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签大V、搞补贴，这真是今日头条想要的火山小视频？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-22 08:16

正文

火山小视频做了次挺不错的PR。先是一张高价挖角清单“被”爆出，继而官方否认清单，确认天佑入驻，开发布会宣布10亿补贴小视频。整个过程行云流水，赚足眼球。

但签大V、搞补贴？在我看来，这种貌似合理的策略背后，是头条的急于求成，火山的自我催熟，和起步就跑偏的成长路线。

为什么？下面尝试分析一波。

头条需要社交化，已是不争事实

第一，想要扩生态，就得社交化。

作为内容分发的一方霸主，头条想要构建更广阔的内容生态，是再自然不过的事情：从图文到问答到视频，从PGC到UGC。

但不同于PGC的自带消费价值，UGC的价值更多通过关系链体现。这很好理解：公众人物的私生活，我们卯足劲都想扒，想关注；而普通人的吃喝拉撒，不是你认识的，你都不稀罕搭理。

所以，要拓展有价值的UGC内容，关系链的构建怎么都跑不掉。

第二，想要主动权，就得社交化。这是更重要的考量。

时下的内容分发领域甚嚣尘上，一场硬仗在所难免。可头条自己的护城河并不牢固：内容本身太容易被迁移复制了，甚至不用官方出面，生产者就在自发多投；早期赖以起家的线下预装，红利也在逐渐消散。

所以头条若想掌握主动，则固守之外，仍需攻势。这个矛头自然指向了社交领域，毕竟关系链是已被验证的最强护城河，这一点参照手Q微信的强大引力即可感受，无需多表。

头条给火山的定位应是社交网络，而非社交媒体

既然头条的社交化是必然，它该怎么排兵布阵呢？讨论这个问题，我们先来厘清两个一直以来缺乏辨析的概念：社交网络vs社交媒体。

随着平台业务的不断延展、产品功能的相互借鉴，上述边界会越来越模糊。但探讨基础定位时，这样的划分仍有意义。

咱们再回看头条的产品布局。

首先，推出海外版头条Topbuzz、投资印度DailyHunt、控股BABE，这是内容聚合分发老本行的国际化扩张，谈不上什么社交化；端内推出微头条模块意图最明显，直指类微博社交媒体；而海外收购Flipagram，国内孵化抖音，都偏PGC，更像是音乐版的YouTube，从产品形态上应归入社交媒体类型。这当中，独缺一个社交网络。

再翻开火山小视频的appstore应用简介：一个短视频社交平台。结合火山公关稿选择快手来对标、产品内采用去中心化设计、内容运营走UGC等动作看，我们有理由推断，火山小视频的孵化，长远来看是想填补头条在社交网络上的布局空白，而不是再造一个社交媒体。

头条不需要火山成为另一个秒拍，也不完全是快手，它更想要的是一个简单版的陌陌，一个视频版的Qzone。

之所以说不完全是快手，是因为现在的快手也仍非严格意义上的社交网络，用户在上面更多消费内容，而非建立关系。

既然是社交网络，就不该签大V、搞补贴

快手因为追求用户人人平等，在大V关系维护上非常脆弱。所以挺多人认为，签大V的确是火山一个直击快手弱点，寻求弯道超车的好举措。

火山小视频的负责人孙致，面对36kr采访时也提到：“网红达人更像是一个个节点，串联起了整个社区关系的网络。他们会影响自己的粉丝群体，给他们灵感，自己也是其中普通的一员，跟其他玩家一起塑造社区的文化。”

这有点过于小看大V的虹吸能力了。大V可能是节点，还可能是黑洞，持续汲取社区内的资源养分和用户关注，长远来看有以下缺点：

用户认知偏差。大V内容的曝光和持续，会让用户更多地把社区当作关注、消费大V内容的地方，而非展示自我、对外交友，那么，个人资料就会缺乏经营，社交无从谈起。

关系链脆弱无效。粉丝很难得到大V点对点的反馈，所谓的关注只是大量脆弱无效的单边关系。用户仰望大V，周围却无三五知己。

社区稳态不足。靠大V撑起来的社交网络，是簇状而非网状的，特别依赖这些巨大的连接节点。每一个节点的退出，都可能牵一发动全身。这也是之前微视、小咖秀两个产品衰败如此之快的原因之一，明星不玩了，社区就垮了。

所以靠多签大V来打快手，更像是一个饮鸩止渴的策略。快手科技合伙人曾光明的那句“为友商可惜经费”，并非无稽之谈。

再来看看补贴。

孙致表示，“以补贴形式介入，首先是因为从图文、短视频再到UGC短视频，头条有补贴优质内容创作者的传统。另外市面上的UGC短视频产品没有很好地解决中长尾用户变现的问题。”

这些都是事实，但传统归传统，这一次真的不一样，因为它是UGC。

PGC生产者，看重的是收益，经济价值，所以补贴起来直击痛点，大家兴致勃勃撸起袖子干。而一个社交网络的UGC生产者，看重的是自我表达，社交效果，情绪价值。为变现去社交的中长尾用户究竟有多少呢？

补贴进来的副作用是导致社区调性不纯。一部分UGC生产者的倾向从“真实记录”变成“卖艺挣钱”，演段子、傻逗乐，怎么吸睛怎么来。而我们知道，一旦在天桥卖起了艺，收获的顶多是掌声，绝难是握手。

而头条期待火山小视频做到的，恰恰是基于内容的更多“握手”（关系链）。

火山小视频，怎么担起重任？

当我们定位火山小视频为社交网络，而非社交媒体，目标就不应该是单纯的DAU、VV，更要看个人主页质量、关系链多寡等。

结合目标和现状，下面尝试给出建议。

运营侧：

弱化大V存在。不管是减少签约，还是减少其内容的产出和曝光。不要把给UGC存在感的重任全丢在算法身上。

相对补钱，更注重补情绪反馈。后面还有钱投入的话，还不如拿来雇人陪聊。再往前走一点，适当的假评论、机器点赞，对极少反馈的UGC生产者反倒是一种友好。

加强用户社交意识的引导。这一点当前是远远不够的。说个细节点：我昵称被占用，默认分配的居然是一个“手机用户xxxxxx”。你官方对社交ID尚且这么随意，我还需要去精心编辑个人资料吗？社交行为，那就更无从谈起了。

功能侧：

补充个性表达工具。社交行为的前提是个人意识的唤起（社区ID代表我的存在），而表达工具能协助这个意识的形成。配饰、表情、签名、爱好资料等方面是常规工具。

提高匹配效率。从同城、同校、同星座等等各种维度协助用户相互曝光，可以是显性入口聚合，也可以是隐形算法分配。

提供关系强化功能。止于评论互动、相互关注，不足以给用户传递到位的“关系感”；但直接做IM、导关系，还是较难破微信QQ之局。私信列表或是一个不错的选择，这很可能成为用户回顾社区朋友时第一个想到的“通讯录”。

写在最后

今日头条一直以“算法优势”、“不输出价值观”自诩。可社交网络产品，更强调用户心理的把握、社区氛围的运营。这意味着未来更需要人工介入引导，算法无法理解其中的细节拿捏，大V和钱更无法解决关系连接的问题。

火山之于头条，将会是折戟沉沙的弃子，还是攻城略地的悍将？我个人的建议：别在算法、大V、补贴的信仰路上越走越远，关注关系链、社区氛围、用户存在感，该是更有效的策略。

作者马文，腾讯高级产品经理。微信公众号：马文的文（ID：marvinsthought）

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