专栏名称: 李光斗观察

中国品牌第一人、著名品牌战略专家、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。致力于推动中国品牌快速成长、提升品牌价值与营销业绩，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验。

老外是如何把中国月饼卖得风生水起的？结尾中国风月饼惊艳世界！【李光斗观察】

李光斗观察 · 公众号 · · 2017-10-05 06:22

正文

《李光斗品牌商学院》

实战 MBA品牌课

199元听 全年课程

文/李光斗

一年一度的中国传统节日中秋节，正是月饼大卖的最佳时期。国际大牌也纷纷学起了“中学为体，西学为用”，在中国月饼生意做得风生水起。它们是如何吸引中国消费者的呢？

在微信朋友圈里，星巴克的一则广告格外“吸睛”。广告语是这样写的：“这一刻，谁在等你点亮朋友圈”，点击进去，内容大致是这样的：星巴克女神化作一枚精致的月饼穿越城市夜晚的街道，然后穿过一栋楼房的窗户，飞进一个人的手机里，手机屏幕立刻显示出“送你一份心意，领取礼品卡”，打开礼品卡之后，整栋楼都被点亮，最后定格的画面出现一轮明月。字幕：用星说，点亮想念。从这则朋友圈广告便可见其对中国市场的重视和用心。

无独有偶，哈根达斯的月饼也颇得年轻人的喜爱。哈根达斯把它的冰激凌，包装成了月饼的形状，卖得十分昂贵。

正所谓“得民心者得天下”，这些国际大牌是真正吃准了中国消费者的心理。 每年在中秋节来临的时候，这些洋品牌提供月饼兑换服务的门店都需要增加人手，来专门负责月饼的相关事宜。这两年星巴克还专门开通了线上预约门店兑换的功能，目的主要是减缓对门店运营造成的压力。尽管如此，在中秋节当天，排队取月饼的人还是排到了店门外。

一枚洋品牌月饼的价格甚至是普通月饼的十倍，但是销售却相当成功。现在，肯德基、麦当劳也开始主动拥抱中国餐饮文化，推陈出新了一系列迎合中国人口味的产品，比如卖油条、粥等食品，可谓是掌握了中国早餐文化的真谛。

那么这些老外品牌的高价月饼为什么卖得如此之好呢？首先，它们既懂得中国文化，又知道如何在中国做营销。它们的营销活动往往会引发大众围观和关注。

品牌IP如何在产品上发力？

好包装是产品营销的第一步。 在这个“看脸”的时代，这些国际大牌自然懂得在包装上狠下功夫，它们的包装做工十分考究。比如星巴克今年推出了三款月饼礼盒，其形状整体是一个抽屉盒，打开盒盖后星巴克女神便跃入眼帘，整体形成一个自然的梳妆台，配以低调奢华的艺术布纹和精致的镂空雕刻。礼盒内还有一块留白，一份贺卡和日历，可以手写思念、记录心情。

除了豪华的礼盒套装，星巴克还首次推出单颗装月饼 ，并精心设计了灯笼型包装盒，镂空设计，放入附送的小灯底座及吊絮，便成了一盏镂空花纹灯笼。做工十分精美。这让男女传情的时候显得非常唯美。

除了月饼产品，为了促进主营产品的销售， 星巴克还打造了中秋主题的系列星巴克杯子，获得很多粉丝的喜爱。 在月饼礼盒中，它还特意带上礼品卡，增加礼品卡销售的同时还能带来一批潜在消费者，可谓一举多得。

不打价格战，走高端路线

相比中国普通品牌一枚月饼5—10元的价格，这些洋品牌走的是高端路线，一块月饼卖到60元，主打高端礼品市场。其实像星巴克或者哈根达斯在国外只能算是一般的品牌，但是它们很善于研究中国的消费者。

众所周知，中国是个“面子”社会，送礼得拿得出手，要不然没面子。很多人在送礼时，礼物究竟好不好不是最重要的，送礼对象认为这份礼物好不好才是最重要的。贵的不一定都“有面儿”，但“有面儿”的一定是贵的。中国IP的月饼也大行其道，市场上卖的最好的月饼就有故宫的月饼、钓鱼台的月饼。故宫这些年在IP年轻化方面不遗余力。可见，在中外品牌的融合中，只要能找到文化的切入点，总能讨得消费者喜爱。

这些洋品牌在中国经营多年，深知中国的“面子”文化。其品牌价值无人不晓，加上精美的中国风包装，送礼还是很有面子的。显然，在中国这个礼尚往来的社会，这些外国品牌走礼品的高价路线是行得通的。

线上重传播，线下重体验

另外，这些洋品牌都很重视线上和线下的传播。 它们懂得如何利用微博、微信这种新媒体与消费者沟通，又在线下加强消费者的体验。 比如坐拥大量粉丝的星巴克公众号时常发送一些有关月饼的热门文章。另外还有自有APP、微信小程序、微博等新媒体的全线推广，甚至还植入了热播剧《我的前半生》，受到众粉丝的追捧。

这些洋品牌在它们的线下门店，很重视消费者体验。比如顾客一进店，装扮靓丽的销售人员就开始推介其月饼优惠套餐。门店装饰和宣传品都搭配着嫦娥奔月月饼礼盒的风格，同时在特定区域开辟展示区，月饼被摆成一个个创意造型，引发围观和分享朋友圈。每天销售的高峰时段，还安排有试吃活动。而哈根达斯把冰激凌包装成月饼，这种创意可谓是别出心裁。

提前预售、饥饿营销