一套学习桌椅5000元，小众产品如何在线上撬开市场？

■ 文｜宁函夏

一套学习桌椅售价5000元？

这曾是一个不被看好的细分行业。从4岁用到18岁的学习桌椅不仅客单价高、功能性强，而且市场对它的认知度并不高。

2008年，学习桌椅品牌护童在杭州成立，以易升降技术切入这个小众市场。经过8年的磨砺，品牌靠着技术优势和口碑传播，闯出过亿规模。

简单来说，护童把握了两点要素：一是打造爆款产品，把小众产品推向市场认知；二是以21天售后跟踪服务增强用户黏性，以口碑获取二次传播的机会。

电商方面，因为线上流量的聚集，护童的核心爆款定价体系逐渐转变为线上主导，并且通过与消费者互动，对产品进行阶段性改善。

随着消费逐渐升级，普通的桌椅已经不能完全表达家长们对孩子的关爱。这个脱胎于家具行业的桌椅品牌，终于和书包、文具盒、纸笔一起，成为孩子们学习装备清单上的新选项。

闯入不被看好的桌椅行业

2008年，杨润强辞去营销高管的职务，成为茫茫创业大军中的一员。

凭借对市场的敏感，杨润强判断细分行业和小众类目产品潜力巨大。家中孩子正值上学的年龄，但苦于找不到一套合适的桌椅，看到商机后的杨润强决定做一款易升降桌椅产品。

这是一款可以从幼儿期使用到高中的学习桌椅。桌身通过手摇式操作升降，范围在20厘米左右；桌面可倾斜至80°，用来满足不同学习需要；座椅高低和椅背高度均有9档调整刻度，椅子坐下便自动固定。杨润强透露，整套桌椅使用寿命超过10年。

但强功能性与市场认知并不能划上等号，学习桌椅无论在家具类目还是学习文具类目都很小众，关注度低。而且一套5000元的售价无疑属于高价，并非每个家庭都愿意考虑。

况且作为大宗货物，护童在物流配送和安装都需要专业人员，加上购买频率较低，品牌一直不温不火。“我们经历了5年多的导入期，在研发上不断投入，但市场却不太买账。”护童科技副总经理张辉告诉《天下网商》。

其实市场早有征兆。作为儿童学习桌鼻祖的德国品牌MOLL在1974年就推出了一款可调整高度的多功能学习桌。品牌虽已引入中国，由于价格在7000元以上，海淘一直是主流选择。直到近几年，中国学习桌品牌才陆续成为入局者。

从小众产品到“巨无霸”行业的诞生往往都需要一个过程，学习桌椅无疑还在等候区。

但护童没有停留在原地。它通过注册专利、改良产品、路演宣传等等不断革新品牌的实力。2013年，护童自建工厂，实现从原材料、采购到生产、出货的整体掌控，在保证质量的情况下扩大库容。2016年，工厂搬迁至安吉，占地30亩。现在2期工业园也在建设中。

电商：

从价格管控渠道到爆款定价者

契机发生在2015年，天猫增添了学习桌类目，这让护童拥有了发力的空间。随后，它开始尝试用爆款虏获更多消费者。

此时，护童在线下已经拥有500家门店，综合销售成绩近亿元，在学习桌椅品牌市场名列前茅。2012年，护童天猫旗舰店正式开业，但护童只是为了连接线上消费者与品牌，并实现价格管控。

“主要受市场规律的影响，护童进入上升期。”张辉解释，行业已经具备一定规模，恰逢消费升级浪潮，越来越多的人知道学习桌椅。“当然，了解我们产品的不到20%，整个市场规模也就几十亿。”

电商无疑藏着巨大的机会。护童成立专门的电商小组，决定以爆款先行打出市场认知。

刚开始，护童的定价体系以线下为主导。第一款为线下同价爆款，价格在5000元左右。在页面上，护童做了详细的介绍，动图展示操作方法，并提供上门安装服务，产品上架一个月卖掉了上百套。

物流方面，护童规定产品发货、上门安装服务以及售后都由经销商负责。一开始经销商配合程度低，认为线上抢走了门店生意。为了能让线上线下相配合，护童提出90%销售额给到经销商的政策。同时，护童要求线下门店给予配合，同步推进爆款产品。仅仅两年，护童近300个城市1000家门店被打通。

从2016年开始，品牌电商部门在爆款选择和定价上拥有发言权。随着电商数据和消费者评价体系的丰富，护童的核心爆款定价体系逐渐转变为线上主导。一方面，在打通渠道之后，越来越多的消费者转移到线上，后台聚集了大量的消费数据；另一方面，无论是评价还是反馈，相比较门店，线上都要更加密切和及时。

护童以天猫后台数据作为价格基准来判断来年价格变动，研发团队也会通过电商数据做产品改良。2016年，护童天猫旗舰店销售额超过6000万元，增长率150%。

“线上线下爆款重合度高，都喜欢性价比较高的产品，升级换代的新品也比老款更受欢迎。”营销部总经理简悦告诉《天下网商》，最明显的变化是消费人群“老龄化”现象，二胎政策的放开也带动了护童的增长。

21天用户习惯养成

行为心理学认为新习惯的形成和巩固至少需要21天。在此过程中，一半靠自觉，一半靠监督。

“21天用户习惯养成”正是护童为教育消费者正确坐姿习惯的监督计划。在消费者购买产品后的21天，专业导购一对一跟踪回访，联系家长拍摄孩子写作业的坐姿，帮助调整座椅高度、面板倾斜度等产品使用上的技巧和规范。拍摄照片将会在用户社区“童学会”进行展示。

“参与者50%，真正坚持下来的又只有50%。”张辉告诉《天下网商》，通过线上数据反馈，例如座椅靠背弧度、桌椅材质和颜色以及零部件细节，能为产品研发和升级提供参考意见。

在售后上，产品一旦出现问题，护童的工作人员便免费上门检查，公司每年提供一次专门的清洗和检修。

其实，护童想扮演的角色不仅仅是商家。在低频关注的情况，品牌试图通过口碑传播影响更多父母。

这也是目前最有效果的“免费营销”方式。在一个四线城市的幼儿园，一位母亲购买了一套护童学习桌椅，在群里做了一轮传播后，直接促使班级中30多个家长都购买了护童的产品。

编辑｜张洁

点击“阅读原文”查看更多