公司观察 | 小红书CFO到任，却称无上市计划，它靠什么盈利？

作者 | 顶流团队

来源 | 安华财经（ID:anhuainformation）

3月26日 ， 据外媒报道 ， 国内社交电商平台小红书最早可能于今年在美国上市 ， 而该公司最近聘请了花旗集团驻香港的董事总经理杨若担任首席财务官一职 ， 这被视作为上市做准备的行动 。

知情人士还表示 ， 小红书其实已经和数家银行商谈了可能的上市安排 ， 但对于具体的上市时间以及上市规模目前尚未确定 。

有投资者也表示 ， 这次上市可能会使公司的估值超过100亿美元 ， 明显高于最新60亿美元的私人融资投后估值 ， 更是高于去年同期E轮融资之后的50亿美元估值 。

随后 ， 小红书方面表示 ， 前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若确实将加入并担任公司CFO一职 ， 杨若未来将负责公司财务战略的制定 、 财务管理及内控等工作 。 但小红书称 ， 公司暂无IPO计划 。

据了解 ， 杨若毕业于UC Berkeley ， 除了花旗集团的工作经历 ， 他还曾在安永旧金山分所以及普华永道中国任职 。

小红书上一次的资本传闻 ， 差不多是2020年同期 。 彼时 ， 据 《 晚点LatePost 》 报道 ， 小红书正在以50亿美元的估值寻求E轮融资 ， 其中高瓴资本是领投方之一 。 其实 ， 2020年年初以及2019年小红书进行新一轮融资的新闻就不断被曝出 。 不过受疫情 、 下架风波影响 ， 融资进程遇阻 。

成立于2013年的小红书 ， 目前内容已覆盖时尚 、 美妆 、 个护 、 美食 、 旅行等多个生活方式领域 。 在小红书平台上 ， 用户可以通过短视频 、 图文等形式记录生活点滴 ， 分享生活方式 ， 并基于兴趣形成互动 。

根据小红书2020年12月的数据 ， 平台月度活跃年轻用户超过1亿 ， 这其中有超过70%的用户为90后 ， 超50%的用户为95后 ， 这些用户2020年在小红书发布了近3亿篇笔记 ， 而每日产生的搜索达到1亿次 。 其中 ， 仅美食一个类别 ， 去年全年的搜索量就达到了13亿次 ， 而该类别下的笔记数量接近2000万篇 。

对于小红书这样的年轻人生活方式平台 ， 其实早已经被阿里 、 腾讯这样的大公司看上 。 不过 ， 对于小红书来说 ， 融资以及上市都是公司进程中的一部分 ， 但是更长期的商业化 、 方向选择以及未来成长性 ， 才是更为关键的 。

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一开始的那个小红书

在谈小红书的商业化问题时 ， 应该先谈谈它的发展历史 ， 可以看到不同的商业选择 。

诞生于2013年的小红书 ， 最早名为 “ 香港购物指南 ” ， 是海外购物分享社区 。 当时正处于国人到海外购物的爆发期 ， 比如去日本淘马桶盖 、 电饭煲等 ， 专门推荐境外好物的小红书火了 。 这波流量也促使小红书完成种草和拔草的闭环 ， 成为了最早的跨境电商玩家之一 。 当时的跨境电商就是风口 ， 后来陆续有了天猫国际 、 网易考拉和京东全球购等 。

在广告和电商这两条变现方式中 ， 小红书顺势选择了后者 ， 早期平台上完全没有广告 。 截至2015年9月的半个月时间里 ， all in电商的小红书的营收就达到了7亿元 。 次年 ， 小红书便获得腾讯领投的1亿美元C轮融资 ， 正式跻身独角兽俱乐部 。

巨头环伺 ， 都想在跨境电商市场分一杯羹 。 连此前未曾涉足过电商的丁磊也公开表示 ， 希望未来三到五年 ， 考拉可以达到500亿元至1000亿元的规模 ， 在电商战场再造一个网易 。

好景不长 。 2015年 ， 国家政策就在鼓励消费回流 。 2016年的跨境电商新规 ， 虽然缓一年执行但被认为关乎很多平台的生死 。 对于小红书来说 ， 它还面临是自营还是接入第三方平台的选择 ， 因为完全自营涉及选品 、 供应链等种种问题 ， 这不是其所擅长的 。

小红书到底要成为一家什么样的公司 ， 创始人在一年后给出了答案 。

在小红书联合创始人瞿芳看来 ， 跨境电商或垂直电商 ， 太容易碰到天花板 ， 但作为局部战略并不冲突 。 “ 基本上跟电商相关的会和采访 ， 我都是能躲就躲的 。 ” 而小红书真正要做的 ， 是一个内容社区 ， 或者说一个生活方式的入口 。 也是在这一年 ， 范冰冰 、 张雨绮等明星纷纷入驻小红书 ， 吸引了大波流量 。

放眼2018年的跨境电商市场 ， 小红书的存在感已经很低 。 艾瑞咨询数据显示 ， 2018年网易考拉和天猫国际分列一二 ， 共占有51.1%的市场份额 ， 而小红书仅占有7.3% 。 见智研究测算 ， 2018年天猫国际GMV超1000亿元 ， 在天猫大盘中贡献4%-5%的GMV 。

一年后 ， 曾经风头无二的网易考拉作价20亿美元卖给了阿里 。 但回归种草社区的小红书 ， 吸引了阿里领投的超3亿美元的D轮融资 ， 估值达到30亿美元 。

回过头来看 ， 社区产品无论是豆瓣还是知乎 ， 都面临商业化难题 。 依据小红书的发展 ， 可以视它为是一个在一开始就找到了内容电商这一变现路径的社区 。

从跨境电商平台又回到做社区 ， 这是因为它的核心优势在于挖掘爆款 ， 并不是综合电商平台的SKU和供应链 ， 而前者很容易被后者复制 。 而它真正的优势在于 ， 吸引年轻用户生产优质内容 ， 成为一个流量型社区 。 毕竟种草社区有很高的竞争壁垒 ， 字节跳动 、 快手 、 知乎试水后都未成功 ， 而小红书在该领域已经成为头部玩家 。

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探索商业可能性

不过在商业化这条路上 ， 小红书也在探索更多的可能性 。

2019年11月 ， 投中网报道称 ， 小红书已实现阶段性盈利 。 小红书方面对此回应称 ， 只是实现单月盈利 ， 但公司目前并不以盈利为目标 。 据悉 ， 小红书的营收主要来自品牌广告和商城业务 ， 而此次盈利也主要是品牌广告业务的增长 ， 像欧莱雅 、 LV都是它的品牌客户 。

在成为一个流量平台后 ， 小红书的变现手法越来越像抖音 ， 后者营收主要以品牌广告为主 。 据报道 ， 2020年4月起 ， 小红书将博主的品牌广告合作从线下报备转为线上交易 ， 平台将收取10%的服务费 。 在抖音的发展过程中 ， 一开始达人接广告只需和平台报备 ， 后续为了加大控制权实现更大的商业化利益 ， 广告业务都要通过星图 。

在2020年7月的未来品牌大会上 ， 小红书宣布会推出百亿流量扶持计划 、 降低入驻门槛和KOC连接计划等措施 ， 推动未来品牌在小红书的发展 。 两个月后的中国网络媒体论坛上 ， 瞿芳透露 ， 小红书的内容品类正在扩大 ， 同时已建立起从种草到拔草完整的商业生态闭环 ， 并且基于B2K2C模式 ， 小红书成为未来品牌培育 、 老品牌焕新和国际品牌进入中国的重要一站 。

很显然 ， 小红书想成为品牌孵化和成长的重要阵地 ， 从而拿下更多的品牌广告收入 。

品牌广告表现优异 ， 电商依然半死不活 。 虽然小红书2018年 、 2019年连续两年的电商营收目标未达成 ， 但它还没有打算完全放弃这条路 。

此前的报道显示 ， 小红书除了在继续招兵买马 ， 还调整了电商战略 。 做自营和三方电商外 ， 小红书也打算做直播电商 。

跨境电商后 ， 直播电商成为新的风口 ， 也是小红书可以尝试的新方向 。 招商银行研报测算 ， 2019年直播电商总GMV约超3000亿元 ， 未来有望冲击万亿体量 。 在该领域 ， 淘宝直播的薇娅和李佳琪已经成为名片 ， 前者2018年的销售额更是达到27亿元 。 在抖音 ， 其也以6000万元签约了罗永浩做直播电商 。

其实早在2019年小红书就已经在内测直播 ， 但是由于应用下架该功能未如期上线 。 2020年1月 ， 小红书正式上线直播带货 。

据 《 中国企业家 》 报道 ， 目前小红书直播主要分为两个类别 ： 一是互动类直播 ， 二是带货类电商直播 。 不过 ， 此前向创作者开放权限的是互动类直播 ， 带货类直播还需要进一步申请上报 。

3月26日 ， LV在小红书进行直播 ， 小红书时尚博主程晓玥 、 演员钟楚曦作为推荐官 ， 为网友介绍夏日系列新品手袋和成衣 ， 一个小时吸引了超过1.5万人观看 。 这是LV进入中国市场近30年以来 ， 首次通过互联网平台进行新品直播 。

9月26日晚上 ， 时尚美妆博主付鹏在小红书开启了直播首秀 ， 正式出任小红书首席生活体验官 。 10月21日 ， 他在小红书进行了首场带货直播 。

小红书的用户以90后一二线的女性为主 ， 而且具有很高的消费能力 ， 转化率也很高 ， 这是其吸引LV直播首秀的原因 。 一位小红书MCN机构人士表示 ， 小红书平台上高客单价的护肤 、 服饰商品表现要好于其他平台 ， 比如数千元的产品在抖音还是不行 。 上述MCN机构人士表示 ， 虽然很多博主的数据还不是很好 ， 但是大家都想先试一试 。 打造爆款是小红书所擅长的 ， 而这也决定了平台在直播电商领域的影响力 。

而小红书相关负责人也表示 ， 经过8个多月的运营 ， 小红书直播带货显示出 “ 三高一低 ” 的数据表现 ， 分别是高转化率 、 高客单价 、 高复购率和低退货率 。

2020年3月26日 ， LV在小红书进行直播 ， 一个小时吸引了超过1.5万人观看

线上流量越来越贵 ， 小红书如果将直播电商的流量也挖掘出来 ， 未来的电商变现将不是问题 。 一位行业人士向 《 晚点LatePost 》 预估 ， 小红书直播电商2020年或能完成几十亿元人民币的销售额 。

小红书在电商领域踩了很多坑 ， 如今品牌广告已经有了起色 ， 直播电商也刚刚起步 。 显而易见 ， 小红书的变现方式越来越多元 。 对于小红书这几年的商业化之路 ， 一位关注电商领域的投资人士总结 ：

“ 内容变现最快的方式是给电商平台卖流量差价 ， 然后才是自己做电商 。 抖音探索的不错 ， 信息流 、 CPS带货 、 直播 、 卖挑战赛品宣活动 、 品牌广告 ， 这些才是内容变现最高效的通路 。 在这部分做好之后 ， 商家看到平台内容的变现能力以及多元变现方式 ， 看到商业化潜力 ， 加入进来的效率更高 ， 做自营才有机会 。 ”

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它是中国版ins吗

在摘掉跨境电商的帽子 ， 明确要做种草社区后 ， 小红书冲破了发展的天花板 。

用户层面 ， 2018年5月 ， 小红书用户数量突破1亿 ； 2019年1月 ， 用户量翻倍至2亿 ， 同年7月 ， 这一数字又飙升至3亿 。 短短一年多一点的时间 ， 小红书的用户增长实现三级跳 。 2020年12月 ， 小红书的月活达到1亿 。 2019年下架期间 ， 小红书的日活用户每月下降200万 ， 但上架后又增长至3000万 ， 创历史新高 。 这足以证明小红书的不可替代性 ， 以及用户的粘性非常高 。

不过D轮之后 ， 小红书新一轮融资迟迟没有落定 。 2019年4月 ， 有小道消息 ， 小红书正在以50亿美元估值寻求新一轮融资 ， 投后估值将达到60亿美元甚至80亿美元 。 不过下架一事 ， 将此事搁置 。 2020年1月初 ， 外媒消息称 ， 小红书将以60亿美元估值融资4亿美元-5亿美元 。 直至3月 ， 小红书仍旧在以50亿美元估值融资 。 而此次外媒报道 ， 小红书的估值可能达到100亿美元 ， 远高于上一轮融资 。

如此来看 ， 2020年一年 ， 小红书的估值似乎并没有上涨 。 这似乎不太和逻辑 。 在流量越来越贵的背景下 ， 内容社区的价值也越来越高 。 2019年 ， 虎扑获得12.6亿元的Pre-IPO投资 ， 投资方为字节跳动 ； 知乎则完成4.34亿美元F轮融资 ， 由快手领投 ， 百度跟投 ， 腾讯 、 今日资本 、 百度等原有投资方继续跟投 。

一位创投人士表示 ， 过去一年小红书的估值没怎变 ， 可能与短视频和直播挤压流量以及消费降级相关 。 拿抖音来说 ， 其月活已经破4亿 ， 此前淘宝已经与它签了70亿元的年框合作 。 而在直播电商领域 ， 阿里自己已经是成熟玩家 。 出于导流的考虑 ， 去年淘宝直播选择与微博直播电商账号打通 ， 而那时的小红书还在下架整改 。 在短视频和直播两个流量赛道中 ， 阿里都已经做了布局 。

在宣布D轮融资的前两个月 ， 瞿芳曾向彭博社透露 ， 小红书在未来2-3年内可能完成IPO 。 这或许是吸引投资方的因素 。 但腾讯 、 阿里的入局 ， 更多的是战略考虑 ， 并非单纯的财务投资 。 在接下来的融资中 ， 两大巨头会不会继续跟投 ， 这要看小红书具有的战略意义 。

从更长远来看 ， 在经历跨境电商平台和种草社区阶段后 ， 小红书需要证明它第三阶段的成长性 。

中国版的Instagram ， 被认为是小红书未来可以讲的故事 。 小红书的A轮投资方 、 金沙江创投合伙人张予彤 ， 在接受 《 中国企业家 》 采访时对小红书做过这样一个定义 ， 小红书可以理解为中国的Instagram ， “ 今天中国还没有这样的公司 ， 小红书产品和社区风格跟ins相似 。

2018年年中 ， Instagram月活用户突破10亿 。 彭博一位分析师认为 ， 10亿的月活用户将帮助Instagram在接下来的12个月内实现超过100亿美元的营收 。 该平台吸引新用户的速度远超Facebook ， 并有可能在5年后 ， 用户数超过20亿 。 该分析还表示 ， 如果作为一家独立公司的话 ， Instagram的估值超过1000亿美金 。 2月初 ， 外媒还报道 ， Instagram去年广告收入达200亿美元 ， 占其母公司总收入的1/4以上 。

目前在国内 ， 在用户与估值上 ， 能与Instagram一较高下的 ， 只有微信 （ 月活11亿 ） ， 但其广告收入刚到百亿美金 。 在社区产品中 ， B站的月活达到2.02亿 ， 市值为337亿美元左右 。 在这中间 ， 小红书能找到突破口吗 ？