泡泡玛特上市，盲盒是收割韭菜还是承载梦想？

搜铺网 · 公众号 · 电商 · 2020-12-14 15:14

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出品 /联商专栏

撰文 /联商高级顾问团成员老刀

图片 /联商图库

很多时候，无论大人还是小孩，快乐就是这么简单。很多70后80后都记得在上学的时候吃过一款干脆面叫小浣熊，只有一包调料，把面捏碎之后把调料倒进去，嘎嘣嘎嘣的脆。

干脆面味道好不好另当别论，对有的同学来说，他们更喜欢收集里面的小卡片，有灌篮高手系列的，也有圣斗士星矢系列。把每个系列的人物都收齐，也是一桩值得得意而且很快乐的事情。

再往前一点，70后的小时候还收集过火花（火柴盒上的贴花），收集过香烟壳。直到今天，邮票收集依然是一个市场庞大而且门槛颇高的小众行业。

对于盲盒，有的人可能还是第一次听说这个词。

所谓的盲盒，是盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的延伸产品，或者设计师单独设计出来的玩偶。

盲盒里面不确定性的刺激增加了爱好者的重复购买，因此一时间盲盒成了让人上瘾的小众现象，就像买彩票，有赌运气的成分。

2019年堪称是中国的“盲盒元年”。

1、盲盒第一股

在国内，第一家把盲盒生意做到数十亿的公司12月11日在香港上市，它叫泡泡玛特（POP MART）。

泡泡玛特成立于2010年，创始人王宁是一个85后，起初主要售卖玩具、化妆品等创意小百货，什么流行就卖什么。泡泡玛特一开始的定位让王宁开始反省。

“啥都卖，卖的都是杂货。”王宁决定做减法，砍掉不赚钱、管理复杂的品类，缩减门店的SKU。在这个过程中，王宁团队发现“新大陆”：一款来自日本的IP形象玩具产品销售额增速惊人，这为泡泡玛特的转型带来新的启示。

2016年，泡泡玛特与香港知名设计师王信明合作，推出首个“Molly Zodiac”盲盒系列，大受潮玩粉丝喜爱。至此，泡泡玛特的定位，由传统文创小百货转型为潮玩IP品牌。

今年6月份，泡泡玛特向港交所提交招股说明书。

泡泡玛特12月11日在香港上市，此次发行价38.5港元，开盘77.1港元，按此计算泡泡玛特市值1065.2亿港元。

2017年至2020年上半年，泡泡玛特的总收益和净利润方面均保持了靓丽的增长。

根据招股书披露，2018年，泡泡玛特总收益5.15亿元，较2017年的1.58亿元，增长225.4%；2019年总收益达到16.83亿元，较2018年增长227.2%，泡泡玛特的年复合增长率为226.3%。

今年上半年，泡泡玛特总收益8.18亿元，较2019年同期的5.43亿，增长50.5%。

营收增长也带动了净利润的增加。招股书披露，2017年至2019年，泡泡玛特的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元。2019年全年净利润较2017年翻了288倍。即使疫情严重的上半年，泡泡玛特也实现了1.41亿元的净利润。

疫情期间能保持净利润的增长，主要是因为其线上渠道的拓展，部分消除了疫情对线下渠道的业绩冲击。根据招股书披露，泡泡玛特线上收益贡献的营收占比从2017年度 9.4%，增长至2020年上半年的40.8%。

泡泡玛特聆讯后资料集显示，王宁在IPO前持股55.22%，按照70亿美元市值估算，价值约38.5亿美元（约合人民币253.1亿元）。2020年4月，王宁入选《财富》“中国40位40岁以下的商界精英”榜单，同一榜单中有字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维等。

2、梦想还是韭菜

今年4月，泡泡玛特作为在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展的主办方，他们做了一个纪录片，随意拉拍了一些泡泡玛特的消费者：有人为抢到限量版彻夜排队，有人在开门放行后以百米冲刺的速度在场内奔跑，一名看不到职业前景的雕塑系男生专程从外地赶来学习，一位疲惫的单身母亲替忙于工作的女儿抢到了生日礼物。

根据阿里的数据，在天猫上，每年为盲盒花费2万元以上的消费者，已经达到了20万人。在闲鱼App上，2019年共计有42万消费者交易盲盒，其中最高溢价达到39倍。也就是说，你若是以59元钱（一般定价）买一个盲盒，也许可以用2000多元钱卖出去。

今年双11，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到8212万元，同比增长295%。虽然尚未跻身“亿元俱乐部”，但已经排在天猫玩具大类（玩具＋模玩）第一名，首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。

据泡泡玛特官方数据显示，18～24岁的女性是盲盒消费的主力军，其中25～29岁消费者，占总消费群体26%。

一个盲盒的铁杆粉丝声称：“盲盒与我过去见过的玩具太不一样了。我喜欢这些潮玩的设计，收集的过程有点像买彩票”。

这带有一定博彩性质的盲盒，让那些年轻人上瘾了吗？盲盒是寄托了他们从小时候就萌生出来的一路不灭的梦想，还是傻傻地被当成了任人收割的韭菜？

据业内玩家透露：

盲盒中的某个系列玩偶，如果想要集齐全套，就要不停的买买买。如果不想凭运气，也可以选择在闲鱼上高价回收，但是溢价高达三五十倍。比如sooya bts ，闲鱼6500；比如大久保雪怪，7500块。

据称，真的有人靠倒卖盲盒赚了钱的，闲鱼官方数据显示2019年一个30岁的上海男子通过转卖盲盒赚了10万。而卖盲盒的品牌商，比如说泡泡玛特，则成了标准了暴利企业。

据测算，51元的品牌盲盒，毛利或可超过36元。泡泡玛特招股书显示，品牌产品由泡泡玛特运营IP，生产交由第三方制造商。自2017年以来，品牌产品的毛利率从64%不断上升，2019年升至71.3%。在2019年，房地产头部企业恒大的毛利率是27.8%，泡泡玛特是其2.5倍。