“五常大米”还是一门好生意吗？
文丨齐心
五常市，一个离“尔滨”大概有100多公里开车2个多小时就能到的小城市，这里盛产中国大米的天花板——五常大米。进入年底，五常已经迎来今冬第一场大雪。但好在今年丰收，253万亩稻田早在上个月就已经陆续完成了收割和加工，或是以真空包装锁鲜存储，或是以原稻状态存入恒温仓库，后续将根据订单现取现磨。新米赶上双11，五常大米在电商平台销量大涨。除了金龙鱼、福临门两大粮油巨头外，十月稻田、柴火大院、乔府大院、圣上壹品、金鹤等区域大品牌，也在天猫、京东、抖音等平台热销。特别是在去年十月稻田上市后，更多东北大米的区域性品牌看到了资本的机遇，开始加速向全产业链和品牌化转型。而在抖音、快手和小红书等社交电商上，产业带源头个体农户也在尝试通过视频和直播的方式，绕过中间渠道商，以内容与终端消费者建立直接的关系。一时之间，网络上充斥着真假五常大米的争议。不仅大品牌和大主播遭遇打假，个体中小农户也陷入了自证陷阱。五常大米这一金字招牌，陷入了混乱的价格战和无序的市场竞争之中。作为中国国家地理标志农产品的一个缩影，五常大米所遇到的问题，也是中国众多特色农产品产业带走向电商化、高端化、品牌化道路上遇到的共同问题。五常市，下辖24个乡镇地区，地势呈纵向分布，西北为平原，东南为高山，中部为丘陵，还拥有大大小小百条河流，以及磨盘山、龙凤山两座大型水库，呈现一个朝西南的C字。C形的开口处位置，就是五常大米的核心产区——龙凤山镇、民乐朝鲜族乡、安家镇、杜家镇、营城子乡等6个乡镇。2014年《舌尖上的中国2》播出后，五常大米“中国最好的稻米”的名声逐渐传开。因此，外人认为五常大米种植产地的村庄和农户一定非常富裕。其实，五常大米的生意并非暴利。虽然收购价要比普通稻米贵一倍，但因为一年一熟的生长周期，出米率相对较低（一般是50%，普通稻米能达到70%），种植成本高，整体核算下来利润其实并不太高。
从上图来看，近20年来我国稻谷售价较为平稳，但种植成本却逐年上涨。2022年更是出现了罕见的新米陈米的价格倒挂现象。“五常大米不愁卖，但个体农户其实赚不到钱。”芳芳是五常市龙凤山乡人，家中共有7垧（东北1垧等于15亩）约100亩田地。“少的时候一年赚5、6万，多的时候能挣10万。但如果遇到灾年一年就得倒赔10万，等于三年白干。”因为父母年龄大了，芳芳家把地以1300元/亩的价格包给了自家年轻的亲戚种植。只有在外地亲戚朋友有需要的时候才会少量发货，或是作为礼品送给外地客户。年轻人越来越少，已经成了五常大米产业带最大的困扰。随着老一辈农人的退出，土地种植更多集中在村里种植大户的手中。土地流转费用增加，年轻劳动力稀缺，人工费用也水涨船高。根据《全国农产品成本收益资料汇编》数据显示，2022年，中国水稻亩均总成本为1361.91元。其中，成本占比最大的三项分别是物质与服务费用（47.34%）、人工成本（33.57%）和土地成本（19.1%）。其中，物质与服务费用主要包括种子、化肥、农药、机械、租赁作业、保险和固定资产折旧等费用。过去，合作社通过统一对接银行、农机/农资机构，以规模化生产降低成本。前期，合作社通过贷款，与农户签订土地流转、半托管/全托管、订单生产等合同，并垫付现金，分散五常大米“一年一熟”的资金长周期压力。中期，通过集中发放良种，配备专业技术人员，集中种植、管理和销售，提高种植效率。后期，则统一以兜底价格收购农户手中余粮，降低价格波动带来的个体亏损风险。这也决定了粮食生意必须要走向规模化、品牌化的道路。十月稻田创始人王兵在接受访谈时就曾直言，粮食销售的特点是“以量取胜，论粒赚钱”。上游加工厂不论规模大小，都没有定价权。王兵曾预测，在上万亿规模的大米赛道，现在整个东北大米军团还有两三千家企业，很多批发市场都在消失。他预判未来这个赛道的小企业会陆续消失，会继续向头部企业集中。如今，专业种植大户、大型米业集团、规模化加工厂，在资金实力上更加雄厚，企业信誉更加有保证，需求更加稳定，因此也吸引了更多个体农户的订单。大型企业逐渐代替合作社成为产业链的核心。据了解，目前五常产业带上，加工企业有近500家，年加工能力3万吨以上的有6家，大米分装企业有287家，合作社7387家。随着资源逐渐向大企业聚集，头部大企业势必会赢得越来越多的市场份额。产业带上的中小型加工厂、合作社和渠道经销商正在被加速“挤出”。对于个体农户来说，更是雪上加霜。为了售出更高的价格，如今越来越多的源头产业带农户开始绕过中间渠道，直接在电商渠道上售卖。据了解，从2019年开始，五常大米在电商渠道每年以200%左右的速度增长。根据京东《2024线上农产品流动报告》显示，目前东北黑龙江、辽宁售出了全国近8成的大米。大米企业常有，五常大米品牌却不常有。不论规模大小，在上游产业链上，人人都知道品牌化是唯一出路，却不知道品牌化到底意味着什么。五常还能诞生下一个“十月稻田”吗？焦虑，挣扎，失望。这是今年五常大米产业带中小农户的普遍情绪。2023年夏天五常受灾，稻谷价格涨到了3.7-4元/斤的历史高价。2024年五常大丰收，粮贩和米业公司储备充足，采购态度并不积极。除了核心产区外，其他产区的收购价跌到了2.6-3元/斤，更偏的地方甚至掉到了2元以下。对于缺乏信息预判的中小农户，今年尤其困难。有农户去年因为高价囤积的一部分库存，如今即使贱卖都无法解决出手。价高时“惜售”，价低时愁卖，小红书商家“大欢儿五常大米”非常理解这种心理。“农户不知道市场行情是啥样，比如今年水稻市场行情是3元/斤，他可能听说其他地方有3块5（收）的。如果粮商给3块钱，他就会想要不再等等，等来等去可能价格就跌了。”作为新农人的一员，大欢儿2022年元旦从北京回到五常民意乡，开始通过抖音平台发一些乡村日常生活视频，后续自然而然开始承担起家中“卖粮”的重任，一人扛起售前、客服、发货、售后、主播、文案的工作。夏季时，傍晚8点五常的太阳才刚刚西下，大欢最喜欢这个时候带着自家两只狗子边牧来田边直播和录视频。温柔的阳光和绿油油的稻田，带用户感受一下田园生活的悠闲惬意。大欢儿透露，自己一开始直播都是运动服+大眼镜+太阳帽，模仿当时特别火的抖音博主@张同学，记录自己“小而美”的乡村生活。但很多人留言说大欢儿“一瞅就不像种地的人”。后来她为了更贴近“东北农民”形象，穿上了红绿棉袄，或是故意穿更旧的衣服。最困扰她的是录视频和直播的时候“无话可说”。“因为我们只卖大米，没那么多内容可发。”后来，大欢儿报名了一个线上高达7000元的抖音培训课程，开始从内容思维转向卖货思维。“一对一咨询的时候老师问我，我看了你连续3个视频都不知道你是卖大米的，你让用户怎么下单？”经过学习，大欢儿开始有意识将自己学到的话术和方法用在视频和直播间里。比如声音更加自信，下单话术更直给，加入与家人的对话互动等等。进入十月后，大欢开始忙着收割、磨米、包装、入库，因此只能委托姐姐每天直播。大欢儿自己当客服，一天24小时都要在线。有些城市年轻人喜欢深夜12点以后下单，有的老年人早上4/5点就开始询问产品和发货方式。因此很长时间里，大欢儿一听到平台客服提醒铃声，都条件反射地一激灵。在抖音做了一年时间，大欢儿已经积累了1.3万粉丝，但却只转化了400多单。从2023年5月开始，大欢儿开始把阵地从抖音转移到小红书，内容也从视频、直播增加到图文。坚持了2年时间的视频+直播，大欢儿称最大的收获是降低了“信任门槛”。新用户进来可以直接看到从2022到2024年之间连续发布的视频内容，大欢儿不用再费力去澄清自家五常大米的真实性了。2023年过年期间，生意最火热的时候，店铺销量每天能达到70-80单，日常则维持在40单/天的平均量。
因为今年粮食价格骤降，大欢儿将自家的5公斤装大米的价格从去年的88元调整到了71元。除了复购的老客户较为稳定外，其他新客户下单决策的时间更长了。“目前就是先做我能做的，比如加大直播时长，多发视频，不能坐以待毙。轻易放弃也不是我的风格。”大欢儿遇到的问题不是个例。近年很多返乡新农人开始在抖音快手小红书等平台进行直播带货。但无论是账号定位、内容还是产品，都趋向同质化。缺人才，缺方法，缺流量，已经成为限制地标农产品走向电商平台的紧要症结。新农人卢国强对此深有体会，作为五常本地人，他的家族经营着五常市远景村最大的合作社，旗下有年产值10万吨的加工厂。之前，加工厂主要面向全国B端餐饮和经销渠道，也会为大品牌做OEM代工。但随着B端生意越来越难做，他决定回家帮助自家企业打造自己的C端品牌。卢国强之前一直在云南从事免费的三农电商培训，回乡后他面向五常当地的合作社、个体户提供免费的培训课程。不说平台政策，不说大行业趋势，而是帮他们解决运营中的具体问题，比如直播间如何吸引人，短视频如何调动情绪，怎么找流量，怎么转订单。“真农人大部分时间花在种植上。但做自媒体需要大量的时间去坚持学习，会运营，懂思维，会抓趋势。目前最有机会的是那些家中有资源，返乡创业的新农人和农村二三产业的经营者。”卢国强称。做品牌难，做电商难，想赚钱更难。五常大米未来还有机会吗？小红书上“挑食儿picky”商家老板双喜认为，只要找好精准客群，未来做“小而美”品牌还是有机会的。“大米对于三口以上家庭来说，是一个刚需且复购率极高的品类。如果你目标人群锁得住的话，复购还是很稳定的。”今年4月份开始，双喜在小红书上开始做自己的品牌「挑食儿」，主要产品为纯五常稻花香大米和甜糯鲜玉米，面向有娃家庭，logo是一个黑发熊孩子形象。2024年开始，一批“小而美”的高端大米，在电商平台表现活跃，进入品牌快速发展期。
这不是巧合，而是顺应中国家庭饮食结构转型升级的恰当时机。一方面，中国年轻家庭从吃得饱转向“吃得好”，开始有意识地选择健康、营养、有机、绿色的高价食品。另一方面，他们愿意为饮食的品质化和个性化，付出更多溢价。比如面向母婴人群的有机胚芽米热销，头部品牌如爷爷的农场、秋田满满等。叁两煮时是今年天猫胚芽米热销榜新上榜的企业之一。品牌的第一款产品是来自内蒙古兴安盟的大米。品牌创始团队的五个人中，其中有三位是女性，品牌的目标用户也是28~45岁的女性用户。这些女性一般是家庭的掌勺人，日常保持一个稳定的下厨频率，复购粘性很高。她们自身也有着对美好生活品质的追求，更愿意对健康、营养、便捷、美好的情绪/文化价值而付费。围绕她们的日常生活场景，叁两煮时开发出适合一人食的75g小袋独立包装，适合2-3口小家庭的145g立方体包装，还有面向乔迁礼赠场景的礼盒装，面向婚礼伴手礼市场的“喜米”，面向户外场景的“露营米饭盒装”等。“特别”是用户留言中出现最高频的词汇，精致的小包装和有趣的文化，顺丰物流+天猫渠道的信用背书，足以支撑第一次冲动下单。而后续品牌会持续用口感、品牌、内容、新品和活动，来留住消费者。陈玲玲是三位女性创始人之一。她认为叁两煮时更像是一个“文创大米”品牌，在口感、健康、营养、便捷之外，还能提供独一无二的情绪价值——或者说是一种对美好生活的情感共鸣。在访谈过程中，陈玲玲还提到了日本生活方式品牌Akomeya。这家以大米为心智单品，围绕现代人餐桌提供大米及衍生品、餐厨用具、生活家具、食品饮料和餐饮的多元化生活方式集合店，以一种“精致农业”的方式吸引着年轻人的光顾，是被全球所学习模仿的经典案例。双喜也并没有将自己完全限制在“卖大米”这件事上。“我们的目标定位是围绕一二线城市的家庭餐桌场景，进行持续的高级农产品开发和选品。”双喜称。目前，店铺售卖的产品从纯大米拓展到了玉米，大米规格也扩展到三款。其实不论是Akomeya，还是今年在小红书上爆火的“澳洲干粮店”，最值得我们思考的，并不是品牌如何靠大米赚到钱，而是如何给到现代年轻人一个足够充分“买大米的理由”。地标农产品是否能充当这一理由呢？对于源头产业带农户来说，地理农产品标志代表着乡土情怀，是品质和信任的象征。但对消费者而言，单纯这一因素，似乎还不足以构成“非买不可”的理由。可以说，中高端大米品牌已经不再仅仅是“卖大米了”，而是以大米为情感连接，围绕城市新中产家庭的生活方式展开的新竞赛。在品质之外，创意、品牌、渠道、运营，已经是中高端大米竞争的关键要素。在下一个行业周期，也许不会再有十月稻田这样的巨头诞生，但小而美的垂直领域新品牌，需要的是重燃年轻人对吃饭这件小事的热情。
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