9亿消费者成为“剁手党”后，中国品牌如何占领全球市场？

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本文选自李丰在华兴资本 Alpha “2017 影响力峰会”上的访谈分享，在这场深聊中，你将看到：

• 中国在过去 20 年间成为生产力大国和 GDP 大国。如果经济不出现巨大波折，中国接下来会诞生远超想象的世界级品牌。未来 8-9 亿城镇人口的分布，将直接影响到品牌的分布。

  
  

• 用户记忆品牌的方式，已经从记住你是卖什么的，变成记住你是“好玩”、“可爱”还是“性冷淡”。

  
  

• 对于新品牌而言，你的内容就是你的产品，你的渠道也是你的产品，你的渠道和产品也是你的内容，你的内容也是你最终的销售。

  
  

• 小米“前店后厂”的模式，缩短了流通环节。在渠道端，提高效率、降低成本的趋势不会改变。

这一两年里，消费领域不断地出现很多新东西。对早期投资来说，都是很好的尝试。

倒回去看中国，过去二十年间，中国逐步变成了钢铁产量最大的国家、生产力大国和 GDP 大国。如果历史规律存在，且中国的经济发展轨迹不出现巨大的问题，那么中国进入消费升级周期后，会诞生远超我们想象的世界级品牌。这里说远超想象，意思是从品牌成长周期到品牌价值的影响范围来看，10 年、20 年后，新品牌中的一些最终会以我们想象不到的规模和方式，成为著名的世界级品牌。

我们已经看到了一些标志和事件。例如消费升级中典型的产品智能手机，不管是华为、Vivo、Oppo，或是小米，都在利用生产力大国、人口大国的优势，抓住大家所需求的核心产品，逐步变成世界级品牌。这就像是 50 年前美国人喜欢一家老小一起吃汉堡、炸鸡、喝可乐、逛迪士尼，这些东西满足了那个阶段美国的消费需求，随后影响了世界。我们可以看到，中国消费者也在迸发新需求，如果这个需求恰巧和中国的生产力匹配，又恰巧能够代表这个人口大国里足够多的人，那么能够满足这个需求的东西，就会变成国际化品牌。

如果中国没有发生意料之外的、巨大的跌宕起伏，那么这个周期可以为消费品提供至少 20 年的增长空间，而且不仅限于中国市场。

有人觉得所谓消费升级，如果比较武断地一刀切就是“一二线城市的消费升级是一个概念，三四五线乃至农村的消费升级会是另外一个概念”。这中间有很大差异。延伸来看，中国地大物博、人口众多，所以各种可能性都有。

大逻辑上来讲，有没有经历过物质匮乏的年代，是不是缺乏安全感，这些发展阶段不同导致的差异，肯定会对人的消费行为产生影响。现在消费升级上的变化，恰好发生在这一代年轻人成为大学生、或刚毕业不久的白领的阶段，这意味着他们在消费行为上会接受这些新事物的影响。

有一个有意思的现象，现在很多做得很好的品牌，“卖什么东西的，都不像卖什么东西的”。举几个例子。

无印良品这段时间非常时髦，但我们不太好界定他是卖家居的还是卖服装的，它还开了餐厅、酒店。网易严选也在做这样的事情。小米不仅做手机，还推出了承载更多品牌的米家。投资人和创业者研究了很多遍的诚品书店，严格意义上讲也不仅仅是卖书的。盒马鲜生也不仅是个海鲜超市，它也卖很多新鲜奇特的产品。

小米成立全新品牌"mijia米家",logo和形象要走性冷淡

我们以前习惯于非常准确地去定位一个东西，说“xx 是卖 xx 的”。但现在，更多的情况是你很难再去这样定义了。

造成这种情况的部分原因是，互联网对用户的认知产生了太大的影响。以前比较成功的消费品公司，无论是统一、宝洁还是可口可乐，他们的做法都是利用中心媒体（有影响力的传统媒体）大量投放认知广告，告诉你“我是谁”。这里面的“谁”可能是某种情绪、某个定位、某项功能，不断地强化你的认知。接下来，他们会把产品铺到所有你能看到、触及到的渠道。理论上，产品所占的位置越多，效果就越好，越能促成购买。

这是以前线下的做法。到了线上，这些规律变得不太好用。因为互联网的影响，用户接收到了大量的信息，越来越不容易记住“xx 是卖 xx 的”。反而是能够占据用户感性认知的东西会被记住。

换句话说，新品牌不是用理性的信息来让用户记忆品牌的内涵，而是用体验去调动用户的感性，影响用户的记忆方式。不是让你记住我是卖什么的，而是让你记住我是好玩的、萌的、可爱的还是性冷淡的。

这种记忆方式会产生两个有意思的现象，一个是刚刚我们说的“卖什么东西的，都不像卖什么东西的”，另一个是越来越多做得好的品牌要跨品类。现在我们已经看到非常多的新零售品牌，具备了很好的跨品类能力。

无印良品是典型的跨品类品牌。从家居、文具到服饰、餐厅、酒店，品类众多

这是一个很独特的角度。相当于信息爆炸带来的信息过载，让品牌传播方式发生了变化，加深了品牌的厚度，衍生出来一个很有价值的假设：在新零售领域里，新品牌和服务去做跨品类延伸，难度相对老品牌和服务而言要低一些。

这也是互联网带来的影响。互联网最大的影响就是把很多原来在传统渠道中相对分立的元素变成了统一的元素。原来做内容、做营销、做产品、做渠道管理，是分开的四件事，现在越来越快、越来越明显地变成了一件事。

简单来讲，你的内容就是你的产品，你的渠道也是你的产品，你的渠道和产品也是你的内容，你的内容也是你最终的销售。从过去七八年商业模式的迭代来看，这件事已经比较清楚了。

最早的淘宝利用了消费者的习惯，帮助小商户做线上的生意。

紧接着到了天猫和京东，他们把小商户选品和品控的问题更直接地变成了由一方来做选品和品控，为用户做了所谓的优选。

再往后看，到了小米。最早的商业流通商会中有一句俗话，叫“前店后厂”。就是前面是商店，自己来卖，后面是厂房，自己生产。小米在一定程度上做回了“前店后厂”，比做平台的天猫和京东又短了半个环节。

“前店后厂”——小米北京第四家自营门店开启,未来将开设超级旗舰店

上面提到的渠道或者流通方式的问题，因为互联网的影响，在环节上已经缩得比较短了。从线下看也是一样的。盒马鲜生和超市相比，在选品的过程中也比原来的线下超市稍微缩短了一个环节。整个流通环节的效率提高了很多，渠道的流通成本降低了很多。

如果我们以 20 年或者更长时间为周期，那么结合人口、生产力因素所制造出来的，符合消费周期里用户需求的产品，这样的中国消费品牌会成为国际化品牌的几率很大。

有一些比较好猜的结论，例如，我们可以 100% 确定电动汽车是一个发展趋势。放在十年这个时间维度，中国肯定会诞生世界级的品牌。

十年前，中国变成了全世界最大的汽车零部件生产商。四年前，中国变成了全世界最大的新车市场。我们既是最大的生产商，又是最大的消费者。但让我们痛苦的是，汽车始终没有被成功地转化。90 年代初期开始，中国跟世界著名汽车厂商成立合资企业，要求中方股比 51%，外方股比 49%。在这个状况下，中国努力了二十多年，仍然没有很好地实现中高端燃油发动机的国产化和汽车总成技术的国产化。我们转化了消费电子、高铁等等，但是汽车没有。

现在，电动汽车相当于是换了一条跑道。从电动汽车的技术路线上来看，我们和国外相比差了大概两年。这比燃油发动机技术的差距要小很多——我们从 90 年代开始追赶美国在 19 世纪初就已经有了的燃油发动机技术。差距小，我们很快能赶得上。这个领域最后一定会有中国品牌成为最大的国际品牌，至少是之一。

还有一些小一些的品类。比如网易严选当时是怎么开始做的，怎么挑到这么好的品类？丁磊说最早是因为他有一个台湾朋友，在台湾做了很多事情，包括做大米、酱油，他就说合作一下，卖 20、30 元一斤、经过严选的大米和酱油。后来卖了一个多月，卖不太动了。

这时候，他发现全网易的人都在买毛巾。他把负责人叫过来，负责人说自己做过纺织，米和酱油卖不动了之后，就自己做了一款毛巾放在严选上卖，连内部的人都在抢。他就觉得这个事挺好的，就卖这类东西吧，就开始了现在的严选模式。

网易严选

对丁磊来讲，严选是展现了他很好的商业直觉。他是一位非常好的产品经理，行李箱都是自己做的配色，花了一个多月的时间来挑颜色，非常了解潘通色卡这类很细节的东西。了解到什么程度呢？丁磊说华为刚出的这几款产品里，有一款是潘通色卡做出来的绿色，他觉得这个颜色是做的最好的，讲了很多很细的东西。华为的朋友听了也很诧异，他们在法国的设计团队确实是用了潘通色卡上的绿色做的这个颜色。

我们在投资消费升级领域或消费升级相关项目时，最早的时候有一个标准叫做品牌、品类和产品。这三个因素一定都面临着升级。如果仅就品牌端的消费投资来看，这三个因素中要有两个因素能够叠加在一件事上，否则就是推动力、红利不够。

对于渠道端来讲，它的变化有一个衡量因素，就是看什么东西能够显著提高渠道效率、降低渠道成本。不管你是有更短的流通环节，还是有更好的配送方法，或者是更全面的数据管理，最后在渠道上，提高效率、降低成本的趋势是不可改变的。最开始我们举的例子，包括麦当劳、肯德基、沃尔玛、大创等等，本质上都是把东西卖便宜了。

来源：峰瑞资本

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