本
文根据孙小荣在“中国·灌云旅游产业发展论坛”
主演演讲
录音编辑整理而成
2012年，我来过一次灌云，那是受连云港市旅游局邀请来全市考察。来到灌云之后，接待我的领导说，灌云只有一个地方可看，就是大伊山，所以我只去了大伊山，看了一眼大佛。
在五六年前，如果灌云要提发展全域旅游，可能我们当地领导，当地很多人都缺少自信。但五六年以后，灌云发生了本质的变化，尤其是今天上午参加开幕式时，我感到特别得震撼，因为灌云在这五六年间做了大量的工作，整个环境的优化，景区的建设，公共服务的完善，尤其是举全县之力发展全域旅游的意识和势头已经形成，而且
打造出了大伊山、伊芦山、伊甸园、潮河湾四大龙头景区，灌云旅游已经拥有了自己的“四朵金花”。
我想回溯一下，2012年考察灌云之后，给我留下深刻印象的是一只虫子，这只可爱的虫子叫“豆丹”，长得像虫草，有非常高的营养价值，而且据说只有在灌云这个地方才有。这是一个很小的细节，从旅游的要素来讲，它既神秘又可食，就可以作为一种“吃”的旅游要素去开发。
我们的核心景区大伊山，源自名相伊尹，他是中国厨师的鼻祖，所以灌云县也是“名厨之乡”。今天上午我才知道，灌云还是“院士之乡”，一个小小的县城，能够诞生六个院士，是非常了不起的，证明灌云有文化育人的底蕴。
那么，从一只虫子会产生什么联想呢？
人们留恋一个地方，可能不是因为某个景区，而是因为在某个特定的场景中，完成了自己某种期待已久的梦想。
尤其是在大众旅游、大消费升级、大众传播、大数据分析等背景下，游客的需求日渐呈现出多元化，这种多元化，推动着旅游业向泛旅游化的方向去发展。我们现在提出“全域旅游”的发展理念，就是要把整个区域用景区开发的理念，或者以景区的标准来建设。
在生态修复、环境优化、功能完备、服务升级等各个层面，呈现出更多的能够满足外地游客吃住行游购娱的要素场景，让游客在一个优质的场景里完成体验消费。
在这种背景下，旅游消费的逻辑出现了变化。现在，即便是建一个5A级的景区，门票也不会超过两百块钱，因为
我们很多景区是依托优质的自然文化遗产而建的，这种景区具有一定的公共资源属性，具有公益价值，门票不会太高，门票景区太高也就意味着，你垄断经营剥夺了一部分人分享公共资源和遗产的权利。
但是，我们一道美食可能价格两三百，或者四五百，也有人去买单。比如黄山的臭鲑鱼，一条卖好几百，去黄山旅游的人都要尝尝。再比如灌云的豆丹，极其稀缺，也是价格不菲，我想知道这道美食的人，也想品尝一番。
故宫最近研发了一款新文创产品，叫“俏格格”，也叫“故宫娃娃”，它是把小女孩的公主情结和芭比娃娃融合在一起，研发出一个卡通人物形象。售价499块，上线还没一天就卖出了几百个，但后来有人说它侵权，故宫又下架了。一个卡通娃娃能卖499块钱，但是故宫的门票多少年来一直保持在60块钱。这就证明，
如果我们现在还是以传统景区的开发思路、管理思路去经营景区的话，它的转化价值、转化渠道、转化空间都是非常小。
所以，“全域旅游”理念提出来后，有人说，全域旅游处处都是景点，处处都去建景区，这是一种极端的认识。还有一种认识，认为全域旅游就是无景点旅游，不需要景点了，其实这也是另一种极端。全域旅游时代更需要优质景区，因为不管怎么样，一个能吸引游客旅游的地方，它一定少不了核心吸引物。
那核心吸引物是什么呢？就是当地最好的、最美的、最有故事的，或者最有文化的资源，它代表着一个地方的自然或文化的精华之所在。
所以，在全域旅游时代，目的地要打造精品景区，只是
在运营方面，不再依赖门票经济，而是依赖更加丰富、更加多元的综合性业态，来满足游客的多元需求，从而实现价值转换。
景区实际上达到了一个导流的作用，就是把世界各地的游客汇集到这个地方，那怎么去分流、去消化这些游客呢？目的地就需要有更丰富的业态留住游客。比如说西安兵马俑每年会吸引几百万世界各地的游客，但看完了兵马俑，游客去哪儿玩呢？晚上去哪儿过夜呢？去哪儿购物呢？这就形成了一个导流和分流的问题。
在西安整个旅游结构中，兵马俑是No.1的一个核心吸引物。华清池过去是常常被游客忽略，或者被旅行社诱导性地回避掉，认为它没什么可看，就是个澡堂子。但是这十几年，华清池通过打造夜赏产品——《长恨歌》，提升华清池的文化品质，把到临潼的看兵马俑的游客留住了。然后丰富夜游产品、主题酒店、温泉酒店、会议会展、美食娱乐等多元供给，又把“西安事变”的故事打造成一场叫《12·12》的演出，华清池的效益有了明显增长。相对而言，
兵马俑还只是收个门票，大量的消费被华清池吸走了，这就是一个鲜明的对比，也是旅游景区经营模式上发生的一个重大变化。
门票经济时代我们经常会问哪个地方好不好看，我们现在要是问某个地方好不好玩？一个“好看”，一个“好玩”，是一种从门票经济到体验经济的语境变化，实际上是游客需求的变化，发展趋势的变化。
所以，我们要分清观光型景区和休闲度假型景区的根本区别，观光型景区的游览是比较快的，游客进了景区走马观花兜一圈就结束了，赶着去别的地方玩，像赶场一样，出门旅游就是上车睡觉，下车拍照，回去什么都不知道。
休闲度假景区需要让游客慢下来，需要有更多文化场景型消费空间，满足游客在平常的普通生活中，难以享受到的一种新的生活方式。
新生活方式的缔造，就必然要求目的地要实现“旅游化”发展，
一切标准都要按照旅游的标准去完善提升，要持续优化整个区域内的软硬件环境，既要满足外来游客的需求，又要满足当地市民生活需求，这是双向互动的双重的供需逻辑。
过去的景区开发，实际上是“圈地运动”，把一座山围起来，把一片湖围起来，把一座庙围起来，作为一个景区坐等游客来收点门票，现在显然不行了，现在要精准地研究市场的动向，了解特定的消费群体的体验需求，根据市场需求来供给产品和服务。
比如说灌云的伊甸园和潮河湾景区，它们更多地是休闲度假的空间，是新型的田园综合体，更多地吸引的是家庭游、周末游、亲子游。包括大伊山，有美食文化渊源，有“厨师鼻祖”的历史沉淀，就可以做养生养老休闲度假业态，去吸引中老年群体，实现大伊山从传统景区到新型业态经营的转变。
所以，
未来的文旅旅游项目一定是以圈人为导向，做出来的产品和项目究竟是针对哪个消费群体，这个定位一定要非常明确。
今年，文化部和国家旅游局合并为“文化和旅游部”，简称“文旅部”，人们戏言，“诗和远方”终于在一起了。那么，我们该怎样解读文化旅游的价值呢？我认为从四个维度去解读：
首先是形象价值。
比如今天的开幕式，我们把世界各地的各行各业的灌云籍人才汇集在一起，举办一个灌云发展大会，现场直播，电视、网络同步播出，表现出了灌云谋求创新发展的一种新气象、新气度，一种新精神面貌。
这种传播会为当地的招商引资，以及各个方面产生聚核变，会极大地吸引全社会的信息流、人流、资金流等，把各种发展要素都聚集起来。
因为旅游传播的是一个地方最美的风景、最好的生态、最好吃的美食、最有趣的故事、最动人的历史，一个地方所有美的东西，基本上都通过旅游的形象传播在向外推广。
第二，文化附加值。
我们现在讲“旅游+行行”或“行行+旅游”的融合发展。比如现代农业，如果只是单一去买农产品的话，价值是很低的，甚至于我们农民种出来的农产品，大量滞销，都卖不出去。但是
如果说赋予了它文化价值，它就可以变成文创产品，以旅游化销售渠道、特色商品的品牌，实现低端农产品的高端价值转换。
第三，才是就地消费。
我们做旅游一直关注的就是就地消费。旅游有一个最大的特点，所有人到了旅游目的地以后才能产生消费，这是和其他行业、产业的一种本质区别。
其他产业都是产品在流通，只有旅游是消费者在流通，旅游产品是相对固定的，你不能把任何一座山、一条河、一个景区打包快递给消费者。
在旅游消费中，只有一个流通的产品，就是文创产品，可以带走，实现商品流通。我们发展了多少年旅游，其实一直关注的只是其中的一个价值挖掘，就是就地消费，我们所做的工作都是想方设法怎么样让游客到景区来。现在必须综合地去考量。
第四，文化育人价值。
旅游双向的互动、流通，不仅仅是带来了就业的机会，或者说是全域经济转型发展的机会，更多地是生活理念的革命，或生活经验的一种交融。比如发展乡村旅游之前，乡村卫生环境很差，老百姓也不讲卫生，但如果要发展乡村旅游，外界城市的人来了，他们会把城市生活标准附加给你，你不得不去改变，如果你不去改变，就没法服务于城市的这些游客。所以
乡村旅游的发展推动了整个农村地区卫生环境、生活习惯，包括礼仪、言谈举止等各方面都发生了本质的转变，这就是文化育人的功能。
与此同时，旅游也在改变着游客的消费理念和生活方式，比如，我们会把旅途中体验过的好东西带回家里，比如，去日本买马桶盖；住了具有文化品味的民宿，在装修自己房子时，会做个参照；比如，购买很多文化产品带回家，装饰家里等等。
在旅游的过程中，我们也在不断地开阔自己的视野，认识这个世界，也认识我们自己，改变我们自己的局限性。
这些都是旅游的文化育人功能。我认为
从长远看，这个才是旅游更加深层次的价值，前面三个都是比较功利性的，只有文化育人是公益性的，也是更高层次的旅游功能。
一个旅游目的地的主要有形象、产品和品牌构成。形象就是在一个开放的空间里目的地符号化的辨识度，我们现在面临的是一个越来越开放的空间。我们过去可能生活的圈子只是自己的家乡，一个小范围的发展，现在我们做的每一件事情，可能都会面临着世界竞争，要向世界去敞开自己，旅游目的地要迎接世界的游客，也要迎接世界的机遇。
所以，我们做旅游形象传播的时候，要在整个过程中思考怎么样优化自己的符号辨识度，提高它的知名度和美誉度。
产品解决的是供需关系，什么是“产品”？三口供需者即可生产
，如果说没有需求，或者说需求的方向不是很明确，我们可能就要调整方向。
品牌解决的是情感认同，什么叫“品牌”？三口共在者才能形成牌
，也就是口耳相传的口碑积累。
所以，一个旅游目的地一定是形象、产品、品牌三位一体彼此支撑的有机叠加，在文旅发展的过程中，要综合性地去衡量布局，构建创新体系。
前面我说了，文旅是场景化消费。我们现在提优质化发展，就需要有更多的优质场景来支撑。
过去出去玩的时候会问，某个目的地这“有没有”优质的山水？某个景区“值不值得”去？优质旅游时代就要问“好不好”的问题，“满不满意”的问题，新兴消费者对旅游目的地提出更多的要求
。好不好玩至上，满不满意是判断标准，只有好玩，而且满意，他才能好了好了再来，来了来了再好，形成这样一个反复的价值闭环。
张辉老师刚才说，旅游是一种空间消费，一种空间革命。
那么在优质旅游的背景下，或者在全域旅游理念的推导下，我们需要优质的场景革命，因为所有的旅游都是发生在场景之中的。那么怎样去构建景区的场景呢？比如说景区景点，我前面说了，一定要有景区景点，没有景区景点，游客就不能聚焦，目的地就不能更好地去导流，不能更好地去做整个的空间架构。只有把点的场景域串联起来之后，才能形成面的场景域，如果连点都没有，面永远也形不成。
所以，景区景点就是我们很直观地看得见的场景。不论是休闲还是度假，还是去一个地方生活，这个地方必须要有核心的吸引物。不管是三亚，还是夏威夷，还是马尔代夫，它们都是休闲度假的地方，它们的核心吸引物，就是生态环境，就是碧海、蓝天、沙滩，还有非常宜人的气候。
文化演艺就是可体验的产品，很多的故事就是只能听，不能看。通过科技的手段，实现了历史场景或者历史故事、情景的再现，能够让我们深度地去体现发生在过去的事情。文创产品，是可带走的产品。
为什么文创产品跟其他产品不一样呢？就是因为消费者是在某个场景下产生了消费，他是带着某种情感的，不像现在发个快递就送到我家的那种产品，很多时候只是使用的功能价值，而不具备情感审美的文化价值。
特色美食是可品味的故事，民宿、酒店，能入梦的场景。主客共享的场景，多一些旅途回忆的故事。如果旅游目的地老百姓都很好客，很热情，都能跟游客进行很好的互动，然后能够把自己的家贡献出来，让游客去分享，与游客一起共享生活，我相信游客在这个过程中，会留下美好的回忆。还有节庆活动，是可参与的一种场景。
那么，怎如何去构建场景化的体系，怎么样提升品质供给呢？我认为，
一是要建立理论体系
，就是我们前期做的顶层设计，包括策划、规划，发展理念和路径，关键是要坚持去做，很多时候我们有一个好的理念，如果说不去坚持，就会半途而废，导致重复建设，最后出来的东西不伦不类。
第二，要建立形象体系
，要梳理、凸显当地的这种文化优势，要提高它的辨识度；
第三，要建立品牌体系
，提升次优级资源的影响力。过去我们只是拼形象，产品支撑度不够。
存在两种误区，一种是把形象当产品在推；二是形象和产品存在两张皮现象。
一个优质的旅游形象，一定要有一系列优质的产品和服务体系来支撑。
第四，完善公共服务体系
，全域旅游更多是公共服务和现代管理体系的旅游化；
第五，要建立文创体系
，要打造本土的文创产品，形成价值IP，提高文化价值的转化率；
第六是建立营销渠道体系
，实现精准营销；
第七是建立优质内容传播体系
，在推广的过程中，要持续地创造优质内容，在信息大爆炸、劣质信息泛滥的互联网时代脱颖而出；
第八是建立传播体系
，要用好媒介传播好内容。
最后一点是要激活市民精神
。我今天在开幕式现场深有体会，我们请回来参会的这些灌云籍名流、院士、专家、企业家等各行各业的成功领袖代表，他们充满深情演说，让我在现场都很受感动。
我相信，
今天开幕式现场如果能让更多灌云人民看到的话，他们一定会充满自豪感，因为灌云人民最能体会到在这片土地上发生的巨变，能够感觉到转型发展带来的日新月异的生活变化。他们能够自发地参与到灌云发展的过程中，也能够自发地去传播灌云人的这种自豪感，传播灌云旅游，讲好灌云故事，每个灌云人都是灌云旅游的形象代言人。
现在灌云的形象口号是“伊山伊水伊甸园，真情真意真灌云”。在全域旅游、优质旅游发展理念的推动之下，灌云只有把“山水情意”实现更多的场景化表达，让游客和本地老百姓有更多场景化的体验和感触，才能真正实现“伊山伊水伊甸园，真情真意真灌云”！
