本篇报告正文共9370字，22张图，阅读大约需要20分钟。

【导读】

国君交运“农产品流通革命”系列报告，希望通过对历史、经济和地理的研究，尝试描绘农产品流通革命未来十年的演进路径。

本篇作为系列报告的第一篇，暂不阐述我们对农产品流通革命的整体理论框架。我们只是以社区团购为例，从流通的信息成本角度，初步分析农产品流通革命的底层逻辑、经济价值和社会意义。

【摘要】

1.碎片化的供需信息，是中国农产品流通高成本的核心来源。 与流行的认知不同，我们认为中国农产品流通巨大的损耗，并非源自物流，而是源自信息成本。中国人地比为美国100倍的小农经济供给体系，决定了供给信息的碎片化。“绿叶菜、鲜猪肉、口味多元化”的消费特征，决定了需求信息的碎片化。碎片化的供需信息，造就了中国多层次的农产品分销体系，导致中国农产品流通的信息成本居高不下。

2.农产品流通革命，最底层的逻辑是降低信息成本。 碎片化的供求信息经过多层次分销系统的衰减，不仅带来易腐农产品量的巨大浪费，更是通过价格波动让农民承受“丰产不丰收”的巨大风险。农产品流通体系变革的根本目的，不仅是让消费者享受更便宜的价格，更是提升中国农业效率与实现农民劳动价值的关键所在。

3.传统商超未能完成中国农产品流通革命。 美国始于90年前的商超，以80%的流通比例实现了生鲜的信息化革命。1984年中国第一家蔬菜超市开业至今30余年，超市占生鲜流通份额为36%。较低的农超对接比例，阻碍了农产品流通和生产规模经济的实现，阻断了农业数字化的路径，“以需定产”模式代替传统“对手交易”模式的终极效率梦想更是无从说起。商超模式对中国农产品流通一次革命未果，孕育了互联网探索二次革命的历史机会与社会责任。

4.社区团购触碰中国生鲜供应链核心痛点，是农产品流通革命的重要探索之一。 传统电商尝试用改造工业品供应链的方式改造农产品流通，其模式能够显著降低信息成本，但仅适用于易长距离运输的部分农产品。O2O新零售尝试提升前置库存周转率，但未能显著降低流通体系的信息成本，因此可能会走向高价高时效的增值服务方向。社区团购在两者之间选取了一个平衡点，在降低信息成本的同时，触碰到了“绿叶菜、鲜猪肉、口味多元化”的农产品流通核心痛点，将电商对农产品供应链的改造与受益范围推向了核心品类与最广大的消费者，有望获得一定的市场份额，触发中国农产品流通二次革命。

5.农产品流通革命，数十年的征程。 模式的创新仅是一个开端，随着实践与探索，当前社区团购的模式大概率不是最终模式，更不可能成为唯一的模式。中国农产品供应链的改造是一个世界级难题， “舌尖上的中国”反映的是消费者难以磨灭的生物记忆。中国农产品流通的数字化革命社会价值巨大，但却又复杂而艰难。与其担心创新对传统多层次分销渠道的颠覆，我们更关注是否有更多的企业用不同的创新方式，投身于这场极其漫长而艰巨的农产品流通革命。

目录

1. 被误解的 “物流损耗”

1.1. 中国生鲜流通成本较高

1.2. 流通的最大成本来源，并非物流

1.3. 中国农产品供需特征，推高信息成本

2. 降低信息成本 ——零售业演进的一个重要视角

2.1. 传统零售如何降低信息成本

2.2. 电商十年 ——如何降低百货供应链信息成本

2.3. 社区团购 ——如何降低生鲜供应链信息成本

3. 未尽的使命 ——农产品流通革命的漫长征途

3.1. 社区团购的局限

3.2.数十年的征程

【报告正文】

生鲜农产品占中国居民零售消费的 33%，同时也是中国2亿农民谋生的基业。在城市化与老龄化趋势下，1/3 的中国种植农民或将在十年内逐渐退出农业劳动力市场，更高效和低成本的农产品供应链，是保障和改善长期社会福利的关键。

过去十年，电商引领了工业品流通的数字化改造。充分的信息流动降低了流通成本，促进了工业品充分的竞争，充分的竞争推动了工业品生产的专业化和集中化，并为中国消费者提供全球最低价格的工业消费品。

与之形成鲜明对比的是，中国农产品流通的数字化改造起步艰难，农产品流通成本居高不下。与大众认知不同，我们认为农产品最大的流通成本不是物流成本，而是信息成本。

国君交运 “农产品流通革命”系列报告，希望通过对历史、经济和地理的研究，尝试描绘农产品流通革命未来十年的演进路径。

本篇作为系列报告的第一篇，暂不阐述我们对农产品流通革命的整体理论框架。我们只是以社区团购为例，从流通的信息成本角度，初步分析农产品流通革命的底层逻辑、经济价值和社会意义。

1. 被误解的“物流损耗”

中国生鲜供应链流通损耗巨大，加价率较高，许多行业与学术研究将这种损耗归咎于物流效率低或冷链设施不完善。

我们认为这是一个流行的误解。中国生鲜流通损耗较高的真正原因在于 ——信息成本。高昂的信息成本是多级分销体系的系统性问题，并非物流问题。

中国之所以形成多级分销体系为主的生鲜供应链形态，首先与我们的历史经济地理条件有关，其次与老百姓多元化口味的生物记忆有关。从供给视角来看，中国农业具有人地比高和小农经济模式的两大特征，供给信息是高度碎片化的。从需求视角来看，中国饮食结构呈现 “绿叶菜、鲜猪肉、口味多元化”的特征，需求信息同样是高度碎片化的。

供求两端的信息高度碎片化，极大地提高了信息匹配的难度，继而塑造了当下生鲜供应链多级分销、小批量对手交易为主的流通体系。

1.1. 中国生鲜流通成本较高

与市场上广为流传的认知相同，我们认为中国生鲜流通效率较低，成本较高，价值损耗巨大。

中国的农产品流通以农贸市场为主体，约 60%以上的农产品零售依赖于农贸市场渠道，商超占比较低。尽管1984 年中国就出现了第一家蔬菜超市，但 36 年来中国超市体系并未像欧美那样，成为农产品流通的主渠道。

中国超市不仅未成为生鲜流通的主渠道，而且其内部市场集中度仍偏低， CR5 仅 27%。较为分散的竞争结构，阻碍了规模经济的实现，使得我国农产品的农超对接比例不足30% ，约 70%的农产品仍采用三级或四级流通体系。

在当前流通体系下，中国农产品流通的损耗显著高于发达国家。分品类来看，中国果蔬类的流通损耗在 20-30%之间，而美国仅11%；中国肉类流通损耗12%，美国仅3%；中国水产品流通损耗15%，美国仅7%。

最终，所有流通成本会通过加价的形式转移给消费者。按照艾瑞咨询的数据，中国果蔬类农产品的加价率在 95%左右，海鲜加价率115%，牛羊肉的加价率为75%。

1.2. 流通的最大成本来源，并非物流

与市场上广为流传的认知不同，我们认为中国生鲜流通的高成本，其根本来源并不是物流成本，而是信息成本。

很多研究将生鲜流通高成本归咎于物流基础设施的不完善、冷链利用率低下等原因，这与我们研究中国物流行业多年来形成的认知不同。

中国道路基建领先、人工成本较低、人口居住集中，这些经济地理基础是孕育高效物流的外部环境。同时，中国物流行业充分竞争，公路运费和快递运费均处于全球低位。

在一个流动性长期充裕且基础设施回报率低于海外水平的市场，流行观点所认为的农产品流通基础设施投资的 “不足”，背后实际是传统多层次分销模式的效率低下。

与流行的认知相反，我们认为，那些看似来自于物流的成本，实际上来自于流通体系的系统性问题 ——信息成本。

· 信息成本与物流成本的划分

流通中的信息成本，我们理解为两类： 1. 供需信息匹配成本； 2. 供需信息错配成本。

供需信息匹配成本包括卖家展示和买家搜寻两类成本。广告、推送、导购等，属于卖家展示成本，目的是将供给信息发送给消费者；而买家搜寻成本包括买家搜索、咨询、来到商店等行为所付出的时间成本、交通成本等。

供需信息错配成本是指，在供需信息不能及时准确匹配的情况下，未能把商品出售给出价最高的消费者，产生的价值损失。比如，未能及时找到买家的蔬菜在仓库中腐烂，或者未能把云南的雪莲果卖给愿意出价较高的一线城市消费者，而是低价在本地销售。

按照这一理解，大部分库存成本，其实质是信息成本，而非物流成本。

举例来说，如果我们确切的知道一车商品需要从 A点运送至B点消费者，我们为此产生的运输、搬运等成本，我们记为C1 ；但如果我们不确定 B点消费者是今天需要商品，还是明天需要商品，也不知道消费者需要一车还是两车商品，我们提前将两车商品运送至B点展示出来，以备消费者需要，最后销售完毕，这个过程产生的成本记为C2 ；如果我们发现消费者确实只需要一车商品，多余的一车商品只能运回或在当地降价销售，则整个过程的成本和损耗记为 C3 。那么 C2 与 C1 的单位成本差，便是信息匹配成本， C3 与 C2 的单位成本差，就是信息错配成本。

这个成本与损耗看似来自仓储物流，实际上是来自于供需不能及时匹配，是一种信息成本。

· 农产品流通，信息成本较高

生鲜产品由于其产品的非标性和价值的易腐性，比工业品流通面临更高的信息成本。

1. 非标特征导致信息匹配成本高。相较于大规模生产的工业品，农产品在不同产地、不同年份、不同储存时间下难以保持产品一致性，这种非标的特征不仅难以塑造产品品牌，也使得供需信息的匹配需要以“挑挑拣拣、眼见为实”为主要场景，使得供需信息匹配成本较高。

2. 易腐特征导致信息错配成本高。工业品的储存期较长，而农产品的易腐特征使得供需匹配的时间窗口较短，一旦未能及时匹配，价值损耗最高可达100%，信息错配成本较高。

从以上角度思考，生鲜农产品的流通效率低，问题的根源不在于物流，而在于信息匹配。 产品越非标、易腐、多元化，供需信息越分散，信息成本越高。 而中国由于历史地理与饮食文化特征，导致生鲜农产品流通的信息成本自然偏高。

1.3. 中国农产品供需特征，推高信息成本

中国的农产品供应，以小农经济为基础，千百年来塑造出 “绿叶菜、鲜猪肉、口味多元化”的饮食需求特征，这种供需结构，提升了农产品流通的信息成本，使中国生鲜供应链的流通成本，天然高于美国。

1. 绿叶菜

中国的农民数量与耕地面积比例接近美国的100倍，这种悬殊的差距不仅塑造了中国小农经济的地理基础，也使中国成为了蔬菜大国——种植蔬菜比种植粮食消耗更多的人力。

中国蔬菜产量接近美国 30 倍。在中国生鲜销售量中，蔬菜占据了 52%，而在美国，蔬菜仅占34%。

具体来看，美国的蔬菜消费，以土豆、西红柿、胡萝卜等容易运输、储存的块根、瓜果品类为主。而中国蔬菜的品类，以绿叶类蔬菜为主。

相较于根茎类蔬菜，叶菜类蔬菜的储存时间较短。储存时间越短，易腐性越强，信息错配的代价便越大。

2. 鲜猪肉

在肉类中，中国人以猪肉为主，而美国人以适合低温冷冻的禽类和牛肉为主。猪肉在冷冻过程中口感丧失较为严重，因此，中国人偏爱热鲜和冷鲜猪肉，而美国的牛肉和禽肉则以冷冻运输为主。

与绿叶菜一样，中国人对存储期较短的鲜猪肉的偏爱，推高了中国肉类生鲜供应链的信息成本。

3.地域多样化/口味多元化

由于绿叶菜与鲜猪肉都不适合长距离运输，且中国人口密度足够高，中国生鲜供应链以 “短半径、本地化”的供给特征为主。

例如，从蔬菜产量分布来看，中国的蔬菜产区相对分散，本地供给更有成本优势。中国蔬菜产量最大的省份山东省产量仅占全国的 13%，而美国仅加州一个州的蔬菜产量便占全国60%。

本地化供给造成了各地食材的不同，也造就了中国的饮食地域多样化特征。四川人爱吃豌豆尖，广东人爱吃菜心，湖北人爱吃红菜苔。美国蔬菜品牌商 Green Giant调研中发现，美国有39 个州消费者最爱吃的蔬菜都是同一种 ——西兰花。“舌尖上的中国”，流通上的难题。

消费者的口味是生物记忆，口味决定供给，所以生鲜供给的进化是路径依赖的。中国五千年的文明，与食材本地化的特征，共同塑造了多样化的饮食文化。饮食文化一旦形成，消费者又反过来对多样化的食材产生持续需求。我们无法改变消费者的生物记忆，所以中国农业工业化的征程注定是极其漫长的。

中国农产品以农贸市场多级分销为主的体系，是适配于中国生鲜农产品供需特征的 ——正是由于供需信息匹配的成本高，我们的流通体系需要多层级的角色分担信息匹配成本与信息错配的风险。

在多级分销体系中，每一级经销商会将自己面临的信息匹配成本与信息错配风险加价至商品中出售，以应对不确定性的风险。最终，整个流通体系共同承担了较高的信息成本。

中国农产品经销商的加价率虽然较高，我们并不认为是他们牟取了暴利。在较高的信息成本下，供应商需要为自己承担的风险，索取合理的溢价。但中国这种多级分销的农产品流通体系，不利于亿万辛苦劳动的农民。