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中国小姐姐不抢保时捷了

WhatonBusiness商业评论 · 公众号 · · 2024-01-08 21:30

正文

作为大众集团旗下最会赚钱的子品牌，保时捷过去一直是不愁卖的品牌，很少有优惠活动。但过去一年，其优惠非常明显，且在中国销量整体告急。在业内人士看来，保时捷两大主力车型——卡宴和Macan在中国销量下降，各有各的原因，但恰巧都在2023年集中发生了。

作者：刘冬雪

来源：市界

销量明显下降

“Macan打骨折啦！”

北京的保时捷销售袁芳承认自己有些标题党，但是社交媒体上关于保时捷降价的内容很多，一个有噱头的标题是引起关注的关键，只能非常规操作。

其实说是“打骨折”也不算特别夸张，毕竟放在以前，不加价都拿不到保时捷的车。但今时不同往日，销售们不得不在社交媒体上卖力吆喝。

在小红书等社交媒体上，随手翻翻保时捷相关内容，时不时就会出现“特价”“最低价”“清库存”等字眼，仿佛误入羽绒服反季清仓活动。

近日，「市界」走访了北京的保时捷门店，据店员介绍，店内一辆2024款卡宴现车，基础报价94.8万元，在经过车灯、轮毂、内饰等一系列选配后，指导价是113多万。“目前我们能给到10个点优惠，大约能便宜11万元。”此外，入门级车型Macan能打九折，纯电的Taycan能给到八折。

在北京另一家门店，3.0升保时捷卡宴优惠10万左右，分期购买能优惠到12万元左右。2024款的油车和插混优惠力度差不多，因为不免购置税了。

而袁芳所在的店面，Macan目前可以优惠17个点，Panamera优惠12个点，卡宴则是优惠11个点，其他车型也有不同程度的折扣。但这些折扣只适用于裸车，选配不参与。一台厂商指导价在57.8-85.8万元的Macan，降价接近10万元。

自2001年进驻中国内地市场以来，保时捷在中国已拥有149家销售网点。在咨询了多家位于北京、上海、深圳的豪车经销商后，「市界」发现，由于库存深度、销量情况等差异，不同城市和区域的经销商给出的优惠力度虽有差异，但基本都在10个点左右，并且都有现车。

坐标上海，一位豪车经销商表示，他的店内只有保时捷品牌的优惠力度最大。“2024款的都可以做到便宜18个点。”而且该优惠政策不只适用于裸车，选配同样参与折扣。

另据深圳的销售人员透露，保时捷的优惠政策从2022年年底就显露出苗头。“那时候折扣就有10个点以上了。”

作为大众集团旗下最会赚钱的子品牌，保时捷在过去是不愁卖的品牌。保时捷曾公开透露，Macan目前最大的市场在中国，中国车主的年龄主要在20岁到55岁之间，平均年龄比欧美客户要年轻20岁，其中有61%还是女性车主。

2021年，保时捷全球超过1/3的车都销往了中国；2022年，保时捷中国市场以117.64亿欧元的营收领跑，超过北美市场，成了中国小姐姐们的最爱。

2023年前三季度，保时捷公布了交付数据，全球市场实现了10%的增长。然而在这份优秀的成绩单中，中国市场的业绩却很刺眼。继去年在中国市场销量首次出现同比下滑后，保时捷今年销量下滑程度有明显的扩大趋势。

今年前三季度，保时捷在中国总交付量为60748辆，同比下降了12%，为近5年来的最低水平。具体来看，保时捷Q1-Q3在华销量分别为2.14万辆、2.25万辆、1.69万辆，同比增幅分别是21%、-2%、-40%，第三季度在华销量断崖式下跌。

让人唏嘘的是，这份成绩单还是在今年优惠放量的前提下换来的。

目前，保时捷在中国的产品构成有：跑车（保时捷911、718），轿车（Panamera、Taycan），SUV（Macan、卡宴）。

相比于跑车，中国消费者更喜欢SUV。也因此，Macan和卡宴成了保时捷在华的销量支柱。

根据易车整理的数据显示，2022年，保时捷在华全年销量为94361台，其中Macan的销量为27161台，卡宴销量为33270台，分别占比27.3%和35.3%。

但今年前三季度，Macan在中国的销量约为1.2万辆，同比下滑25.9%；卡宴销量约为1.8万辆，同比下降了16.8%。

两大主力车型，各有各的问题

谈及第三季度在华销量大幅下跌，保时捷中国CEO柯时迈在11月5日接受媒体采访时表示列举了三个原因：一是主力产品卡宴新旧款切换，二是市场价格战异常激烈，三是把一部分中国市场车源调配给了全球其他市场。

「市界」根据保时捷公布的前三季度和上半年销售数据计算，今年第三季度，保时捷在德国、北美、欧洲（除德国）以及海外其他新兴市场销量均实现了同比增长，涨幅分别达到了8.93%、20.25%、22.61%、39.01%。其中北美市场三季度销量超过2.2万台，反超中国，成为全球销量最大的市场。

周辉是资深的保时捷车主，他目前定居加拿大，已经拥有两台911、一台卡宴和一台Macan，即便是对保时捷品牌如此忠诚，他都没能拿到自己的梦中情车——911 GTS（豪华敞篷跑车）。

2020年，周辉想以自己的2020款911 GTS置换2022款的911 GTS，因为旧车只行驶了5000公里，车行愿意原价回购。但两年时间过去，周辉都能没拿到配额，最终忍痛放弃了。“还是不够VIP。”周辉自嘲道。

在他看来，北美市场的保时捷销售系统越发向法拉利看齐了，“他们把客人分为好几个档次，根据客户的累计消费金额决定配额。”而且非GT这类的抢手车型，购买门槛也不低。“一些加价能拿到的车型，德国总部通知加拿大的经销商，选配要达到5万加币（约26.7万）才能接单。”周辉表示。

而中国经销商也表示，这么多年保时捷在中国一直是通过“供货失衡”，加价维持高额利润。今年保时捷也在刻意控制给中国经销商的车型配额。“正常我们店是1300台的配额，今年大概只有600多台。因为中国市场行情不好，所以厂家着重点没有放在中国市场。”

按理说配额减少，中国市场应该物以稀为贵，价格应该是炒高才对。为何前三季度，保时捷在华一边打折，一边还同比少卖了8000多台车？

在业内人士看来，保时捷在中国市场销售的两大主力车型卡宴和Macan销量下降，总价最低的Macan销量下滑尤其严重，两个车型销量下滑各有各的原因，但恰巧都在2023年集中发生了。

先看Macan，虽说保时捷出色的操控性和强劲的发动机得到了广大用户的认可，但Macan是2013年推出的，2014年进入中国市场后，至今已经5年没有做过改款，现在差不多到了该换代的时候。保时捷计划，纯电Macan 2024年就会开启交付，但具体时间节点没给出。按照“买新不买旧”的购物心理，大部分消费者很难有意愿在临换代前出手。

而卡宴，柯时迈曾解释称，卡宴新款车型在全球各市场上市时间不一，其在中国市场是9月底开始到店交付，新旧款的切换影响到了第三季度的交付量。

新浪汽车数据显示，今年7-9月，卡宴单月终端销量分别为912辆、674辆和1896辆。对比之前，7、8月份的确是卡宴销量的低谷。而进入10、11月以来，随着卡宴交付速度跟上，其终端销量每个月都呈现环比增长。

保时捷德国总部不忍“割肉”，早前就出手制止过中国经销商的降价行为，向中国合作伙伴致信称，豁免2023年下半年的新车销售目标，并为后者提供仓储支持。2024年，保时捷方面将会通过生产优化和库存支持释放销售压力，同时也要注意销售质量。

北京某经销商告诉「市界」，当前优惠截止到2023年12月31日，明年是否会有新政策还不好说。另有经销商建议12月底前买，“明年厂家给到经销商的配额更少了，车少的情况下，肯定优惠力度就没这么大了。”

之所以用“牺牲”销量来维持市场平衡，中国汽车流通协会专家委员会专家钟师表示，这是因为保时捷的经营理念一向是利润优先，而不是市场份额或销量优先。

今年4月的上海车展期间，负责销售与市场业务的保时捷全球执行董事会成员冯佩德，在谈到中国车市的价格战时曾表达过类似的看法。他认为，价格战只会伤害客户对产品、对品牌的信心，并非长久之计，保时捷从来不想参与到价格战中，更不会受任何量化目标的影响。

虽然保时捷的经营理念是以利润为导向，但中国作为占据其三成销量份额的市场，仍有着举足轻重的地位，保时捷对待中国市场还是十分谨慎。

德国当地时间5月3日，保时捷首席财务官麦思格在一季度的财报电话会上表示，计划下半年对美国和欧洲市场的新车型的价格提高4%-8%。不过对于中国市场，新闻发言人称保时捷不会涨价，而是继续紧密关注利润、需求和竞争环境来保持价格定位。

今年9月份，摩根士丹利的一份报告指出，保时捷已下调2023年中国市场的销量目标，从超过9万辆下调至8.2万辆，2024年下调至8万辆以下。

市场被谁抢走了？

既然保时捷的城池大部分是被Macan丢掉的，那么这部分市场是被谁抢走了？一是宝马X5等燃油车老对手，二是新能源豪华车。

乘联会数据显示，今年1-9月，传统豪华车销量是166万辆，同比增长13%；新能源豪华车销量为58万辆，同比增长89%。换句话说，虽然豪华车市场保持了增长，但传统豪华车不再是其增长的主要动力，新能源豪华车才是。

根据乘联会对豪车的定义，起售价高于30万元的车都是。从细分市场来看，今年1-9月份，高端SUV车型的销冠是特斯拉Model Y，第二三名分别是奥迪Q5L、奔驰GLC。此外，前十名里还有理想L7、L8、L9，以及宝马X3、X5的身影。

曾经Macan在保时捷品牌的加持下，成为不少中产和年轻白富美的青睐。但随着新能源汽车的选择越来越多，Macan的风头被抢走了。

因为Macan算上选配总价是68.66万元起，即便打九折，也超过了60万元。而一台中国品牌的高端紧凑型SUV，顶配普遍也难达到60万元。

中汽协副总工程师许海东指出，自主品牌的高端化路线已取得了突破性成绩，在30万元以上的市场中，很多自主品牌的产品力很突出，对传统的豪车品牌已经形成了挤压效应。

「市界」注意到，现在不只是中产开始注重性价比，有钱人也在尝鲜。

今年10月，网传王思聪订购了一台价值40万理想L9。近期，自媒体博主艾维奇Vic在社交媒体上发布了一条参观富豪住宅的视频。主人公是美高教育集团董事长方正，作为上海一所知名国际学校的创办人，座驾不乏百万级以上的豪车。

但他的家中还有一辆不到40万的阿维塔11，一辆超过40万的理想L9。“自从咱们国产车、电动车出来以后，我做了一个决定，以后买车子尽量买国产的。”他在视频中说。

有意思的是，他还介绍了自己小时候的梦中情车——一辆价值200万的保时捷911 GT3。但他说这辆车自己现在开的很少了。

而保时捷的另一最受欢迎的车型——卡宴，目前在百万级的SUV市场仍能呼风唤雨，尚未出现强有力的对手，但其带给中国消费者的惊艳与震撼不复当年。

燃油车时代，变速箱、发动机、底盘是各品牌之间拉开差距的关键，如今的电动化时代，三电（电池、电机、电控）成为产品的核心，豪华品牌原本的技术护城河也需要重新建立。

然而从实际的表现来看，保时捷在新能源赛道还有很大提升空间。

据报道，12月下旬，保时捷召回北美市场41345辆新能源汽车，原因是充电电缆可能过热，存在起火风险。这些车包含纯电动车型 Taycan、插电混动车型卡宴 E-Hybrid 和 Panamera E-Hybrid，涉及2018年8月16日-2023年12月31日期间生产的2019-2024款车型。

另据易车统计，保时捷的首款纯电车型Taycan只有一季度在华销量超过了1000辆，在第二、三季度均在1000辆以下。而卡宴 E-Hybrid和Panamera E-Hybrid，前者上半年销量还是4889辆，而到了三季度仅有566辆；后者在前三季度累计销量也不到1000辆。

可见，中国消费者对于保时捷的信任感更多停留在燃油车上，并没有匀给它的新能源汽车太多。就快进入2024年，保时捷如何把新能源车的高溢价撑起来，如何让中国的消费者心甘情愿买单？这不仅是一场挑战，也是一场豪赌。

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