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这届成年人是如何优雅度过儿童节的？丨一周V案例

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-06-04 18:10

正文

国内案例

玩心协议

案例：虽然是儿童节，但不少大朋友们也会跟着在这一天跃跃欲试起来。作为大朋友们的玩具天堂，泡泡玛特在6月2日为大人们精心准备了第一个大人儿童节，以此唤起大家的玩心。

在大人们的儿童节这天，泡泡玛特为大家奉上了名为《一半的世界》的微电影。电影中，泡泡玛特为我们展示了一个没有乐趣的世界，孩子的玩具会被黑洞吸走，甚至在电脑里偷偷搜索玩心，都会被系统监测，直接使电脑故障。越来越多有关“玩”的人或物被黑洞吸走。当6月2日到来，原本的儿童节也变成了大人的儿童节，同时大人们试探着走进黑洞里。最终发现黑洞通往的是充满玩心的世界，在泡泡玛特各大IP手办的陪伴下所有拥有玩心的人们都在这里找到了乐趣。

除微电影外，泡泡玛特发出更详细的玩心协议与海报，以此来约束我们每一个人能一直做一个好玩儿的大人。

点评：虽然儿童节是小朋友的节日，但每个大朋友们也应该永葆少年之心。泡泡玛特则从情感角度满足了大朋友们对儿童节的需要。同时泡泡玛特用微电影的方式展示了当今社会大朋友和小朋友面对社会现状的无奈。

Topo Chico

案例：现在，可口可乐不仅有消费者所需的各类“快乐水”，还有能让人更加快乐的“快乐酒”了。

2021年6月1日，可口可乐送给了所有大朋友们一份儿童节大礼，即推出首款酒精类饮料“Topo Chico”。Topo Chico为硬苏打气泡酒，包含柠檬青柠、草莓番石榴、缤纷菠萝十三种口味，酒精度为4.7度。目前已于天猫旗舰店正式发售。而这款Topo Chico的上线，则正式标志了可口可乐正式进军中国含酒精饮料市场的突破，也遵从了可口可乐曾提出的“全品类战略”策略。

点评：就像一部分中国年轻消费者深爱白酒一样，另一部分中国年轻消费者则深爱气泡酒。可口可乐在六一儿童节之际推出Topo Chico，无疑是面对年轻人而来。可口可乐的Topo Chico所主打的健康低酒精标签，可是直接满足了当代年轻消费者对于酒类饮品的诉求。

你是我的齐天大圣

案例：对于每个成年人而言，儿童节最大的意义莫过于可以无视世俗的约束，散发自己内心中的少年气。不仅小朋友需要保护，其实每个大朋友们也同样需要关注。

在儿童节这天，美团上线了《你是我的齐天大圣》，以此表示保护每一个“孩子”们的品牌态度。《你是我的齐天大圣》是美团与《大闹天宫》IP联合推出，讲述了“下班”后的齐天大圣失去了法力，当人们需要它的帮助时，它只能使出浑身力气。当齐天大圣无法解决困难时，美团即使赶到，困难迎刃而解。

点评：齐天大圣这一神话形象给人以无所不能之形象，美团借齐天大圣这一形象表达出了相同的品牌理念。通过齐天大圣的怀旧元素，建立了消费者与品牌之间的情感认可。在儿童节这一时间节点发布，使得品牌温情自然流露。

重庆邮轮剧本

案例：“夜景初上，荣耀号邮轮一停靠在重庆朝天门码头，迎接新的贵客登船。而这一次你手中的船票，将带你穿越回民国时期，在滚滚长江之上上演一场爱恨情仇的大戏。”看到这样的情节描述是不是一下把你代入到了剧本杀的情景当中？

这并不是普通的剧本杀，上面这幅场景是飞猪“我想出去玩——川渝好戏”主题所推出的重庆邮轮剧本杀。剧本杀将在邮轮中展开，参与者登船后将换上由飞猪提供的民国时代的旗袍与西装，参与到民国舞会当中。6名NPC会带领玩家快速进入角色。在邮轮上，玩家将实景搜证，最终经过3小时的沉浸式推理，还原故事真相。

点评：当人们还在讨论剧本杀会不会是下一个风口时，飞猪将其运用到了旅游领域当中。在邮轮上进行剧本杀，既可为玩家带来更加沉浸式的旅游体验也能为邮轮之行吸引到更多年轻消费者的关注。飞猪用当下年轻人喜爱的娱乐方式，给传统旅游项目注入新鲜力量，让创意改变了人们的旅游方式。

可可小熊

案例：六一儿童节早已不是小朋友的专利，在六一儿童节这天不少大朋友们也会同小朋友一起开心快乐的当一天“小朋友”。也正是因为有了这些大朋友的加入，品牌们的六一营销花样更多了。

为了庆祝今年的六一儿童节，麦当劳在5月31日公布了五月限时创意菜单，这款名为可可小熊的甜品就是五月限时创意菜单中的产品也是六一限定产品。获得可可小熊的方式也是非常令人开心，只要到麦当劳进行任意消费就可免费获得该产品。由于可可小熊造型可爱，又紧跟六一儿童节，不少网友在社交媒体、短视频平台都发布了自己领到的可可小熊，并配文“别的小朋友有的，你也有”。

除了可可小熊产品外，麦当劳还设置了不少线下主题店，主题店中摆放了大小可见的可可小熊玩具，并配有“不管几岁，童心万岁”宣传语。

点评：外形可爱内心香甜的可可小熊与六一儿童节的主题十分契合。在五月的最后一天推出也是麦当劳对于儿童节热点的追随。有别于麦当劳的其他产品，可可小熊凭借可爱的外观就可以吸引大量消费者的关注。而为了获得可可小熊进而发生其他消费的消费者则让麦当劳名利双收。

辣条包包

案例：一直擅长“搞事情”的卫龙，在这个六一，又开始了骚操作。

与以往的搞怪、沙雕风格不同，在六一儿童节到来之际卫龙居然真的冲破次元壁，进军时尚圈了。在儿童节这天，卫龙推出了“儿童节限定款”复古时尚辣条包包。这款包包由经典的卫龙辣条包装元素构成，看起来十分“有味道”。

这款辣条包包，除了外形很有年代感之外，包包里面的内容同样复古。不仅有经典辣条卫龙大面筋，还有溜溜球、铁皮青蛙、套圈游戏机、伸缩拳头枪等80后90后的童年玩具。

点评：近几年，卫龙品牌凭借自身独特的沙雕网红气质，成为了人们关注的焦点。这次卫龙继续以这种消费者喜爱的风格示人，并且借儿童节这一时间节点，抓住80后90后消费者童年时期的情感喜好。从味蕾和情感两大方面唤起了消费者的怀旧情节。

国外案例

Better with Pepsi

案例：还有比“今天中午吃什么？”更难的问题吗？那就是“你会选择喝可口可乐还是百事可乐？”，为了让你毫不犹豫的说出答案，百事可乐委托第三方进行了盲测喝消费者调查，并公布了“百事可乐与汉堡等食物”最搭的结果。

基于此调查，在美国“全国汉堡日”这天，百事可乐发布了#better with Pepsi这一话题。在宣传海报中，百事可乐分别将麦当劳、汉堡王和温迪餐厅三大品牌的包装袋上圈出了百事可乐的logo。还附上了三大品牌的标志性人偶手拿百事可乐干杯的样子。

为了让更多消费者参与到百事可乐与汉堡更搭的活动中来，百事可乐公布消费者只要在Twitter、Instagram或Facebook上分享自己与百事可乐即当日购买的汉堡合影并带上话题就可以获得百事可乐提供的数字礼品卡或折扣了。

点评：可乐与汉堡本就是最好的搭配。这次百事可乐借三大汉堡品牌为自己品牌进行宣传，无形向消费者传达了百事可乐与汉堡甚至是其他食物的搭配关系。同时借助调查数据，让这一结论更有说服力。

大叔代言的内衣广告

案例：前不久，杨天真受邀成为维多利亚的秘密品牌挚友。因为杨天真的身材并不标准，她的加入不仅引起了网友们的广泛讨论，同时也预示了维多利亚的秘密摒弃了宣传女性苛刻身材的一贯作风。而在极易翻车的内衣品牌中，得卢斯品牌就显得精明多了。

为了避免在代言人以及身材方面产生错误的宣传，得卢斯品牌自己手绘出了一个肥胖而又邋遢的大叔形象为其宣传。宣传片采用简单的绘本风格，除了宣传产品会有颜色之外，大叔和其他形象都由线条勾勒。宣传片中的大叔，时而穿着得卢斯品牌的裤子和动物们一起做瑜伽，时而穿着得卢斯品牌的内容被各种动物袭击，但经历什么大叔脸上都面带微笑。

据了解，得卢斯品牌发布这位绘本宣传片已经长达11年时间，这11年期间在不间断更新。更新内容也都是由自己原创。其中表达的内容都围绕产品的舒适性、实用性与品牌期望每一位消费者快乐展开。

点评：内衣产品的宣传内容十分容易受到争议或者直接翻车，采取邋遢大叔的手绘形象自然避免了由于身材焦虑引发的翻车事件。而通过长达11年的内容输出，得卢斯品牌既宣传了产品的特点，也输出了品牌的态度。在潜移默化中对消费者进行了教育。

What's Inside Out

案例：随着越来越多青少年极端事件的发生，青少年精神健康问题再次被全球关注。

作为与英国心理健康及自杀慈善组织CLAM长期慈善活动的一部分，英国时尚品牌Topshop发起了名为“Let What's Inside Out”的最新活动，以配合世界精神健康日中青年人对身心健康的重视。

在这项活动中，Topshop了推出系列T恤、连帽衫和运动衫，而这些服饰的特别之处则在于，在它们的外侧都会缝上一个标签。通常情况下，衣服的标签是放在衣服里面，用来提示消费者“照顾好衣服”的说明，而这次活动的标签写的内容则是让大家“照顾自己”，而把标签贴外面的寓意是让大家“展示出来”。因为心理健康的解决途径之一就是大胆说出来，然后寻求帮助。

点评：作为快时尚品牌，Topshop将衣服的标签比作消费者的标签，外露标签则意味着对青少年的精神关注就如同人们对于洗护衣服一样。这种婉转但又创意十足的设计，既鼓励了青少年对自身精神健康的关注，也提醒了其他人群对此应该关注。

太阳能换酒

案例：在澳大利亚，不少家庭将太阳能作为家庭能源使用。为了确保太阳能的使用不被浪费，澳大利亚啤酒品牌Victoria Bitter想出了两全其美的办法。

为了履行其清洁能源计划，澳大利亚啤酒品牌Victoria Bitter宣布将从啤酒爱好者手中购买他们多余的太阳能电力，其交换的条件是VB的啤酒。用户每卖给VB公司30美元的太阳能电力，VB就会赠送用户一箱啤酒，并送货上门。该计划是VB品牌可持续发展的一部分，品牌承诺到2025年完全使用100%的可再生能源。

Victoria Bitter公司营销总经理Brian Phan评论说：“去年，我们把澳大利亚的阳光用于工作，开始用太阳能来酿造VB。现在我们推出这个计划，用我们的VB来感谢那些为太阳能做出努力的人，这对啤酒爱好者和环境来说是一个真正的双赢。”

点评：不可否认，能源再生已经成为全球品牌关注的环境保护问题。面临环境保护的重压，各大品牌都在想方设法。从太阳能生产产品，到用产品兑换太阳能，Victoria Bitter实现了与能源使用间的良性循环。

一周V案例专栏

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