解锁向上“功守道”，奔驰正酝酿一场“玩法制定者”的变革

没有竭尽全力发布一款能够走量的车型，以此来扩充产品竞争优势，也没有一场规模浩大的宣传，为年底的冲刺增加一份声势……今年的广州车展，奔驰始终保持着一副“很稳”的样子。一杯淡茶，一笼点心，再加一曲轻音，在这场为年底排名而过分厮杀的战场里，奔驰演绎了一场“悠然自得”。

奔驰携全系产品线以及十余款上市新车助阵这一场收官之战理应是一场来势汹汹，但是在进击、强大的产品阵营里，奔驰的品牌精神里却透着一股从容。没有得意，没有骄傲，只有胜券在握的自信，对市场保持着敬畏之心的谦逊。

“顺其自然地超越对手，继续保持谦虚谨慎的态度”，在接受《汽车公社》专访时，戴姆勒股份公司董事会成员，负责大中华区业务的唐仕凯表示，销量、排名这些“暂时的领先”不是最重要的，竭尽所能确保实现可持续性的发展，更广泛的品牌认知，更物有所值的用车体验才是奔驰在华追求的目标。

“创纪录”三个字几乎成为奔驰每次公布销量的“口头禅”。这几年随着强大的产品攻势，奔驰在华销量捷报频频，累计至今已经实现了连续56个月两位数增长。业内资深人士曾言，让奥迪、宝马感到心慌的并不是奔驰的销量，而是奔驰持续上昂的增幅，因为这是品牌到产品，渠道到服务整体实力的展现。

从产品布局上来看，奔驰在轿车和SUV市场“全线开花”。在C级和E级的带领下，奔驰轿车产品在多个细分市场都保持了不错的增长。C级依旧保持了在细分市场的优势。最为惊喜的是奔驰E级，在宝马5系换代的空档迎头赶上，不仅月销量继续突破万辆，还进一步缩短了和奥迪A6L之间的差距。以GLA和GLC为代表的SUV车型销量已经占据总销量的42%，也就是说每售出10辆奔驰车型中就有超过4辆是SUV车型，成为奔驰当之无愧的拳头产品。

在豪华D级车市奔驰S级有着不可撼动的“话语权”和统治力，在全球范围内交付了约400万辆S级轿车中有30%的S级轿车客户和60%的迈巴赫S级轿车客户都来自中国市场。而以高性能著称的AMG系列车型正随着中国市场消费升级，成长为奔驰另一个销量风口。“AMG有非常宽广的产品线，并且还在不断的增加，这是其他品牌无法比拟的。”

为了继续保持在豪华D级车市和高性能车领域的统治地位，奔驰进一步扩充了在华产品矩阵，除了将AMG43全系带到中国市场之外，并在广州车展上市了新一代AMGS63和新一代迈巴赫S680等十余款车型。随着新车型的加入，奔驰在中国市场的产品布局持续深化，大有提前锁定豪华车市场年度销冠的态势。

“追逐销量既不是过去的核心目标，也不会是我们今后的指导方向”，唐仕凯表示，连续56个月的增长和历史性的第一名背后是经销商、双方股东、产品力的共同爆发。奔驰接下来要做的是保持谦逊且自信的态度，继续捍卫独一无二的品牌声望，尊重市场的反馈，不断为客户创新的能力。

对于奔驰来说，2017年最大的收获并不是实现了接近30%的增长，而是跟经销商伙伴之间坚实的互信基础得到进一步加强。奔驰在业界较早地成立了经销商联合会，建立了全面的经销商沟通机制，2015年至2017年奔驰连续三年在经销商满意度调查排名中名列榜首。2017年奔驰和经销商之间的关系更为融洽和深化。倪恺说“我们会和经销商合作伙伴一起欢聚，有时一起合唱《朋友》。珍惜我们之间的合作伙伴关系，珍惜他们为我们的品牌所付出的一切投入；而作为厂商我们也有义务保护经销商利益，没有他们的努力就没有我们今天的成就。”

看一个数据，目前全球每销售4辆奔驰汽车，就有一辆是被中国消费者买走。过去5年，奔驰将50多款新车型引入中国市场，2016年得益于中国市场的优异表现，奔驰击败宝马和奥迪提前完成了“2020年重回全球豪华车第一”的目标。“中国市场对于戴姆勒在全球的成功至关重要，从产品规划到研发生产，我们力求将中国客户的需求融入到更多新产品中。”唐仕凯一直坚信，不断扩大的本土生产是奔驰在华保持良好发展势头的核心要素之一，也是推动未来在华业务发展的重要驱动力。

如今，这个使命随着奔驰本土化战略的进一步深化正在成真。今年7月，奔驰在海外唯一的原型车工厂在北京奔驰投产，意味着奔驰品牌将加快国产化进程，提高本土化车型研发的效率，打造出更多符合中国消费者切身需求的新车型，实现“中国制造，专属中国”产品战略，截至目前奔驰在华销量其中70%都来自北京奔驰工厂生产的车型。

此前奔驰曾分享过这样一组数据，在一些西方国家的消费者要到54岁左右才会进入到豪华车消费市场，而在中国奔驰车主的平均年龄在35岁左右。这组数据最直观的体现便是中国市场已经是“年轻当道”，而这个市场现状让奔驰迅速调整步伐，把未来押在了更年轻的客户和更基础的车型上面。

奔驰适应年轻化趋势的重要渠道就是推出新生代的车型用以“圈粉”年轻人。从2016年开始，从S级往向下做C级产品格局呈现“倒三角”的奔驰正在形成“正三角”的产品布局。唐仕凯认为SUV、C级车和新生代车型是未来的三个重点方面，奔驰将于明年底推出A级三厢轿车填补在豪华车最小细分市场的空白，以吸纳更多的年轻消费者。他还透露了一个数据，今年1-10月新生代车型占奔驰车型在华销量的20%，还有继续攀升的趋势，这意味着越来越多的年轻人开始将奔驰作为“第一选择”。

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不过，在围剿年轻人这场战役里，奔驰并不是简单地推出一款产品，或者向其说教一个理念。为了向年轻用户传递“心所向，驰以恒”的品牌主张，奔驰坚持用年轻人的语言与他们产生共鸣，“说年轻人喜欢听的话，做年轻人喜欢做的事”，进一步强化年轻用户对奔驰品牌的体验，不刻板、多样化、注重个性表达。资深媒体人卫金桥表示，“若论玩转年轻化，奔驰最有味道”。