作者：胡宗利
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超市运营追求的不是销售额增长和品种繁多，根本目的是要得到超额利润回报。对超市管理者的最大挑战是高毛利产品如何推广，畅销品如何带货？而对生鲜来说做好这些更具挑战性。
本期我们邀请华龙超市生鲜总监林威、山东澳林购物广场店长古远征、河南天惠超市店长王向丽一起聊聊这个话题。
林威：计划提前，主次分明；抓准大势，应季应时
我们的经验是：对接顾客价值的推广策略和高毛利产品的精选能力，是提升整体毛利的决定因素。
下面，以我们一年来的经营实践为例说明这一问题。
提升毛利额一般有两个思路：一是提升销售额，即薄利多销，以低价、平价取胜；二是提升平均毛利率，即思考如何使高毛利商品畅销？
前一点是比较传统的做法，超市营运人员运用的也比较多。后一种运用得比较少，原因在于提升高毛利商品的销售难度较大。首先是商品分类，要明确你的高毛利商品是哪些品项，并不是进价高就可以当成高价卖的高毛利商品，也不是说进价低，通过人为抬高价格就可以成为高毛利商品。
我们把高毛利商品确定为高质量的肉蛋品和新奇、独特、应时、应季的水果品。两者的共同点是，与顾客价值点具有高度的关联性，由此就确定了这两类商品成为今年各月份的主推重点。
将高毛利商品转化为畅销品的关键在于，一定要抓准流行趋势中的时令、时效产品。我们总结为十六个字：“计划提前，主次分明；抓准大势，应季应时”。为此，我们在年初就做了各月流行品类的重点引入计划，并以此组织货源，落实到位。
实践中，我们会提前一个月根据市场行情开始组织货源，而在每月月初，我们会对各柜组当月工作重点进行布置，落实各柜当季重点AB类商品的引进、重点陈列、重点推广的细化工作，以此引导消费。
古远征：重点主推产品的选择，一要了解顾客，二是了解市场
我们的策略就是：在同等畅销的条件下，主推高毛利产品。而支撑这一策略的基石，则是树立让顾客信得过的企业形象并赢得质量信得过的口碑。
高毛利产品的选择是生鲜销售能力的重大挑战，其难点在于，重点主推单品数的选择不能多，你必须在有限的候选品项中找到重中之重，甚至只找一个单品作为重点。这往往让采购经理左右为难，如果对顾客价值点了解不够，又对市场行情捉摸不透，就很难决定，结果往往是抱着试试看的态度设置很多重点主推品项，数量一多，重点也就不再是重点了。可见，重点主推产品的选择，一要了解顾客，二要了解市场。
我们门店，单品总数要比同规模对手店少三分之一，但我们却能以比其他店少得多的单品数创造超越对手的销量，原因就在对于我们与对手店在毛利额来源的问题上理解不同。我们经常问自己的问题是：生鲜处的商品组合合理吗？主推的重点单品符合顾客价值吗？
在对竞争店进行观察和调研过程中，发现对手店的最大问题在于过分迷信畅销品，却忽略了畅销品单品数过多给管理造成的困难，以及对顾客购买心理的负面影响。
王向丽：要找准主推单品
如果不实施品项优化管理，就意味着每一个规格、品种所占有花费都是一样的（如库存、财务和运输管理等），如此无异于把业绩不好的产品也加入到对有限资源的争夺中，实质就会造成一种浪费。同时又会分流销售业绩良好产品的资源支持。
主推单品数过多必然造成管理难度大、周转慢、防损困难、损耗大的结果，不仅给管理者造成不必要的压力，也很难分出精力系统对高毛利商品的销售战略做出合理部署。
生鲜商品价格行情变化多端，如果在管理上不突出重点，那么往往就会在瞬息万变的市场面前感觉无从下手，或在动作缓慢中丧失机会，更将因为无法对过多的机会做出判断而丧失利润。比如大蒜涨价期间，一天一个价，每天都要涨一两角，如果经营没有重点，就很难有精力随时跟踪市场价格行情。为了精选重点主推单品，我们在采购流程上不断创新，改变以往单纯凭经验设定采购品种、凭关系进货的套路，采取了主动收集供求信息，主动与供货商和生鲜产地联系供货的流程创新。
古远征：形成一个具有内在逻辑的促销梯次
实战证明，只有控制畅销品总量，才能精选单品；也只有精选单品，才能紧跟行市做足毛利，以我们生鲜处的水果柜组为例，用畅销品带动高毛利商品的策略主要体现在，上市不同时间段采取波浪式的“梯次组合定价法”。也就是，对于重点主推单品，要做到第一时间上市，并在这一阶段做足毛利，即通过引进时间的精确掌握而将高毛利商品转化为畅销品。
同时，进入旺季后在市场上以及对手店到处都有该单品销售的时候，超市已将该品类作为
C
类的低价畅销品和促销品进行自动递推，用来冲销量、带人气，从而引领高毛利商品的销售。
这意味着，一项从高毛利重点主推角色退出的AB类商品，将自行滚动成为
C
类促销品，并以其自有的特价促销势头助推新登场的高毛利
AB
类产品的人气和销售。为此，生鲜区的陈列特别注重高毛利商品与促销品的关联性陈列。
做好了以上定价和关联陈列后，特价促销品也就不再是为特价而特价了。这不仅会避免无谓的牺牲毛利，更使整个卖场形成一个具有内在逻辑的促销梯次。这看上去就像一个产品金字塔一样：AB类的高毛利产品占据了塔尖——对接着商圈内目标顾客群最关注的品质和价值；
C
类产品则以物美价廉成为支撑塔尖的塔底，不仅兜揽了不同层次的顾客群，还还原了诚实惠客的门店形象，培养了顾客对门店的依赖性和忠诚度，更给对手店形成实质性的跟进压力。有的顾客甚至为此而形成习惯，每次下班都要到超市看一看，我们生鲜区有什么高品质的新货或新的特价促销品。
林威：我们的四点经验
提高毛利率可以从提高总毛利额和降低总销售额考虑。但一提到降低总销售额，有人会认为这是错误的，是与业绩考核目标相违背的，其实不是这样。因为对于超市运营来说，重要的并不是销售额，而是毛利额。
如何使高毛利商品成为畅销品，如何实现高毛利商品的带货？我们的心得主要有
以下四点：
主次是否分明，看全年计划；主推是否成功看采购流程；口碑是否助力看品质创牌；梯次是否带货看价格组合。
从实战经验看，能够把以上四项执行到位，你会发现生鲜预算中的销售目标其实很容易实现。
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