专栏名称: 品牌观察报

专业品牌经理人的首席优质读本！专注品牌资讯，聚焦品牌案例、故事，解读品牌人物、事件。

目录

相关文章推荐

差评 · 100多天前立下的flag，原生鸿蒙完成了多少？ · 2 天前

界面新闻 · “韶华杯”一等奖只要688元？中华儿促会回应 · 2 天前

界面新闻 · 传日本财团起草特斯拉投资日产汽车的计划 · 3 天前

界面新闻 · 吴永辉入职后引发字节大模型团队架构大调整？知 ... · 3 天前

界面新闻 · 溢价达12倍！《哪吒2》单张票价被炒至上千元 · 3 天前

51好读 › 专栏 › 品牌观察报

史上“最性感”logo塌房，2亿中产破大防了

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-06-25 17:40

正文

后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 苏子秋来源 | 首席品牌观察

被瑞幸打得毫无招架之力的星巴克，狠起来连自己都不放过，直接对自家logo下手了。

不仅如此，星巴克还向“中产用户”捅出了最狠一刀。

最近，不少人打开星巴克APP，差点以为误入了哪个山寨软件，熟悉的美人鱼形象不见了，映入眼帘的是一个大大的黄色五角星。

定睛一看才发现，这是星巴克把美人鱼logo放大再放大，最后只保留了人鱼的眼睛和额头，而原本头顶的星星占据了50%的视觉比例，成了最核心的元素。

▶ 图源：小红书

星星对应星巴克，就好像天猫对应猫天天、闲鱼对应一条鱼、盒马对应一匹河马、三只松鼠对应三只小松鼠，星巴克这波logo焕新，是懂中国品牌logo设计思路的。

不过，面对星巴克这个走极简风的新logo，网友并不买账，“偷感很重”等吐槽声铺天盖地。

不信请看网友P的表情包，星巴克真的像在鬼鬼祟祟干坏事情，喝瑞幸的网友看到都要吓出一身冷汗。

▶ 图源：小红书

还有这张小偷造型，更是毫无违和感，建议星巴克在韩国使用。

▶ 图源：小红书

不过，也有网友认为，星巴克下一步大概要入党了。

▶ 图源：小红书

但我觉得不合适，除非星巴克把五角星改成红色。

倒是这位网红说得形象，这不就是预示星巴克要黄了吗？

看到网友吐槽星巴克新logo，其实我是替星巴克高兴的，因为，跌落神坛的星巴克，终于让人有亲近感了。

星巴克logo其实一直是自带流量的存在，经常能激发网友的创作欲望。

比如有人曾画出星巴克logo的全身照，玛丽莲梦露版、吃货版等，绝对脑洞大开。

▶ 图源：@弱冠年华

还有人为美人鱼设计出裸露的美背，性感十足。

大众热衷玩梗星巴克logo，或许和它背后引人遐想的故事有关。

众所周知，星巴克logo设计灵感来源于16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼，也就是女海妖“塞壬”。

古希腊神话传说中，塞壬被塑造成一名人面鸟身的海妖，飞翔在大海上，拥有天籁般的歌喉，常用歌声诱惑过路的航海者而使航船触礁沉没，船员则成为塞壬的腹中餐。

由于“塞壬”在西方文化中是爱和诱惑的象征，星巴克希望借助这一符号传达对咖啡文化的定位，即咖啡是一种引诱人们放纵的愉悦之物。

logo首次使用是在1971年，当时用的是“塞壬”的木雕图案，logo中的塞壬有裸露的乳房和双重鱼尾巴，确实很“诱惑”。

▶ 图源：微博

但这种18禁的画风属实少儿不宜。

所以，到了1989年，星巴克更换了logo，这版logo和我们熟悉的美人鱼形象已经非常接近，披在胸前的卷发挡住了裸露的乳房，只剩肚脐眼露着。怎么说呢，真想给她盖个毯子。

后来，星巴克的“美人鱼”越来越含蓄，全身照逐渐变成了半身照，保留下来的双鱼尾还时常被认为是螃蟹钳子。

如今，“美人鱼”更是保守到犹抱琵琶半遮面了，不知道下一步是不是要盖上头纱呢？

其实，在此之前就有人设想过星巴克logo的演变过程，走的同样是极简风，但没想到，最后保留下来的不是美人鱼的脸，而是“脸都不要了”。

▶ 图源：小红书

如果说过去网友对星巴克logo下手，是出于挑战经典的目的，那么此次被打上偷感标签的新logo，更多是把星巴克当成自己人了。

这和星巴克如今营销策略的转变不无关系。

都说置之死地而后生，过去星巴克在中国市场的营销，一直给人水土不服的感觉，很大原因在于太端着了。

如今，流失的顾客、下跌的口碑让星巴克终于学会放下身段，反而有了不少出圈的营销。

比如年初星巴克与大闹天宫IP联手，推出了一款独特的“流冻拿铁”，不仅“金箍棒”的吸管造型设计让人眼前一亮，更有趣的是，这是真的会“变身”的拿铁，呼应了孙悟空的七十二般变化。

▶ 图源：星巴克中国官微

5月份，星巴克和QQ黄脸表情包联名，将各种表情包印在杯身上，其中被视为“阴阳怪气”的微笑表情包，引发了网友的集体调侃，在社交平台上刷足了存在感。

▶ 图源：小红书

从自下而上的解构，到自上而下的互动，当星巴克愿意和年轻人玩在一起，年轻人自然也愿意把星巴克当成同龄人。

这种接地气的营销，其实很多品牌都有过成功示范。

单单说logo营销，喜茶就是佼佼者。

恶搞喜茶logo最初来源于网友，有人给喜茶的logo小男孩P了全身图，调侃喝奶茶容易有小肚子。从中嗅到了流量气息的喜茶，承接网友的玩梗，通过更多维度的全身照，挖掘了品牌logo的更多趣味玩法。

▶ 图源：微博

此后众多IP联名中，在logo上整活成了喜茶的流量密码，与藤原浩合作化身炸毛小人，联名《梦华录》戴上古装头套等等，都不断加深了网友对喜茶的认知和喜爱。

▶ 图源：喜茶官微

蜜雪冰城的logo玩法同样很绝。2022年夏季，全国的高温天气刷屏社交媒体，蜜雪冰城则直接换上了“黑化”的logo，调侃雪王被晒黑了。

▶ 图源：小红书

而且，“黑化”的雪王还呼应了蜜雪冰城推出的两款桑葚系列新品，并表示雪王是去采摘桑葚时被晒黑的。

整个营销从社会热点到“黑化”话题，从更换logo到新品推出，每一个环节都衔接得非常巧妙，环环相扣。

由此我不禁想到，如果星巴克此次在更换logo时，顺便发起“星巴克美人鱼也怕晒黑”这样的互动话题，从夏季防晒角度来引导舆论，或许网友的讨论会更加正向、有趣。

其实，在更换logo的同时，星巴克发起了一个有网感的话题#星巴克会员已是Next Level#，因为此次新logo正是为了会员升级活动推出的，这就不难理解为什么要放大logo中的“星星”了。

▶ 图源：星巴克中国官微

要知道，一直以来星星是星巴克会员的身份象征，银星会员、玉星会员和金星会员，每一等级都对应不同的会员特权。

此次会员权益升级，星巴克也很有诚意。除了耳熟能详的“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”和“1颗星星兑换升杯、多加一份浓缩、一泵糖浆等客制化需求”之外，还新增了3颗星、5颗星两档，让每一颗星星都能更灵活被使用。

▶ 图源：星巴克中国官微

星巴克这波操作无疑是为了留住老顾客，减少用户流失。但是，由于首次增设了钻星会员等级，星巴克也引发了不少忠实粉丝的不满。

在此之前，作为最高等级的“金星会员”，在星巴克用户属于金字塔顶端的存在，有人甚至引以为傲地将其写在简历上。

但随着“钻星”出现，“金星”被拉下王座，难免觉得失落，有被背刺的感觉。

▶

请到「今天看啥」查看全文

推荐文章

差评 · 100多天前立下的flag，原生鸿蒙完成了多少？

2 天前

界面新闻 · “韶华杯”一等奖只要688元？中华儿促会回应

2 天前

界面新闻 · 传日本财团起草特斯拉投资日产汽车的计划

3 天前

界面新闻 · 吴永辉入职后引发字节大模型团队架构大调整？知情人士回应

3 天前

界面新闻 · 溢价达12倍！《哪吒2》单张票价被炒至上千元

3 天前

DeepTech深科技 · TR35登榜中国人专访系列——高伟和他的可穿戴汗液传感器

8 年前

青海网 · WeMedia移动风云榜2016年度榜单正式发布

8 年前

虎嗅APP · 华为不需要《倡议书》，但别让“余大嘴”毁掉一个品牌

7 年前

索迪斯上海微软餐厅 · 微软餐饮紫竹站六月活动集锦

7 年前

读懂财经 · 被乐视“害惨”的公募第一股，能靠新三板实现反转吗？

7 年前

Sov5搜索 · 小百科 · 今天看啥 · 移动版

51好读 - 好文章就要读起来!