驾驶，但家长有优先操控权，可以远程引导行驶方向。第三种模式，无论安全与否，都由孩子全权驾驶小汽车。Radio Flyer给新产品起了一个直截了当的名字，非常清楚地表明了它的功能和卖点：一起成长的赛车（Grow with Me Racer）。
“一起成长的赛车”只是当今众多根据用户不断变化的需求进行改变和延展的商业产品之一。本文的作者，包括一位学者和两位拥有20多年产品开发研究经验的顾问，将它们称为“生长型产品”（products that grow）。近年来，这样的产品越来越多，也越来越复杂。谷歌的安卓操作系统和苹果的iOS操作系统会定期更新，持续为智能手机增添新功能。特斯拉则几乎每个月都会通过软件升级来提高汽车的性能。约翰迪尔（John Deere）公司可以不改变硬件设备，只通过软件升级来为其联合收割机增加功能。老年人如今可以选用Deep Optics公司生产的可适应镜片来克服逐渐加重的老花眼问题。医学研究人员正在测试可植入的儿童医疗设备，包括可随儿童身体成长的心脏瓣膜和支架。就连本文的内容也是一种生长型产品，通过使用一个在线的GPT模型（可以在ptgchat.com访问），用户可以将本文中的原则应用到不同场景中，并访问定期更新的建议和新信息。
这类产品为公司及其客户提供了巨大的潜在价值。其不断进化的能力可以大大延长产品的使用寿命，消除或推迟更换的需求，同时也能让用户更加熟悉产品，而这两方面都会提高客户价值。推迟或消除生产更替产品的需求，还可以促进可持续发展、节约能源、减少有害气体排放，并减缓有毒材料的累积。而计划性报废的产品策略虽然能来带利润，但会造成消费者不愿看到的资源浪费。“生长型产品”则为摆脱“计划性报废”的生态泥沼提供了一条出路。它们能帮助公司保护自己的声誉，并为消费者节省开支。
然而，打造一款“生长型产品”并不总是像更新软件那么容易。要了解消费者当下的需求已是不易；而现在，公司必须要预测消费者五年或十年后的需求。这就要求公司重新思考新产品的开发和设计方式。而且，由于可适应产品（adaptable products）可能比传统产品更难制造或维修，因此公司还需要设法避免产品总拥有成本的上升。另外，持续不断的软件更新也会让用户担心失去对个人数据的控制，或更容易受到安全漏洞的威胁。最后，用户还可能会发现那些超出需求的特性或功能只是画蛇添足，反而为其所累。
尽管有这些担忧，但我们相信，“生长型产品”将对公司大有裨益。那些实现了从静态产品向“生长型产品”转变的管理者，将带领他们的公司在日益强调适应能力、使用寿命和环保意识的市场中占据成功的有利位置。“用后即弃”的时代将被“随用而长”的新时代所取代，使公司能够在用户需求和可持续发展要求之间实现和谐统一。在本文中，我们将对已从这种做法中获益的产品类别进行剖析，并对公司如何开始将“生长型产品”纳入其当前战略做出详细探讨。
可适应产品并不是一种新事物。但现代科技让创造它们变得更加容易。30年前，软件发布时只有一个最终版本，但如今，像手机的操作系统或应用程序这样的数码产品，都可以通过软件更新即时进行调整和改进。而类似智能家电这样的硬件产品，也可以内置实时改变功能的软件。任何提供数字化产品的公司都可以利用软件实现产品升级，延长产品的使用寿命。
“生长型产品”已经对教育、玩具、运动器材以及其他市场产生了革命性的影响。例如，面向儿童编程教学的玩具和游戏，可以在孩子们达到新的技能水平时解锁新的特性或挑战。由Learning Resources公司发布的“Switcheroo Coding Crew”游戏就是这类产品的一个例子，它包含了可改装的车辆和一个由46个部件构成的互动游戏套装。Moxie则是一款针对5至10岁自闭症儿童的教学机器人，可以根据使用者的知识水平量身定制教学内容。现在，体育队的训练设备和工作团队的生产力工具都能跟踪多名用户的整体进展，并根据团队的技能水平调整功能。
我们对可适应产品的市场研究，涵盖了来自多个行业的150多种产品，结果表明，这些产品一直以来都在帮助客户克服以下七大挑战，其中有些已经应对数十年了：
与年龄有关的发展。随着儿童的成长，为适应其体型和技能的增长，他们往往需要可以改装的产品。
与年龄有关的挑战。与之相对应的，老年用户的能力（如视力或体力）往往会下降，会逐渐改变他们对产品的需求。
先天的局限。先天性疾病和身体残障会随着人的一生逐步演进，并由此产生新的应对需求。
追求新奇的欲望。顾客往往会对一成不变的产品失去兴趣。
学习需求的演变。需要根据学生目前的情况，将知识呈现的难度和体量设置在适当的水平。
技术的演进。功能和底层技术规格的改变往往会引发升级的需求。
性能需求的变化。许多种类的机器和设备都需要常态化的机械性能提升。
以下四种不同的方法都可以用来应对这些挑战。而对一个公司而言，哪种方法最适合则取决于公司的行业专长、所推出的新产品，以及公司的技术敏锐度。
可配置硬件。一些产品的硬件可以根据用户的需求进行调整。例如，配备了模块化底座的轮椅，可以根据客户医疗设备和存储需求的演变而增大、缩小或改装。另一个例子则是Radio Flyer的4合1三轮车，它可以从婴儿三轮车变为转向三轮车，再变成学车三轮车，最后变为经典三轮车，以适应不同能力的骑行者。
预配置软件。一些产品能够根据用户的使用情况进行学习和适应，随着用户对其了解的不断提升，从而改善用户体验。例如，智能运动器材内置的软件可为运动员提供反馈，以帮助他们提高表现。
可更新硬件。这些产品专为定制化和维修的需求设计。以智能安防系统为例，用户可以通过系统提供的模块，添加包括指纹扫描仪、面部识别摄像头和高级运动传感器在内的新的物理设备。
可更新软件。与预配置软件不同，一些软件会不断接收更新，从而随着时间的推移提升产品性能。更新可以由用户请求，也可以由制造商主动推送。例如，智能汽车会接收软件更新，而智能恒温器的算法也会为提高制热和制冷效率而调整。
在这些产品类别中，公司可以通过以下几种方法脱颖而出，与竞争对手拉开差距：
提高参与度。一个“生长型产品”可以让公司与客户建立起高价值的长期联系。无论对于数字产品还是模拟产品，公司都可以在产品生命周期的各个阶段让客户参与进来，例如，将他们纳入产品研发流程，定期向他们征求对新机会的洞见，而不仅仅只是收集他们对现有产品的反馈意见。这样的互动可以建立更持久的关系，增强品牌的忠诚度和价值。它们甚至还能促进产品周边社群的成长，而这些社群可以起到发掘产品改进思路的作用。OpenAI推出的定制化GPT就是一个很好的例子。该公司允许订阅了高级ChatGPT服务的用户根据特定的使用案例来定制自己的基础GPT-4o模型。之后，用户还能在公司的GPT商店中出售自己定制好的模型，这是一种通过金钱奖励，加上创造力、自主性、主人翁精神和社交联系等内在动力，来提高用户参与度的能力。
灵活的市场反应。“生长型产品”使公司能够对不断变化的市场需求和消费者偏好做出快速反应。通过战略性地整合可适应特性，公司还可以在无需进行全面产品改造的情况下吸引新的客户。
以初创电子产品公司Fairphone为例，公司一贯把可持续发展和伦理生产放在首位。其智能手机产品采用的模块化设计，让用户无需专业人员的协助，即可轻松更换或升级电池、屏幕和摄像头等关键部件。这不仅延长了产品的使用寿命，还使得公司能够通过提供新功能来适应市场的趋势。
持续创新。与静态设计的产品不同，“生长型产品”即使到了客户手中，可能仍需要定期的改进。这就迫使公司去持续创新，有助于将公司推向市场的前沿。
积极的社会影响。产品寿命的延长减少了它们对环境的影响。正如我们之前指出的，如果不需要对产品进行报废处理，也不需要生产和销售替代产品，那么公司产生的废料和使用的资源就会减少。在许多国家，废弃物的处理成本非常高，因此，“生长型产品”可以大大降低管理废料的开支。虽然一些可适应产品相对更加复杂，可能会使报废更难处理或处理成本更高，但这仍然会减少堆积在垃圾填埋场的退货数量。在这个会对公司进行环境和社会影响考量的时代，“生长型产品”可以帮助制造厂商将自己定位为具有强烈社会使命和责任感的公司。
一些公司可能会担心，从长远来看，可适应产品的利润可能不如传统产品。毕竟，对公司而言，卖出更多产品意味着更多收入，而计划性报废一直是推动20世纪商业发展的无声引擎。但是，有大量证据表明，无论是作为一项总体业务战略，还是作为公司在以客户为中心和可持续发展之间取得平衡这一更广泛规划的一部分，“生长型产品”这一路径都是有利可图的。例如，到本年代末，允许用户按需更新功能的软件增强型汽车预计将为汽车行业创造6500亿美元的价值。Fairphone的模块化产品的年销量从2021年的8.8万台增至2023年的17万台，并在2020年至2022年连续三年实现盈利（2023年，该公司决定对未来增长进行重大投资，导致了亏损）。借助其可适应产品，Radio Flyer的收入和利润年复合增长率在2018至2023年期间达到了10%。
以下几种适用于可适应产品的定价和商业模式可以帮助公司做大价值蛋糕，并将其与客户分享：
溢价定价。由于可适应产品能够替代同类产品的多次购买，因此公司可以对其收取更高的费用。在制鞋行业，非营利性扶贫组织Because International发明了“能长大的鞋”（Shoe That Grows），这是一款能扩展五个尺码且经久耐用的廉价鞋。如果是由一家营利性公司来销售一种可适应尺码的童鞋，它就可以将童鞋定价在高于单一尺码童鞋的价格，但又低于购买多双不同尺码童鞋的总价这样的价位上。尽管公司每双鞋的利润增加了，但客户的总体成本却会降低。
付费升级。一些产品（如智能手机）的制造商可以提供订阅服务，定期添加诸如优质内容或专享功能等新功能。公司还可以对个性化定制和产品改装收取额外的费用。
产品即服务。公司可以将可适应产品以服务形式出售。公司可以保留产品的所有权，仅向客户收取每次使用的费用。例如，Moxie机器人就采用了订阅模式：用户可以以每月100美元的价格租用这一昂贵的学习工具。
配套产品。随着产品生命周期的延长，公司有更多机会开发配套产品。除了耳机、充电器、保护套等配件外，Fairphone还销售产品的替换部件以及用来安装这些部件的专用螺丝刀。
配套服务。制造商可以对与产品使用相关的服务收费，例如，适用于医疗产品的监测服务或适用于运动器材的训练课程。
从维护获利。由于可适应产品比大多数产品的使用寿命更长，它们可能会需要更多的维修。公司可以通过向用户出售产品保修以及保修延期来赚取收入。传统上，需要复杂维修的工业产品和B2B产品都能从这种模式中获利，而现在，消费品公司也开始采取类似的策略。例如，Keurig公司就在咖啡行业中采用了这种策略。
Keurig公司的K-Duo系列咖啡机既能冲泡单杯咖啡，也能冲泡整壶咖啡，满足了消费者的不同需求。同时，K-Duo还简化了公司的生产流程，因为生产一款多功能产品比生产多种咖啡机更简单、更高效。通过为这些咖啡机提供维护套件，Keurig开辟了新的收入来源，并支持了公司所提出的“用户维修权”倡议。而且咖啡机生命周期的延长也降低了Keurig面临的竞争风险。这是一个能够很好说明公司是如何通过维护解决方案，在降低了生产成本的同时也形成了经常性收入，并为企业和客户创造了双赢局面的例子。
品牌社群。可适应产品为建立在线平台或论坛提供了机会，用户可以交流与产品相关的经验、技巧和定制想法。公司可以引入会员费机制，让用户可以在社群内获得高级功能、独家内容或优先客户支持。在这方面有出色表现的互动健身平台派乐腾（Peloton）就是一个优秀的案例。
转售和改装服务。有些产品在其生命周期内会有多个所有者。在这种情况下，公司可以为产品的重复使用提供翻新或外观样式改装服务，并提供转售平台。这可以应用于玩具、汽车和工业设备等产品。例如，给一个对太空主题感兴趣的孩子购买的自行车，可以在改装后供另一个喜欢玩偶的孩子使用。
这些只是公司利用“生长型产品”获利和建立竞争优势的几种方式。随着公司尝试并生产出更多可适应产品，能提供同样甚至更多价值的新模式也会不断涌现。
将“生长型产品”融入企业战略，就需要公司对可持续发展、客户满意度和持续创新做出坚定的承诺，当然，从长远来看，这三点都会对公司大有裨益。在一个越来越重视适应性、长期价值和环境可持续性的市场中，能够实现这一转变的品牌将被视为开拓者。
我们预测，技术的进步和生活的日益复杂化将推动“生长型产品”的销售增长。这些产品对年轻人和老年人都同样具有吸引力。通过它们，公司能够满足消费者不断变化的偏好，以及这个世界对更快的电脑、更安全的汽车、和更高效率的无止境需求。随着世界的变化，我们设计和销售的产品也必须随之而变。
维贾伊·戈文达拉扬（Vijay Govindarajan）
托因·伊彭（Tojin T. Eapen）
丹尼尔·芬肯斯塔特（Daniel J. Finkenstadt）| 文
张矩 | 校译 廖琦菁 | 编辑
王一冰｜公众号文章编辑
维贾伊·戈文达拉扬是达特茅斯学院塔克商学院考克斯杰出教授，这是达特茅斯学院在全院范围的教授职位，也是学院授予教职员工的最高荣誉。他还是硅谷孵化器Mach49的教职合伙人，以及战略咨询公司Acropolis Advisors的高级顾问。托因·伊彭是创意前瞻中心（Center for Creative Foresight）的创始人、美国经济咨商局（Conference Board）的高级研究员和StratRocket的顾问。丹尼尔·芬肯斯塔特是一名美军军官、一名学术研究员以及Wolf Stake咨询公司的高级顾问。他也是《供应链免疫力》（Supply Chain Immunity）（2023年）和《仿生战略设计》（Bioinspired Strategic Design）（2024年）两本书的共同作者。
