一、收听目的
广播媒体依然是听众获取资讯与娱乐休闲的重要渠道
在融媒时代，资讯与娱乐的获取渠道多不胜数，听众的选择范围越来越广。尽管如此，广播依然是听众选择的渠道之一。从听众收听广播的目的数据，可以发现以下趋势：
-
听众收听广播的目的更为明确，大多听众收听广播的目的不多于三个。
-
“了解新闻资讯”、“收听音乐歌曲”、“了解生活资讯”、“了解交通信息”是听众收听广播的主要目的，这些目的的选择率明显高于其他，可见，广播媒体在这几方面是否到位，是吸引听众耳朵的关键所在。
-
值得注意的是，相比去年，“了解新闻资讯”目的有所减少，目前有更多资讯渠道的选择情况下，在获取新闻资讯方面，广播不再是听众的重要渠道，广播可以考虑针对不同频率定位的不同人群进行新闻资讯的声音推送，进一步提升广播在新闻资讯方面的媒体权威性、及时性与影响力。
-
“医疗”和“财经”两类信息的需求度虽然不高，但也有30%以上的听众有这方面的需求，特别是医疗资讯，现代人普遍存在亚健康，关注这类信息的听众将趋年轻化。
2016 年全国广播听众的收听目的
数据来源：赛立信媒介研究
从性别来看，男性和女性听众收听广播的目的存在一定的差异，主要体现在：男性听众更注重获取信息，特别是新闻资讯，女性听众则更注重娱乐休闲放松的收听诉求，她们把“收听音乐歌曲”视为收听广播目的之首选。数据显示，男性听众对交通信息、体育资讯/赛事直播的需求较女性更大；女性听众则对生活资讯的需求度更大一些，她们对节目互动、投诉建议、抽奖优惠的参与度会较男性听众更高一些。
不同性别听众的收听目的
（%）
数据来源：赛立信媒介研究，2016 年
年龄的差异对听众收听广播的目的也有一定的影响，主要呈现如下趋势：
1）
随着年龄的增长，收听广播的目的更为明确；
2）
年轻人群对娱乐休闲的需求度更大，老年人群对资讯的需求度更大；
3）
节目的互动更能够带动年轻人群的收听，“与喜欢的主持人互动”和“发表看法”两个选项在45岁以下听众中的选择率更高，因此互动形式可以更多的与新媒体平台结合，以吸引他们的眼球；
4）
25-45岁具有一定经济能力的人群会更关注市场/财经信息，他们中较多人收听广播就是为了了解市场/财经信息。
不同年龄听众的收听目的
（%）
数据来源：赛立信媒介研究，2016 年
听众收听广播的目的一定程度上也受到了自身受教育程度的影响，主要体现在：相对于其他文化程度听众，初中及以下听众收广播的目的较为分散，相对较为集中的目的是“了解新闻资讯/生活资讯/交通信息”、“收听音乐歌曲”和“打发寂寞”；本科及以上学历听众收听广播的目的则较为集中，他们的收听目的主要集中于“了解新闻资讯/生活资讯”和“收听音乐歌曲”。此外，对“市场/财经信息”的需求度在大专及以上学历听众中会更高一些。
不同教育程度听众的收听目的
（%）
数据来源：赛立信媒介研究，2016 年
听众的月收入水平也影响其收听目的，主要表现在：听众月收入水平越高，通过广播获取交通信息、新闻资讯、市场/财经信息的诉求越高，高收入人群对投诉建议相关节目的服务性需求更大，与喜欢的主持人产生互动的需求度则相对较少。
不同收入水平听众的收听目的
（%）
数据来源：赛立信媒介研究，2016年
数据显示，2016年广播听众收听地点逐渐以车载为主，在车上（私家车/自用车）的听众占比接近50%，较2015年上升了5.7个百分点，居家收听的听众占比则略超40%，较2015年下滑了2.5个百分点，可见全国的收听轨迹已经引起居家收听进一步弱化的趋势。此外，在公交车、商场和户外场所收听广播的听众占比较2015年也有所减少，车载收听的趋势更为凸显。
2016年全国广播听众收听地点的选择比例
数据来源：赛立信媒介研究
数据显示，车载收音系统的使用率呈持续上升的态势，2016年车载收音系统的使用率达47.3%，较2015年上升了14.5%，在所有收听工具中居首位，并且使用率与其他收听工具拉开越来越大的差距，可见，广播在车载人群中的影响力明显高于其他人群。
手机的使用率在近两年有着较大幅度的下滑，这与现代智能手机收音功能逐步在减少有一定的关系。以往，较多听众使用手机收听广播主要还是利用手机自带的调频功能收听，不需耗费流量，但是，智能手机的更新换代，自带调频功能的智能手机越来越少，大大降低了手机作为收听工具的使用率，2015年手机的使用率下滑了17.9%，由于近年移动电台的影响力增大，在2016年手机使用率下跌的幅度有所减缓。相信随着“广播+”的深化，手机的使用率将会回升。
便携式收音机连续三年都呈轻微下滑的态势，收听工具的多样化，使传统收音设备的使用率越来越低，但是，虽然便携式收音机的使用率逐步递减，但是其使用率依然坚挺在30%以上，说明广播在传统的传输渠道中还是有一定规模的听众，并且听众的忠诚度较高。
多样化的收听工具催生了新的听众群，同时也使广播听众群发生裂变，形成较为集中的三大听众群——
-
居家听众：使用传统收听工具，老年听众为主，忠诚度高。人群规模有减少趋势；新媒体形式广播的接受度较低，与其他终端的重叠率也比较低。
-
车载听众：高收入、消费阶层，具有较高的广告价值。人群规模随着汽车拥有量的增多在不断扩大，逐步成为广播的主体听众。与其他收听终端的重叠率较低。
-
智能终端听众：25岁以下的年轻人为主，年轻、时尚、有活力，是高潜力消费者。新兴广播的未来收听主体，人群规模在逐步扩大，与网络收听人群重叠率高。
2015-2016年听众使用的收听工具
数据来源：赛立信媒介研究，2015-2016年
不同收听工具人群收听广播目的主要还是获取资讯和娱乐休闲，但其各项选择率排名在各类人群中有所不同，说明不同收听工具人群收听广播目的的侧重点有所不同——
-
车载收听人群通常在车上收听广播，收听广播一个很重要的因素就是“了解交通信息”，虽然现在城市道路拥堵已经成为常态，并且获取路况的渠道也多样，但是广播的便捷性与及时性，依然是他们目前选择的主要渠道，“收听音乐歌曲”是这类人群的第二选择，然后才是“了解新闻资讯和生活资讯”。总的来说，对于车载人群来说，广播依然是他们在车载获取信息的主要渠道，但由于在这个细小的空间中，他们更需要一个轻松愉悦的氛围。这一人群对市场/财经信息的关注度比其他两类人群高。
-
使用传统收听工具（包括手机自带FM）的人群收听广播的五大目的分别是：“了解新闻资讯/生活资讯/交通资讯”、“收听音乐歌曲”和“打发寂寞闲暇时间”。相对而言，使用手机收听广播的人群收听广播的目的更为集中，主要就是获取新闻资讯和生活资讯，还有收听音乐。
-
智能移动终端人群收听广播的主要目的是听音乐和了解新闻/生活资讯。由于这类人群多是对新鲜事务接受度较高的90后，他们对节目的互动选择率明显高于其他几类人群，在“发表意见”、“提出投诉建议”、“与喜欢的主持人互动”等方面的选择率都明显高于其他两类人群。
2016 年不同收听工具人群收听广播的目的
数据来源：赛立信媒介研究， 2016 年
据赛立信在全国主要城市的调查结果显示，2016年广播的人均收听时长为82.5分钟，较2015年有轻微回落。
不同片区听众收听广播的时间稍有差异：
东北片区
的听众收听广播的时间最长，并且与去年相比有上升趋势；
华北和西北地区
听众收听广播的时间也比较少，均在80分钟以上；
华东、华南和华中
三个区域的听众收听广播的时间相对略低于其他几个片区，这与其生活节奏有一定的关系。
总的来说，北方听众收听广播的时间较南方稍长。
2016年各片区广播人均收听时长
数据来源：赛立信媒介研究
不同收听终端人群收听广播的时间也存在一些差异：车载收音系统终端的听众收听广播的时间最长，超过90分钟；手机/网络等新媒体终端听众收听广播的时间相对较短，是三类收听终端中最短的人群，这部分终端大多为活跃的年轻人群，要提升广播在这类人群的收听率水平，需要考虑如何扩大他们收听广播的时长。传统收音终端人群收听广播的时间不算长，但是还有70分钟以上，说明传统收音终端还是有一部分广播的忠实听众群。值得注意的是，与去年相比，三类终端人群收听广播的时间都较去年有所缩短。
2016年各收听终端广播人均收听时长
数据来源：赛立信媒介研究
数据显示，男性听众的广播人均收听时长高于女性听众，并且两类人群收听时长的差距有拉大的趋势，男性听众收听时长基本与去年持平，女性听众则有所缩短。不同细分听众的广播人均收听时长呈现的特点与去年大同小异——
比较不同年龄层听众的收听时长，25-44岁中青年听众的收听时间最长，超过80分钟，其中35-44岁听众的收听时间超过90分钟，与去年相比，这个年龄层人群收听时长有增涨的趋势，主要由于这类人群较多是车载人群，收听时间相对较长；25岁以下和55岁及以上人群收听广播的时间相对较短，其中老年人群收听广播的时间较去年有较大幅度下滑。
比较不同收入水平听众的收听时长，3000元及以上月收入人群的收听时间要3000元以下月收入人群要多，说明在职人士收听广播的时间更长。其中3000-4999元月收入人群的收听时间最长，与这部分人群有一些是出租车司机有一定的关系；5000元及以上月收入人群的收听时间也在80分钟以上，并且与去年相比有增加的趋势，说明广播在中高收入人群还具一定的影响力。
2016 年细分听众广播人均收听时长
数据来源：赛立信媒介研究
纵观2016年全国广播收听曲线，全天形成两个收听高峰——早高峰和傍晚高峰，分别在早上8:30左右和傍晚18:30左右，中午12:00左右也形成一个小高峰。这些时间段的广播听众量相对较大。
2016年全天的收听曲线更为平缓，虽然早晚出行高峰都各自形成一个收听高峰，但是除了早高峰较为明显以外，其他两个高峰与白天其他时段的收听率没有拉开明显的差距，除了晚上电视收视高峰时间以外，其他时段已经没有很明显的收听低谷，可见广播听众的收听时间日趋呈碎片化，呈不固定趋势。晚上21:00以后是收视高峰，广播的听众相对较少，并且随着时间的推移，听众量也在逐渐的减少。
2016年全国广播听众的收听时间分布
数据来源：赛立信媒介研究
从工作日和休息日的广播收听时段分布曲线来看，听众在工作日收听广播的时间更多。从时段的曲线走势来看，早晚两个收听高峰在工作日聚集的人气明显高于休息日，休息日全天的广播收听曲线更为平缓，虽然早晚也形成高峰点，但是收听高峰的起点稍微后延。
2016年全国听众在工作日和休息日的收听时间分布
数据来源：赛立信媒介研究
从不同收听终端收听人群的广播时段收听曲线来看，不同人群集中收听的时间有较大的差异——
-
车载听众收听广播的时间主要集中在早晚上下班的时候，其他时间，特别是在晚间收听的人群相对较少；
-
居家听众收听广播的时间主要集中在早上，他们收听广播的时间较早，在早高峰收听的人群相对较多，虽然中午和傍晚也形成一个小高峰，但峰值并不太大。
-
智能终端听众中，白天收听广播的听众相对较少，他们多在傍晚及之后收听广播，在早上上班期间收听的也有部分听众。
比较而言，车载听众在全天绝大多数时段的收听需求程度均高于其他两个终端听众，并且在早晚高峰的听众也明显多于其他两类听众。
2016年全国不同终端听众的收听时间分布
数据来源：赛立信媒介研究
