淘宝出海策略解析：从达人本地化营销实践看电商出海新路径

扬帆出海 · 公众号 · · 2025-03-17 20:08

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从节日促销到秒杀折扣，中国电商的每一秒似乎都在竞速。

然而，随着国内电商市场逐渐饱和，竞争也愈发激烈。截至2023年12月，中国网购用户数量已突破9.15亿人，再现“突破式”增长越来越难；而与此同时，全球的电商市场仍在高速发展，其庞大的市场规模以及较低的电商渗透率，为中国企业带来了新的机遇。

淘宝作为中国电商的巨头之一，早已意识到这一点，并选择通过开拓海外市场来寻求突破。2024年，淘宝瞄准海外华人和泛华人群体，希望通过 内容营销和促销活动 ，培养他们使用淘宝购物的习惯，提升品牌的全球影响力，进而开拓全新的市场增长点。

跨区域数字营销专家 Nativex 与之同行，利用其在小红书、TikTok 的达人资源，帮助淘宝在 泰国、新加坡、中国台湾、日本、韩国、澳大利亚 等多个地区的市场中，以独特的方式融入当地消费者的生活。

本文将从淘宝的出海历程出发，分析在跨国营销的过程中，品牌如何在保持调性的基础上，打出因地制宜的本地化达人营销策略。

聚焦海外华人，培养购物习惯

海外华人作为熟悉中国电商生态且对国内商品有偏好的群体，既是电商平台进入海外市场的桥头堡，也是带动当地消费者的重要力量。淘宝深谙他们的重要性，因此选择通过内容营销，增强海外华人对品牌的熟悉度，逐步培养他们使用淘宝购物的习惯。

为了更好地触及这些目标用户，淘宝将内容营销的重点放在了这两个渠道上：

小红书： 作为一个以 生活方式分享为主 的社区，小红书在拥有大量的 海外华人用户群体 。通过在小红书上进行内容营销，淘宝能够精准地触达目标受众，传递优惠信息和品牌价值。
TikTok： 作为全球最受欢迎的短视频平台之一，TikTok 在 年轻用户 中拥有广泛的影响力。通过与当地创作者合作，淘宝能够提升品牌在 更广泛海外用户 中的曝光度，建立品牌认知。

本地化达人策略，原生传播种草

海外市场的规模庞大，各个市场的文化背景、购物习惯、消费偏好各异。因此，淘宝在出海过程中，通过 本地化达人营销 ，确保能够精准触及不同市场的用户，提供与当地生活方式高度契合的内容。这种 “原生传播” 策略，不仅增强了品牌信息的亲和力，还能提升营销活动的性价比。

为了确保精准的执行与效果，淘宝与 Nativex 合作，根据不同市场的特色，量身定制内容营销方案。凭借其在港台、日韩、东南亚、澳大利亚等多个地区的达人资源，Nativex 帮助淘宝在这些市场中精准匹配适合的 KOL 和 KOC，为多地区同步推广提供了有力支持。

中国香港&澳门地区

由于离内地的地理距离更近，淘宝已经是香港和澳门用户熟悉的购物手段。因此，达人内容分享侧重于购物的不同细分品类，能够展示淘宝 “性价比” 的优势。同时，购物攻略和搞笑玩梗等形式更适合港澳地区用户的内容偏好。

例如，在“双十二”期间，淘宝就通过与蜜雪冰城合作，利用自家 人气 IP 形象 拍摄宣传素材。并与小红书达人周挽晴合作，巧妙地剪辑出 剧情短片 。通过讨喜的人偶玩梗对话加上以香港本地景色，该内容不仅自然地传达了淘宝的促销信息的同时，还引起大量“自来水”互动。

中国台湾地区

中国台湾地区的 女性向达人 种类丰富，以好物分享、旅行攻略、留学生日常等为主题。因此，在小红书上通过 KOC 和尾部博主为主的，贴近当地用户的生活方式的达人，能细致入微地触达本地受众。

例如，围绕淘宝在中国台湾的核心品牌优势和心智 “颜价比” ，女性向达人“77欧尼在台湾”通过 生活揭秘 的创意软植入服装搭配，引起观众的好奇心与互动，有效地传播了淘宝包邮、本地退货和会员权益等信息。

泰国&马来西亚

东南亚电商用户受达人的影响大，普遍偏爱 性价比高、紧跟本地潮流 的产品。在 TikTok 上，选择以 口播为主 的达人，以本地热梗为切口，介绍产品的流程介绍，能帮助用户降低使用门槛，有效植入促销信息。

例如，泰国本地达人t.tongtongg_通过在泰国火爆到 一娃难求的泡泡玛特作为切入点 ，在视频里详细介绍泰国用户如何上淘宝买到本地商店没有的玩偶，覆盖语言设置、商品搜索到寄送地址的完整教程，结尾再放置放入相关优惠和 达人专属推广码 ，有效地将淘宝推广至泰国当地。

日本&韩国

在日韩地区，时尚潮流、服装搭配、美妆护肤、ACG二次元等 垂类圈层达人 人气高涨。因此，通过生活类/薅羊毛达人与购物攻晒单类内容，能够在营造氛围的同时，自然种草淘宝优势品类，实现破圈。

例如，达人宫下慧星在参与当地 潮流活动的体验 vlog 中软植入淘宝618活动信息；视频内容质量高，感染力强，引来本地华人粉丝积极互动，成功传播了淘宝商品的多样性与性价比。