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拒绝价格战,星巴克暴击3亿穷鬼!

品牌观察报  · 公众号  ·  · 2024-08-06 15:05

正文


后台回复 品牌 免费送你 《135本品牌营销必读书》

作者 | 李东阳 来源 | 李东阳朋友圈


一杯简单的咖啡,背后往往拥有一套宏大叙事结构!

是身着小香风套装的CBD白领的班味点缀,是年轻一代社交解闷的青年文化,还可以是失意中年人退无可退的避风港。

这一切的衍生与扩散,离不开咖啡行业领头羊星巴克的助推。

作为主打“第三空间”文化的践行者,星巴克一度成为高端、商务的代名词,是中产们最坚实的标签。

可一枝独秀不是春,瑞幸与库迪等低价品牌的入场,将当下的咖啡赛道卷成了麻花。

星巴克引以为傲的信仰开始被冲得粉碎,在考虑低头入局或高傲依旧的纠结中,其一度挣扎迷失了方向。

摸着石头过河的日子里,星巴克搞过价格战,开始俯身下沉市场,同时不断通过联结会员以提高品牌的价值认同感。

一言以蔽之:星巴克正走在一条渴望面子与里子都要的路上!

可最近,星巴克中国一则拒绝打价格战的回应再度登上热搜,也让人们疑惑这位咖啡老大哥葫芦里到底卖的什么药!


拒绝价格战
谁还为星巴克买单?

“星巴克之父”舒尔茨曾乐观的说,我们不进行折扣战或价格战。只要我们继续赢得市场的尊重,他们就会选择升级到星巴克。

但在9块9无差别掠过整个行业之时,星巴克苦苦坚持的逼格与信仰开始被击得粉碎。

今年以来,眼尖的朋友会发现,星巴克的APP和小程序中,时常会冒出一些限时优惠券,双杯39.9元、单杯75折等等,不断突破着底线。

不仅如此,星巴克还将目光从精英身上挪开,盯上了五线小县城的人们,预计到2025年,共计开出9000家门店,其中包括3000个县域市场。

图源:星巴克中国官微

“星巴克差点开到村里”,一度成为人们茶余饭后的谈资,这个自带光环的品牌开始被贴上了接地气的标签。

这一招的确很绝,广大下沉市场一直被认为尚未被完全激发出潜力,因此没有那个品牌会放过把握未来的机会。

可就在星巴克逐渐和市场打成一片的时候,最近星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示:“在促销活动频繁的竞争环境中,我们保持高度克制,避免价格战。”

图源:梨视频

这一番表态属实让人有些摸不着头脑,毕竟下沉计划正如火如荼的展开,靠的不就是价格这块敲门砖,否则谁会为昂贵的县城星巴克买单?

从数据方面入手,7月31日,星巴克公布了第三财季业绩报告。第三财季公司净收入同比下降1%至91.1亿美元,归属于公司的净利润为10.55亿美元,同比下降7.6%。

对于净收入的下滑,星巴克认为恶化的消费环境对其造成了一定程度的影响,这是不言而喻的事情。

低价的浪潮几乎席卷了所有行业,不少品牌都被逼到了悬崖边,可为什么星巴克还会打肿脸宣布拒绝价格战?

这种看似“自杀式策略”并不稀奇,尤其放在洋品牌身上,前段时间BBA宣布退出价格战,拒绝和比亚迪等品牌整体搅和在一起,试图重新恢复桀骜不驯的样子,就是保护品牌价值的一种手段,能够理解。


星巴克的考量想必也是如此,商品的价格是诸多要素的体现,并非越低越好,每个价格段都有与之相对应的品牌,这是符合市场规律的。

可问题是,如今星巴克丢失的高端外衣,真的只靠在价格方面修补即可吗?


肢解“第三空间”文化
星巴克人设崩了?

所谓“一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品”,这是能够把人忽悠瘸的一句话。

有道理吗?绝对有,星巴克也是这么做的。

只是在中国浪迹了这么多年,祛魅星巴克早已经成为了一句过时的行动纲领,因为就连大爷大妈们都先年轻人一步给完成了。

前段时间,有网友分享自己去上海一家星巴克,推门恍惚以为误入了“围棋爱好者的天堂”,咖啡馆内摆满了棋盘,大把棋友在这里相谈甚欢。

图源:哔哩哔哩

有媒体报道,这家星巴克每逢周一、四、六下午,都会有棋友自发组织的围棋活动。棋友中有小朋友、退休老人,以及失业中年人等。

似乎难以想象这还是咱们熟悉的那个星巴克嘛,别急着给出答案,之前还有网友爆料武汉某家星巴克店内出现了纹眉摊,松弛的像进入了海底捞。

图源:小红书网友

除此之外,大量网友开始爆出自己在星巴克的奇遇记,什么自习学习只是日常操作,打牌桌游之类的更是越来越多,这里已然成为了新一代“人民公园”。

问起星巴克对这种行为的态度,其实它也烦得慌。

之前有关在星巴克应不应该消费入座问题网友就吵个不停,近期还有人爆料自己在星巴克没坐多久就被劝离,甚至于针对某些“办工党”,星巴克直接从根源上解决了问题——封了插座。

类似的争端层出不穷,本质是因为星巴克长此以往塑造的“社区氛围”已经发生了变化。

消费者早已对星巴克完成了祛魅,咱们都过了买杯咖啡用以妆点朋友圈的时候了,这一点星巴克不是不知道。

只是星巴克对中产仍然抱有希望,它更愿意CBD精英进店撑起其一直以来宣扬的“第三空间”文化,但显然已经和大多数消费者对不齐颗粒度了。

星巴克人设崩了吗?

倒也没有,只是时代变了,精英文化的血脉里被注入了本地文化罢了,这是好坏并行的一件事。

处理得当,品牌文化岂不是在当下焕发出了新光彩,搞不好能成为下一个如海底捞般的“顶流”,可处理不好也会陷入到品牌理念冲突的拧巴当中,这是蜜糖与砒霜的两端。


价格战之后
咖啡该卷向何处?

这场新的讨论源自于价格战,还得落脚到价格战中去。

过去几年里,消费降级与价格下探是所有行业都绕不过去的话题,咖啡自然也不例外。

只是9块9的镰刀割了一轮又一轮,各个品牌似乎并没有收获预期中的效果。

据瑞幸咖啡公布2024年第二季度财报,公司第二季度实现营收84亿人民币,单季营收创历史新高,同比增长35.5%。

二季度的表现十分亮眼,可时间往前推,今年一季度瑞幸曾亏损0.83亿,主要是受到咖啡市场价格战的影响。

在对多款产品调整价格后,效果立竿见影,毫无疑问瑞幸也想从价格战的泥沼中脱身,毕竟白花花的银子骗不了人。

而另一位“流血陪跑”的玩家库迪,则显得惨烈许多,作为价格战的忠实拥护者,库迪任性的同时收缩、闭店的消息不绝于耳,能撑多久完全是个谜。

所以说,这场价格战打到现在,压根没有所谓的赢家。

而在品牌累了、消费者倦了的现状下,咖啡市场必须撬动新的增长点,重新焕发这块领域的活力。






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