在文旅融合的大背景下，面临市场骤变的房产企业挥别了地产发展的黄金十年。
忙着“活下去”的房产企业，在寻求多元化转型的路上，纷纷将突破口转向文旅产业，战略布局文旅地产已成为房企转型的新趋势。
有关数据显示，文旅产业在未来5～10年将达到15万亿规模，占国家经济总量的15%～18%。
房企纷纷布局，成为文旅产业繁荣发展的最好写照。
据不完全统计，截至目前，综合梳理国内百强房企名单发现，有约57家房企布局了文旅地产，超过总量的一半，且有近十家成立了专门的文旅公司（集团），包括碧桂园、恒大、融创和保利发展等。
寄望于转型文旅来延续其长远发展的这57家房企，可谓体量不一、打法各异。
所涉领域囊括主题乐园、度假区、康养项目、特色小镇、田园综合体、文旅综合体、城市商旅文综合体，乃至参与景区开发等，游乐、医疗、影视、文创、文娱、体育、教育、科技等元素也都被整合进去。
转战文旅，可以说，承载着房企们的希冀与“野心”，是经过一番深刻谋划后，厉兵秣马的依仗所在。
房企们纷纷抢滩文旅，正大肆拓展庞巨的文旅地产版图……
开创“城市综合”文旅新模式
从项目区位和业态类型的角度，文旅地产大致可分为两类：
一是位于城市核心区或近郊，以大型游乐项目为主要业态的城市综合体；
二是位于旅游景区，以景区的自然环境或人文环境为主要卖点的综合体。
经过多年探索，房企在文旅产品业态营造上不断推陈出新，项目布局也从风光迤逦的景区向城郊游玩项目转移。
如今，特色文旅小镇、文旅城、主题乐园成为当下房企布局文旅产业的主流形式。
在此之前，文旅地产大多位于旅游景区，以景区的自然环境或人文环境为主要卖点，这种综合体是文旅地产早期的传统模式。
对房企而言，这两类项目的开发运营模型较为类似，均为“房地产先行、带动后续开发和运营；
再通过项目运营，提升整体区域价值”。
但从风险角度考虑，后者的风险更大。
据业内人士表示，“在开发阶段，传统文旅项目容易受环评、规划等政策限制的影响；
在运营阶段，人口吸附力也不如市郊文旅项目，且容易受到季节等因素的影响。
”相比之下，位于城市核心区或近郊，以大型游乐项目为主要业态的城市综合体，作为文旅新模式，从风险角度来看远远小于传统文旅地产的模式。
作为典型的城市综合体，今年6月，广州融创文旅城在常年罕见降雪的广州打造了7.5万平方米、集娱雪与滑雪功能于一体的“雪世界”。
开业首日，人头攒动。
据广州融创文旅城相关负责人介绍，为打造全季节且适合全家庭度假的产品，文旅城还配建融创乐园、融创水世界、体育世界、融创茂、融创广州大剧院等众多业态，并为在家庭活动中参与度低的“男主人”、“长辈”打造专属运动、养生空间。
相较于打造城市综合体，传统文旅模式多处于旅游区，交通相对不便，还要完善区域设施，布局时间长、限制多。
而融创在文旅布局中，项目多选址在东部、西南等经济发达、人流量巨大的核心城市。
此外，在城市周边打造文旅项目，制约也相对较少。
探索文旅：
体量不同，打法各异
随着文旅产业发展逐步推进，房企在文旅项目的探索上，也进行了诸多有益的尝试与开拓。
综合百强房企进军文旅地产的已有布局来看，涉入程度、投资体量、侧重细分领域和落地的具体项目形态，以及打法等方面，有着诸多异同之处。
以主题游乐型文旅地产布局的房企，要么资金实力雄厚，如国企华侨城，打造的欢乐谷主题公园；
要么房企规模较大，如恒大、融创的文旅产业。
按照恒大集团的文旅项目定位来看，“文化旅游、健康养生”是其不可或缺的一部分。
据其2018年年报披露，恒大旅游集团旗下产品有“恒大童世界”和“恒大水世界”。
目前，15个“恒大童世界”项目已布局完成，预计2021年起陆续实现开业；
“恒大水世界”预计在未来2～3年布局20～30个。
有些房企得益于自身既有优势资源的放大，如北大资源集团，将健康产业与地产深度结合。
其中北大医疗产业集团下辖北大医疗城，包括北京大学国际医院、北大医疗康复医院、北大医疗脑健康、老年健康养护中心等。
2017年9月，北大资源集团与泰安高新区签署协议，拟打造泰安北大资源科技小镇项目和北大资源颐养健康小镇项目，分别占地约2000亩、5000亩。
2018年1月，北大资源集团进军贵州遵义，斥资逾百亿，打造“城市科技综合体”、“智慧康养特色小镇”。
更多房企是引进和整合资源。
如碧桂园与华侨城、海昌公园等分别合作打造文旅项目。
碧桂园的文旅地产打法较之另有新意，主要基于产城融合的角度来切入，包括其投资超百亿的康养小镇，以及2016年启动的5年投入千亿打造科技小镇等等。
碧桂园重磅投入的特色小镇领域，亦可圈可点。
据粗略统计，约30家百强房企布局或提出布局特色小镇领域，超过布局文旅地产的房企的一半。
其中以碧桂园、绿地控股、绿城、祥生地产（祥生小镇集团）等为代表。
2017年绿地控股曾将特色小镇作为集团的四大战略之一，截至3月底，绿城小镇集团打造的小镇项目达20余个；
祥生小镇致力打造集康养、教育、体育产业为主导，“文旅+农旅”为辅助的“1+3+2”小镇体系。
运营模式：
文旅地产的“阿喀琉斯之踵”
文旅地产是一种集合了文化、旅游、地产和商业运营等元素的复合型地产项目，文旅项目的运营，绝不仅仅是盖房子、卖房子这么简单，从前期定位、规划，中期建设，到后期运营，都需要一套专业化和个性化的运作流程。
其考验的不仅仅是当事企业的融资能力、资金运作能力，对内容创造及运营方面的能力亦要求极高，包括对宏观政策的把控和判断力。
有业内人士认为，文旅地产就像是七彩泡沫，看起来绚烂美丽，实际上幻梦易破。
这从2016年集中出现的主题公园、文旅小镇、田园综合体等新型项目便可见一斑，虽然依赖销售较弱，但大范围试水房企中全部实现叫好又叫座则不普遍。
我国目前的文旅开发仍面临着“721”的格局(70%亏损、20%持平、10%盈利)，高质量的文旅地产少之又少，大型文旅项目的投资回报周期通常都在十年以上，小型项目也要6～7年。
短期内，很多不成熟的文旅项目，仍需要靠地产盈利来“供血”。
这对于将“高周转”奉为圭臬的房地产业来说，显得格格不入。
房企开发文旅项目惯用“高举高打、大步扩张”的方式，动辄投资达数百、上千亿。
而高速扩张带来资金需求量的上升，这就极为考验房企的融资能力和资金运转能力。
以华侨城为例，自提出“文化+旅游+城镇化”模式以来，华侨城在文旅项目的概算投资粗略估算已超万亿。
而大规模的拿地后，其资金压力亦逐步凸显。
有数据显示，2017年华侨城经营活动产生的现金流量净额为-77亿元，同比下降274.85%。
无独有偶，由于文旅地产的回报周期长的特点，中弘也曾深陷泥淖，无法自拔。
在资金最紧张的时候，中弘的每一笔商品房销售回款，都要率先去填补文旅地产的“无底洞”。
最终导致中弘积重难返。
对于文旅地产的回报周期长的特点，融创中国行政总裁汪孟德看好融创文旅未来的发展。
他表示，“融创文旅将成为融创未来发展的新价值增长点，通过长期投入和运营，文旅的重要意义和盈利将会在未来5～10年后逐步显现。
”
中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云表示，“房企要想在文旅领域深耕，要做好‘打持久战’的心理准备，可以通过与专业的运营机构合作的方式，提高运营的专业化水平，让文旅项目真正‘活’起来。
”
破解同质化诟病，打造文旅新IP
由于深植地产“基因”， 对于习惯了“借鉴”、缺乏创新能力的房企来说，转战文旅地产项目无疑是一项大考验。
业内有言：
得IP者得天下。
优质内容可以成就优质体验，IP可以说是文旅的核心，它代表着个性化和稀缺性，能提高旅游目的地的复购、重游率和二次消费，能从根本上解决同质化竞争所带来的顽疾。
文旅地产发展依托的是文化多样性的价值认同，想要打造旅游精品，强势IP的内容运营无疑是提升知名度的最佳途径。
作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面须做详细分析。
业内也一直批判文旅地产项目大多内涵不足、没有灵魂，这就要求运营者们将文化与旅游进行充分有机结合，形成鲜明的主题，以打造差异化体验。
为打造自身新文旅IP，融创在成立文旅集团后，又成立了融创文化集团，且二者独立运营。
目前，融创文化集团的拥有东方影都融创影视产业园、乐创文娱两大支柱。
据其官网资料显示，融创文化集团致力于成为中国文化行业领军品牌，结合融创文旅集团资源，搭建完整的IP孵化、制作、运营和实景化落地产业链，聚焦内容生产与线下实景IP的长链运营。
有业内人士指出，“国内主题乐园竞争激烈，融创文化或想走迪士尼文化IP模式，通过构建工业体系去打造优质IP，最终为其文旅产业提供支撑。
”
“想要解决上述的问题，开发首先需要注意要做产品‘内容’，做好文化旅游的定位，只有辨识度提高了，才能吸引客源。
就像现在流行的IP就是要有独特的内容，有独特的故事才能吸引客群。
此外，项目周边配套也很关键，尤其是交通、酒店住宿、商业、餐饮等都要打造出自己的特色。
”上述人士如此表示。
上世纪末，华侨城通过欢乐谷、世界之窗等产品IP迅速打响知名度。
2015年，华侨城在其原有的“旅游+地产”模式上，又提出了“文化+旅游+城镇化”的创新发展模式。
但华侨城的文旅之路并不顺畅，近两年，其不但业绩增速放缓，更陷入了“重地产、轻运营”的质疑。
