吴玫、赵晓健 | 横琴品牌身份构建： 基于幻想主题分析的研究

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本期， 我们推出 吴玫、赵晓健的《横琴品牌身份构建： 基于幻想主题分析的研究》一文摘要。该文应用符号融合理论和幻想主题分析来研究横琴品牌身份建构中媒体形象问题，同时对品牌构建者进行了深度访谈，了解其初衷与意图，并与不同的媒体形象进行比较，从而深度解析横琴自贸区品牌建构中的困境。该文已刊载于新近出版的《中国传播学评论（第七辑）》。

横琴品牌身份构建：

基于幻想主题分析的研究

（摘要）

吴玫、赵晓健

珠海横琴岛是广东省自贸区之一，回顾其发展历史，从横琴开发区、横琴新区到横琴自贸区，其自身品牌建设始终是一个问题。其中一个原因是国家有关横琴发展战略的不断更新变化，使得横琴自身定位缺乏稳定性。随着横琴自贸区的建立，横琴的发展战略现在已经基本清晰，一个完善合理的品牌建设规划显得十分重要。而其中最重要的是要对横琴的品牌身份设计的符号图景、语义策略以及不同媒体层面的品牌形象有深刻的洞悉。

近年来，关于区域品牌的研究逐渐成为西方国家区域营销的关注点。区域品牌就是对某个地方建构一种独特标志，使访客产生功能性和心理性的区域形象。区域品牌化是区域的定位与再定位、形象塑造与再造，而且类似一个品牌伞，可以在一个核心品牌下设计出系列产品和服务品牌。区域品牌化是一个建构某一地区独特的身份和个性的过程，主要集中在识别和区分这两方面，即要有自己的独特识别身份，又要与众不同。区域品牌化的核心在于建立与访客的情感联系。

虽然目前关于区域品牌有大量的研究，然而大多数集中在对访客的调查，鲜有从区域品牌身份建构的符 号特征和语义策略来分析区域品牌的身份建构，特别是在不同媒体层面上的品牌身份与品牌形象。本文试图在这方面做新的研究尝试，为区域品牌研究开辟新思路，应用符号融合理论和幻想主题分析法对横琴品牌构建的宣传材料和媒体报道进行剖析，揭示横琴品牌设计背后的语义视野和价值观倾向，并观察这些符号主题的构建和在不同类型媒体的分布，解析横琴品牌身份塑造的困境。

符号融合理论是鲍曼（ Ernest Bormann ）提出的一个语义传播理论。这一理论强调了 “ 人们如何分享表达人类行为的情感、含义、动机和价值的符号共识 ” ，并把人概念化成“幻想者”，把人与人的传播交流概念化为“符号融合”的动态过程。人会有意无意地为新事物幻想合理化解释。这种对于事件创造性的和想象性的解读基于“幻想主题”。幻想主题、幻想类型、语义视野是符号融合理论的三个进阶概念。语义视野指“可以在符号现实中聚集更大群体的复合型戏剧”，它的形成需要历史的积淀。幻想类型是许多具有相似情节的幻想主题的融合，它的作用是 “ 用于解释新事物的情节 ” 并 “ 给旧的戏剧创新”。符号融合理论研究者们发现幻想条链的形成过程不仅发生在小群体中，还发生在媒体、观众和演讲者之间、阅读文本等所有传播情况中。

最近几年，媒体环境发生了翻天覆地的变化。大量研究表明传统媒体宣传可以影响品牌营销结果，在新媒体形式下，原有的品牌营销媒体变得更加精细，特别是将进行品牌宣传的媒体划分为自有媒体、付费媒体、赚得媒体和分享媒体。自有媒体是品牌所有者自己拥有的媒体，如官方网站、官方博客，是从公司自身可控渠道发布的媒体活动。付费媒体是指购买来的媒体，如在媒体上购买的广告、节目、文章等，其及时性和规模优于其他媒体。赚得媒体指来自新闻机构生产的报道和口口相传的品牌宣传，作为品牌行为的结果，赚得媒体是免费媒体，品牌公司无需直接运作其媒体活动。

本研究应用幻想主题分析法对有关横琴自贸区的宣传材料按上述三种媒体类型分别进行分析，并对横琴品牌构建主要工作者（宣传部门领导）进行了深度访谈。

通过对 横琴宣传材料文本的分类分析可以 发现，在三种媒体类型中，有一个共同的幻想类型是“特区中的特区”。 “ 特区 ” 作为一个有共同记忆改革开放的符号，有着强大的正面影响力。 “ 特区中的特区 ” 给横琴的身份增添了更加开放和充满经济活力的想象力。这个幻想类型中包括 “ 中国南方的财富岛 ”“ 一国两制的交汇点 ”“ 促进澳门多元发展 ”“ 琴澳同城化 ”“ 葡语系国家牌 ”“ 先行先试的试验田 ”“ 与澳门共建海上丝绸之路互补平台”“澳门后花园”和“配合澳门，服务澳门，提升澳门”九个幻想主题。

其中，自有媒体在很大程度上把握了付费媒体和赚得媒体上最有影响力的幻想类型和幻想主题，展现了横琴官方渴望展现的横琴概貌。付费媒体更侧重于历史、田园风光和文艺性的主题。赚得媒体提供了一些存在于自有媒体和付费媒体之外的幻想主题，例如 “澳门后花园” “中国的马尔代夫”等。

而通过对横琴宣传部门负责人的访谈的幻想主题分析，笔者发现了五个相关主题，涉及横琴品牌身份、横琴的品牌建构中的问题以及横琴与澳门的关系。这位负责人对横琴的身份构想是“荒岛逐梦”。她认为横琴最独特的地方就是它从一个荒岛而一步步发展到“改革的前锋”。作为横琴品牌的构建者之一，她认为横琴品牌构建的问题在于宣传部门级别低，宣传定位无自主权，人员少，不专业，疲于应对。对于品牌建设，受访者认为这是一个复杂体系，媒体宣传只是其中的一部分。对于另外两个涉及横琴与澳门关系的主题，受访者认为澳门企业的优越感使琴澳关系不平等，琴澳共同发展才是正道。横琴是粤港澳深度合作的示范区，它与澳门的合作十分重要，横琴想要通过澳门走向世界，就需要和澳门对接。而琴澳两地长远的发展是建立在平等的关系上。

综合两部分的研究结果 ，笔者分析了横琴品牌身份建构的困境。首先是它的最核心的身份定位“特区中的特区”没有独一无二的特性，不能凸显横琴独具的品质特征。如何在品牌身份建构时创造出一个展示横琴独特个性特征的身份，并在三类媒体上长期不间断地复诵，使它成为大众一目了然、耳熟能详的身份标志，是横琴品牌建构的关键挑战。其次，“特区中的特区”这个品牌符号是一个诉诸实用价值的语义符号，给人带来的想象是更多的开放政策、创造财富的机会，以及与澳门接轨的国际化等。这种实用型的语义符号，其感染力逊于诉诸正义感、道德观或宗教精神的语义符号，不太容易激发消费者内心深处的情感要素，引起持续的联想与共鸣。

而在与横琴宣传部门负责人的访谈中，我们可以发现横琴品牌身份建构中存在的另一个问题——宣传部门没有品牌定位权。品牌身份构建和宣传是一个复杂的体系，撰写新闻稿和新闻发布会等媒体宣传 是最重要的一部分，但它只是在品牌身份定位这个关键问题明确后的后续运作工作。横琴品牌构建的问题在于宣传部门级别低，宣传定位无自主权。也就是说承担宣传工作的专业人员掌握不了品牌身份定位、未来发展方向等最核心的东西，无法决定甚至是参与品牌的核心定位决策，只是承担一个定位后的宣传角色。

（本文图片来自网络）

作者简介：

吴玫：澳门大学传播系副教授。

赵晓健： 澳门大学传播系硕士研究生。

[版权声明] 本组文章发表于《中国传播学评论（第七辑）》。 本文由作者授权发布， 未经许可，请勿转载（个人转载不在版权限制之内）。如公开出版机构需转载使用，请联系刊发杂志及作者本人获得授权。

[引用格式] 吴玫 赵晓健 .(2017) . 横琴品牌身份构建： 基于幻想主题分析的研究. 中国传播学评 论（第七辑） , 58-90.

（编辑：周晗）

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