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来源 / 夸克点评（ID：Quark_media）

文 / 王如晨 曾翩翩 

内容经授权转载发布

小米5X背后，你看不到小米新零售战略的传导与重塑价值 。

OV们这次真的要小心了。小米接下来可能会让它们难堪。后者不但摸透了它们的套路，更是凭借新的商业模式形成一轮全新的成长势能。

一切都可从今日下午发布的小米5X中看出端倪。它堪称小米这个阶段整体战略、商业模式以及价值观的集大成。

恐怕有人立马揶揄说，明明是一款低端手机嘛。你看那啥时候的CPU啊，你看那存储空间，你看那更多用料，还有那价格，竟然说集大成。

这正是需要做出辨析的原因。这确实不是小米第一次给人这样观感。但我要说，这恰恰是小米这个阶段自信心的体现。

用成熟物料做出一款体验出色的产品甚至爆品，比那些只会比拼最高端、最昂贵部件却难获良好体验的路径要牛逼得多。

它就像一个人，嗓音虽非天籁，但却凭着有限资源的精致匹配与挖掘，包括情感与个人魅力的力量，依然能够唱出激动人心的作品。

小米5X就给我这种观感，它其实反映了小米公司很多维度的核心竞争力：

一、发达的操作系统与应用软件开发能力。它能最大限度地挖掘、提升、激发硬件的使用价值，高度匹配，磨合极深；

二、熟悉用户，拥有出色的外观设计能力，特色功能捕获能力——能捕捉到那些不随时光飞逝而消失的刚性的需求；具有相当强大的互联网服务触达能力；

三、出色渠道体系体验与出货能力。

当然，它还包括超强的性价比以及调动上游的综合的效率优势。而这些要素，小米几户全部具备。

当然，过去它没这么完整，尤其是渠道体系。最初它只定位于线上渠道，它促成了小米的崛起，但也为后来产品品质升级、强化覆盖累积了许多压力与风险。

但如今的小米已经升级了它的渠道。小米“新零售”已经将线上线下打通，不但补足了线上体验缺乏的缺憾，还整体带动了产品设计与整个生态体系的提升，并推动小米形成了新的商业模式，那就是雷军最近讲述的新的“铁人三项”，即硬件、互联网、新零售。

你会说，小米新零售跟人家OV有个毛关系？

那是因为，小米新零售隐含的效能，不但在体验、出货上发挥威力，传导到产品与供应链层面，更是反过来形成一种新的产品理念，弥补了小米过去相比OV的部分差距。随着时间推移，它整体的竞争力，将会全面超越OV。

一点都不虚。

相比OV，过去的小米虽然产品品质与体验不错，但是由于过度侧重线上，线下的消费者触达远远不够。要知道，线上消费者相对理性，他们更关注一部产品的硬件构成、参数指标，带有冷冰冰的味道，忽视了真实的应用与服务，更是忽视了一部产品摩挲在手的体验，缺乏人文与感性的力量。

而线下的消费者更关注那些感性的体验：外观设计、特色功能、品牌传递的情感、广告营销的效应乃至线下体验店的环境要素、整个服务体系的感知等等。这是一个复杂而综合的体验。它带有很多人文的关怀，充满更多感性的特征。

老实说，过去多年，小米线下场景的缺乏导致用户乃至行业对它有太多的误解。

一、关注参数，尤其是硬件参数，小米软件部分的品质就容易被忽视。过去人们老是反复讨论高端低端，用价格区分品质。小米是比较吃亏的；

二、小米的综合体验，无法为更多人感知到。尤其是新一代年轻人、充满感性消费特质的女性以及更大的群体。

当然，过去的小米在广告营销层面投入较少，也有一些弊端。很多明星效应就缺乏。

你再对比一下OV们，就明白差异了。OV在线下几乎是刷墙式的渠道网络，广告标识铺天盖地，它编织了一个庞大的视觉符号体系，几乎无孔不入。加上每年高企的广告营销、明星刷脸，当然确实有它特色功能支撑的产品，几年来，OV的出货无往不利，它在年轻人心目中留下了深刻的印象。这你得承认。

但是，一个新的周期也在来临。OV这种庞大、铁幕一般的视觉封锁，体验越来越差。因为产业越来越成熟，手机企业做一款OV式的产品已经没什么门槛，设计上复制起来不难，搞一些类iPhone风格的产品，早不是难事。

除了思维变化，关键还是如何突破OV们的营销体验。

老实说，如果你只是在产品设计、功能、广告营销三个维度上与OV比拼，基本没什么戏，这个路径已经高度同质化。就算你今年产品不错，广告投入巨大，暂时超越它们，其他对手也会如法炮制，迅速超越你。

当然，我不是否认产品差异，明星代言的广告价值（它触达线下尤其年轻人的力量很强），但我个人认为，除了产品一端的综合体验，突破OV模式封锁的路径，在于零售与渠道环节的创新，也就是新零售的诞生。

因为，OV编织的庞大的视觉体系，也有它比较弱势的一面。那就是，它的渠道终端体系高度同质化，而且由于品类单一，跟其他竞品混合一起，综合体验并不出色。你看看它的终端销售，其实都是最传统的套路。这里面隐含着巨大的交易成本。

在这个维度上，你再对比一下线下的小米之家。那完全是两种画风了。小米的门店不只有手机，还有更多生态品类。它具有越来越强的场景定义能力，从智慧家庭到数娱，从运动到健康。画面感很强，有很深的美学价值。

消费者在小米门店里停留的时长，“逛”的感觉与体验的过程不逊苹果门店。

老实说，小米战胜OV们乃至更多对手的决定性力量，会是这种渠道形态形成的重构价值。

回到小米5X，再来看它的产品定义，变焦双摄、超强功能的miui9、出色的外观设计、明星代言，当然，再加上一贯压倒优势的性价比，在产品维度上，你很难看到同类产品能够比拼。

我记得很清楚，即便小米公司最被动、备受质疑最深的2015年下半年到2016年上半年，它的产品依然没有动摇自己的价值观，没有为此乱掉节奏。这一点非常难得。

今天上午，在飞驰的高铁上，小米的朋友跟我微信上说，小米5X是一款“新零售手机”。下午的发布会上，小米也定义它为一款为新零售战略准备的关键产品。

而我个人觉得，这要反过来说：不是小米5X为新零售战略准备，而是新零售战略重塑了小米的手机，未来还会重塑更多产品线。

新“铁人三项”里，新零售不是一个简单的渠道概念，它是一场涉及到大数据、技术、C2B甚至内容驱动的产品体验创新，这个阶段，是它决定着小米产品升级与生态构成。

当然，铁人三项是一个互为犄角的结构，缺一不可。但就现阶段来说，新零售战略确实正在重塑着小米的产品，甚至重塑着小米整个公司。

前段时间，我写过小米，我说这部分会是它的估值得以稳固、提升的核心维度，不是线下资产概念，而是充满巨大的想象力问题。现在我们还停留在小米产品得以重塑，未来有一天，这种模式会重塑中国制造业。

这一点，前几天，雷军在阿里网商大会上已经说过类似的话，虽然我不完全站在小米角度看这个问题，但与我心有戚戚焉。

2017年的小米，手机已经恢复成长，并显示出全新的动能，它已经创造了手机业的传奇。我相信，接下来，小米依托手机建立的生态，以及它的新铁人三项的三个要素，会轮动发挥巨大的作用。人们说，小米未来会是无印良品模式，我并不同意，我觉得未来的小米，不但撬动眼前的C端，还会撬动更多B端。小米的新零售、硬件、互联网其实都隐含着升级为数字时代的基础设施的价值。

而将小米5X放在整个背景中，也只是一次片刻的颤动而已。未来的小米，它的竞争维度将远远胜过OV以及更多手机企业的路径，而OV们本质上其实是两家非常传统的企业。