阿里零售通林小海谈660万夫妻小店的机会，品牌经销还能怎么玩？

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.零售通有哪两种分销模式，作用各是什么？

2.小店的价值除了熟人社会还有哪些连锁便利店不具备的优势？

3.阿里零售通为什么不会颠覆经销商？

新零售已经提出一年有余，阿里零售通的“新”究竟如何体现？

阿里零售通与市面上其他提供批发分销商家最大的不同，在于阿里零售通不去颠覆链路上的任何一个环节。相反，零售通还会在原有分销体系上，做数据连接和效率打通的工作。从操作难度来讲，零售通甚至专挑了一些“脏活、累活”去做。

这是林小海以在快消巨头P&G积攒的20多年分销经验，过去一年半以来，带给B2B分销行业最大的不同，当然也深得阿里大数据驱动的平台赋能思维。

近日，阿里巴巴零售通事业部总经理林小海，与不凡帝范梅勒的中国区总经理Hans-Peter Edelbluth、德勤消费品及零售行业领导合伙人张天兵、北大光华管理学院教授申俏蔚、中国人民大学商学院教授姚建明、天津禁梅益达总经理吕光军、吉有家超市胡冬冬等人一起，畅聊2017年实体业夫妻小店赋能改造、品牌商经销商链路优化，以及产业链下一步推进方向等话题。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）遴选了其中各路大佬的发言要点，尤其是结合林小海介绍到阿里零售通在其中起到的关键作用，试图去展示中国遍布每个乡镇区县神经末梢的660万家夫妻小店，还有哪些赶上“新零售”这列班车的机会？传统品牌商和经销商，又有哪些可以减成本、提效率的方法？

零售通的两种分销模式

按照林小海的总结，阿里零售通给整个分销体系，基本上做了两件事情。第一，跟品牌商、经销商等合作伙伴一起，建立一个智能分销网络，让渠道的变革和共享，提高渠道的效率；第二，帮助线下660万家夫妻小店拥抱DT时代，帮助这些小店升级、转型，让他们生意做的更好。

零售通与其他同业态商家最大的不同，是不打算颠覆、取代原有分析体系中的品牌商、经销商（代理商、批发商）和小店。而是与三者一起，构成一个良性的四方关系。为小店提供优质低价的商品供应、品牌升级和导入终端顾客。为品牌商扩大消费者群体，增加商品出货量。为经销商降低成本，提升利润，加强小店的整合的和效率管控。

就像Hans-Peter Edelbluth说的那样：“我们不仅要向同一个消费群体销售更多的商品，而是要扩大我们的消费群体，增加我们的销量。”

作为全社会一般商品销售最终端的夫妻小店，不仅数量上占有着绝对多数（全国660万家），与终端消费者之间，也建立起最稳步的覆盖网络。然而，小店也有小店的烦恼。

小店周边有太多竞争业态，有同类小店，有社区超市，有大卖场。体量巨大的竞争，导致几乎所有小店的动销商品，无非烟草、酒水几项，利润组合很不健康合理。而小店陈旧过时的经营观念，也让小店与本土经销商的对接中，陷入多种被动局面。每天要对接上百个业务员，进货要对着通讯录打上百个电话，进的货还容易积压库存。

张天兵也觉得，这个生态链条上每一家，一直都有自己的痛点。有鉴于此，阿里零售通为生态链条每一个痛点的解决方案，林小海的大致思路，依然是站在生态链去优化生态链。

为品牌商和分销商，零售通根据小店商品流转频次，分为深度分销和中浅度分销两类模式：

深度分销上，零售通会与全国拥有一两百万，并拥有一两千个经销商体系的品牌商，达成深度分销的合作。比如像康师傅这类品牌，他们的水饮、零食和方便面，都是小店高动销率商品。他们在全国密度、颗粒度覆盖到区县的分销网络和仓配体系，也是成本和效率相对最优的。

阿里零售通要做的，就是搭建一个数字化的交易平台。通过经销商业务员覆盖对接的小店，安装零售通APP。让品牌商的分销体系全部共享化，让订单的信息流转，订单的履约，都在APP上完成响应。

同时，充分利用品牌商分销体系的资源，挑选具有很强仓配能力的经销商，一来作为零售通的前置仓，完善最后一公里配送；二来发展为零售通的本地“城市拍档”，拓展覆盖小店。最终目的，是提高整个分销体系原有链路的效率和成本节约。

中浅度分销模式上，则考虑到这些品牌商和经销商，其自有的分销网络不够深入基层，也没有深入的仓配体系和太多业务员。零售通的做法，会自建城市仓、区域仓，让这些中浅度分销体系的商品，进入零售通自己的城市仓、区域仓。再通过深度分销品牌经销商推广的APP流量，带懂这些中浅度分销品牌的销量。最后通过菜鸟体系，实现最后一公里配送。

传统品牌经销体系的机会

零售通的B2B小店计划，很重要的一点，是不去改变破坏原有渠道的参与者和价格体系。而对小店业主，也能在原有基础之上，解决几个比较重要的痛点需求。

小店业主接入零售通计划，首先在商品上，肯定能获得零售通从品牌商和经销商一手货源的价格，品质和价格都有竞争力。其次，零售通会引入天猫“品牌下凡”体系的品牌商，包括像“三只松鼠”这样的淘系品牌，为小店的货架商品提供差异化组合。比如某个小店周边居民，有很多在淘宝、天猫购买宠物食品，零售通就会建议这个小店业主也采购一些宠物类商品。

最后，打通小店、消费者、商品全链路交易的信息化、数据化。透过淘宝、天猫5亿多海量会员，就近为小店导流。这方面，林小海特别介绍到，零售通会在当前选择一万家服务品质好，业主品牌意识高的小店，加入到零售通“天猫小店”计划，接受天猫小店“翻牌”改造，获得零售通+天猫大快消的门店数字化技术改造。加入到“天猫小店”计划的夫妻店，周边的消费者打开手机淘宝APP下单，小店老板就能接到订单，为消费者配送到门。

对于品牌商来说，他们从来只负责生产商品，却不知道消费者购买商品的决策动机和需求。加入到零售通体系，品牌商能从阿里数据中心获得品牌在整个流通链路的数据，尤其是消费者端的数据，帮助品牌商更好了解消费者购买动机和场景不同，有助于进一步了解品牌商的商品，在小店这个层面的作业流通，如何更好的完成商品的推广和消费者的触达。

“这样也能更好调整我们作为品牌方、经销商在小店这个渠道取得优异效果，这应该是一个三方共赢的结果”。Hans-Peter Edelbluth说道。

对于经销商来说，阿里零售通不是简单一个B2B的业务模块的输出。作为经销商体系的代表，吕光军觉得，零售通是借助阿里系全平台资源的支撑，有B2B平台赋能、支付宝、菜鸟网络、天猫品牌计划等全方面的资源对接。比如以前经销商供货，每个小店的账期，无论是月结还是批结，回款都非常慢。而零售通上，只要配送到店，小店确认收货，款项都是及时交付，减轻经销商层面的资金周转压力。

不仅如此，经销商在零售通平台上，有了全链路的数据化作业后，整个经销商到小店之间的流通路径，经销商还能享受更多小店的生意。像胡冬冬这样的业主觉得，原来一个分销商，只负责从仓库A到小店B之间的配送，而现在，这个分销商可能会接到A与B之间，更多A1、A2、A3……的小店订单发货生意。

零售通以平台化作业，以数据化重组整个分销体系的模式，也引发申俏蔚教授的共鸣。申俏蔚觉得，零售通有两层的价值：一是看到效率的提高。品牌商能够寻找到更广阔的渠道，触达更多消费者。小店可以获得更多货源，更好服务消费者。二是做到数字的打通。零售通之前，整个分销链路的每一方都是各属自己的数据模块，彼此互不相同。零售通进来后，整合各个环节的数据，真正打通为一个链路，并让每一方的资源效率放大，业绩增长扩大。

姚建明教授则从沃尔玛领导的上一次零售业革命角度，强调零售通在供应链重组方面的重大意义，认为这是加强实体零售业变革的基础价值所在。

重新发现小店价值

这个时代，需要重新发现全国600万家小店的价值。

这些小店，是零售业长期来最被忽视的群体，资本和大佬此前从未认真发现过他们，更奢谈在行业上成为主流话题。就像零售业所形容的那样：30年来，小店成功错过了信息化和电商两个时代。

不被讨论、不被关注。是此前小店在零售行业最典型的状态。

从数量上，小店又是中国零售业绝对遥遥领先的业态。所有品牌型连锁零售门店累加一起，也不及小店的一半。虽然产值上又遥遥领先于全体小店。

行业普遍把小店当作连锁便利店的补充部分。但在运营效率、商品组合管理、货架陈列和经营水平上，又难以与连锁便利店平起对话。

唯一能表达夫妻个体小店正面且独特价值的，无外乎是肯定这些扎根在生活最前沿（物理距离）的小店，具有在熟人生意上的独特优势。邻里关系下的消费者关系管理，做的挺好。

其实，很多人没去太注意到的是，小店在快消品的动销率、商品售价、毛利水平上，远比品牌连锁便利店做的要好要多要健康。一个熬过三年的小店，基业长青指数，远比某个精心选址下的品牌便利店更有长续效应。还能让一大家子指着这个小店步入小康生活。

有一种生意，天然就适合分散型的个体单兵作战，更显战斗力，尤其是其准入门槛又是那么低。小店，就是零售业的个体单兵。个头虽小，能量不小，价值不可或缺。

全世界都没有像中国这样，人口之多、地理之广，且高度分散化居住，原本金字塔形树状结构的零售体系，那是一二线城市且是主干街道商圈的配置，根本不能全面满足中国实际主要人群的消费需要。小店，才是唯一能满足且最匹配的零售业态。

马云常说，没有绝对最好，最合适你的就是最好的。看清楚了中国实情这个总趋势和总特性，阿里的零售通业务，在全国600万家小店中，才有融合立足的基石。才能让整个链路变得更透明、更扁平、更有效率（逍遥子语）。

妄想取代颠覆这个产业链上下游某条链路的通路计划，本质上都是没认识清楚中国夫妻小店实际存在的“因为和所以”。

在重塑中国商业社会的阿里“五新”战略之中，肩负重塑零售业的“新零售”大计，小店是迟早要涉足的领域。

（更多零售业干货深度文章，请点击“阅读原文”下载《零售老板内参》APP）

-交流群邀请-

零售老板内参小助手｜微信：15210567973

-商务合作&内容转载-

零售老板内参小秘书｜微信：15901560304

长按二维码关注《零售老板内参》

定义新零售   为零售老板赋能