特稿 | “深圳打法”成功了！

很多人把成功看成一种目标和结果，实际上更是一种逻辑。

而商战的成功往往是在复杂系统中的动态演绎，这个逻辑有时候复杂，有时候却简单得让我们难以置信。

作  者 | 周掌柜
来  源 | 正和岛（ID：zhenghedao）

OPPO 就是一家对外界来说“简单到难以置信”的公司，目前在两岸三地以及东南亚市场势如破竹的迅猛发展，对 OPPO 成功的追问已经把这家公司推到了风头浪尖。解读的版本层出不穷，比如：广告的成功、渠道的成功、高价分成的成功等等。其实这既不是因果，也不是逻辑，仅仅是一种假设。很多时候，评论者习惯性用自己的偏好来审视别人。

总体来看，业内对 OPPO 和 vivo 这两家公司的核心追问有三个： OV 打法是否具有代表性？能否持久？在发达国家的国际化能力如何？

本文将从地域特征、商业历史对比和用户需求分析三个角度，结合笔者在东南亚国家的调研，来理解 OPPO 这家低调内敛的消费电子巨头。我们用情绪感知替代数据推理，用消费者洞察寻找商业真知。

我们相信成功的系统性和丰富性，努力寻找 OPPO 成功背后的核心要素，以及对消费电子本质规律的总结，也就是我们眼中的“大逻辑”。

▌ 广东打法

研究 OPPO 的文化气质，我们不得不提及孕育他的地方——广东。 OPPO 公司从东莞起家，在深圳发展壮大，两个城市紧密相连，拥有广东独特的开放创新气质。

先说东莞。东莞是“广东四小虎”之首，号称“世界工厂”，是真正代表中国制造业的城市之一，这座城市在改革开放之后拥有极强的创新基因和外向型活力。 历史上东莞是文化名城，有着 1700 多年的 郡县史，是岭南文明的重要发源地，中国近代史的开篇地和改革开放的先行地。

而 OPPO 发展壮大的深圳，历史同样远比大部分人了解的长，这座城市不仅有改革开放新时代的象征意义，甚至也拥有历史演进的镜头感。史书记载，秦始皇统一中国后，于公元 214 年在岭南开设了南海、桂林、象郡三郡，迁徙秦国 50 万人开发。时属南海郡（郡治广州）的深圳，便融入了秦代的中原文化。从这个历史的进程来看，深圳的孕育和繁荣，极具象征意义地体现了中华民族的演进和发展，或者从另一个角度看，广东的东莞和深圳的广义移民文化差不多也有 2000 年历史了。听起来很有趣，感觉像是中华民族不断向南部的海洋汇聚，不断推动海洋新文明的孕育。

不过我们对广东的记忆大多是从改革开放之后开始的，特别是深圳作为标杆带来的极强传播作用。当年的 8 月 26 日全国人大批准深圳设立经济特区，这一天也被称为“深圳”的生日。这是深圳真正的新生。从此以后，和香港一河之隔的深圳，成了全中国的窗口，开启了回归人类现代文明的历程。

伴随着深圳的开放，中国内地大批的有志青年踏上了南下的列车，他们从四面八方奔向广东，内心怀着朴素的理想，充满了改造世界和完善自我的冲动，这批人的到来让东莞、深圳这样的小镇，成了今天几百万上千万人口的国际大都市。这是离我们最近的狭义广东移民潮。应该说，广东发展史就是一部中国现代社会的移民史，也是思想解放史，作为广东旗帜的深圳市的基因和深圳人的基因最大的特质就是移民文化中的“解放思想”。

这个历程，从世界近代史的角度，最接近的是 17 世纪 30 年代开始的清教徒大移民，这次移民在计划和实施上可以类比美国历史上任何一次活动，不管是 1682 年到 1685 年的宾夕法尼亚殖民，还是 1776 年到 1782 年的美国建国。今天的美国有 3.2 亿人口，几乎全部来自于移民，根源于欧洲清教徒对新英格兰的梦想。

广东是一个省，美国是一个国家，不过我们这里想类比的是共同的历史特质——移民文化，一种人类非常朴实的开拓新世界，抛弃旧世界的复杂情感。

不去赘述对比其中的细节，可以肯定的做出两点判断：广东，特别是深圳独特的移民文化带来的实用主义气质深刻地影响了 OPPO 、华为这样的企业。 “深圳文化”简单纯粹，天生勇敢，且聚焦本质。这也颠覆了大部分人对深圳的看法，不是深圳没文化，而是深圳文化就是简单、纯粹、本质的文化。同理，不是 OPPO 没文化，而是文化天性简单！

基于这样的认知我们再来理解一下以 OPPO 为代表的广东企业在消费电子领域的打法有哪些共同的特征。如图 1 我们将东莞、深圳等广东创新型企业简单务实的战略思想概括为“深圳打法”：

深圳的消费电子企业往往具备四个层次的战略基因，分别是：

建组织 ：在“深圳打法”的最底层，深圳企业本身就具有面向开放市场的全局视角，他们乐于通过“广泛动员”的方式形成本地化和具有高度进取心的组织。比如，产品类公司往往注重全国性经销商网络的铺设，销售类公司往往注重传播渠道和合作渠道的搭建。总之，“深圳打法”天生就具有本土化格局和全球化基因；

建激励 ：在“广泛动员”之上，我们发现深圳起源的公司在激励层面都显得非常的务实和豪爽，简单说就是给合作伙伴赚钱的机会。这一点是具备海派的大手笔，而脱掉了工于心计的小家子气。这也是深圳这座城市移民文化的魅力所在，很多人在深圳发家都是从销售做起，这背后就是“深圳打法”对激励的重视；

建品牌 ：有了组织和激励，品牌成了产品的重要战略制高点。深圳为代表的广东企业，其实对于建立品牌是走过弯路的，他们最开始往往通过代工的方式获得生意，但是出于激烈竞争的压力，最后开始潜心研究品牌建设。而“深圳打法”的品牌思路非常简单直接，一般都是携手明星、大手笔广告和流行合作这三板斧。听起来简单粗暴，但是背后体现了品牌建设上对效率的追求；

建阵地 ：阵地就是企业的产品线，这里面强调的是“按需生产”。一方面由于深圳来料加工， OEM 定制非常发达，很多企业在激烈的竞争中形成了委托生产的商业模式。所以他们在做自有品牌的时候，对自有的产品线也是拥有“按需生产”的敏锐市场嗅觉。

以上四点是“深圳打法”的基本特点，对比 OPPO 的成功突围，我们发现，这里面具备非常清晰的深圳民营企业务实高效的战略思维。

本文我们把镜头拉回到今天的深圳，从这座城市的实用主义的视角，观察和思考 OPPO 的商业成绩。笔者并不相信商业上简单的成功，特别是对于消费电子这样的全球商业竞争皇冠上的宝石，这个行业是需要长期积累和系统沉淀的。

可见，“深圳打法”不同于北京企业的融资先行和媒体先行，不同于上海大国企氛围的旗帜先行，“深圳打法”是“实践先行”。不仅具备历史的厚重，也将占据未来商业真正的制高点。

▌龙头企业价值观

那么，“深圳打法”是特例吗？

回答这个问题，我们先回到开篇谈到的话题——清教徒企业文化，还有深圳文化，这两点是理解 OPPO 的商业大逻辑很有意义的着眼点。

仔细的对比推敲，在清教徒企业文化中，有四个重要的特点：

第一个是建造人间天国的坚定信念： 这一点早期的美国创立者表现出非常突出的乐观主义精神，比如富兰克林曾经说过“新大陆不看你是谁，只看真本事”，杰佛逊巧妙地把洛克的“生命、自由、追求财富”改成了“生命、自由、追求幸福”，最后这些价值观很戏剧性的落地到了美国超人的卡通形象上——真理、正义、美国方式。可以看出，美国清教徒文化对商业精神面貌的影响根深蒂固，这种乐观其实和现在深圳企业的开拓精神极其类似。 OPPO2004 年开始创立， 2007 年进入手机行业以来，他们面对的都是世界范围内最强的竞争对手。而 B2B 生意起家的华为，在发展消费者 BG 的业务里同样拥有“建造人间天国”的坚定信念。深圳的企业就是这样，他们面对历史性的机遇敢于迎头参与，敢于取胜。这也让我们时不时惊喜地发现，很多行业突然间就会冒出一个“深圳打法”的后起之秀，而且势如破竹，这已经是“新常态”，因为他们积累的时候往往低调的远离公众视线；

第二个是出色的机械天赋： 这一点在清教徒企业文化中表现的最为突出，和我们通常意义的“匠人精神”非常的类似。应该说这种机械天赋也是遗传于英国发源的工业革命，在工业革命的推动下，各个行业都雨后春笋的形成了很多创新，以及产业聚集，大批的产业工人成为了先进生产力的代表。特别是在 19 世纪初机床的出现，对手工艺的热情转变为对批量生产及其带来的问题和机遇的迷恋。这方面德国人和美国人对于制造的热情都很突出，与深圳的世界工厂发展历程真的很像。 OPPO 这样的公司从历史上几乎涉及过所有的消费电子产品的生产，实际上 OPPO 手机之前已经在蓝光 DVD 领域获得了世界级的领先地位，也就是说， OPPO 具备世界级的技术领先基因和技术管理经验。这一点可以在陈明永的视角上得到体现，据说当初在他决定生产智能手机之前曾经考察了华强北的大部分手机卖场，得出的结论就是——智能手机在技术上依然有巨大的提升空间。所以必须区别于 OPPO 的销售合作伙伴来看 OPPO 工厂本身的技术价值观，实际上 OPPO 在进入国际市场的背后积累了 1100 多项手机拍照专利，其中 200 多项已经在全球注册。不能简单化地用销售成功掩盖 OPPO 的技术基础和积累；

第三个是先集体后个人的道德观念： 很多人往往认为清教徒都是自我为中心的自由主义，甚至大部分时间里中国人看美国人最重要的标签就是个人主义。实际上，这具有明显的意识形态偏见。曾经有一句格言很好的反映出当时新教徒的心态：“在孤独中自得其乐的，不是野兽就是上帝”。这段话很好的描述了新移民的组织，清教徒运动解放个人的同时，还天生的把个人团结在一起设定为共同目标。这一点在 OPPO 这样的企业中表现得也非常突出， OPPO 有子弟兵文化。也就是从大学招募大学生，通过自我培训、轮岗等系统性锻炼，最后发展成为深度融入企业文化的管理者。在 OPPO 人的嘴里最常提起的身份就是“学生兵”。这样的特点也让 OPPO 拥有强大的组织文化基因，并且外界感觉好像是非常隔离于媒体，好像很少有人对外发言和讲话，都在自有体系低调的运行着，这是一种集体主义特质很明显的体现。

第四个是非凡的组织能力： 在清教徒的特点里，经常这样形容移民的组织能力“团结得像一个人”。正如历史学家佩里米勒所描述的：“新教徒一群一群、一个城镇一个城镇的移民，一个定居就是一个社区，所有单位都治理得井井有条。不是个体的结合，而是一个有机体，为明确的目标运行着，各部分都服从于整体，各成员都贡献力量，每个人都有各自的位置”。清教徒的精神，对后来美国企业的影响也是非常明显的，比如 IBM 对个人特质的塑造，迪士尼对娱乐精神和员工性格的塑造，惠普之道对人的价值观的塑造，这些都是组织能力潜移默化的展现。而 OPPO 内部实际上运作效率非常高，一位 OPPO 的供应商合作伙伴曾经举例说：“我们和 OPPO 讨论一个合作项目，拍板的时候，电话那边的负责人只需要静音 3 分钟和领导沟通就可以做决定，这和很多大公司的层层审批完全不同”。也有人攻击这样的文化过于初级和简单，但是从 OPPO 市场开拓的有效性上来看，这个公司还是具备非凡的组织能力基因的。

▲ 印尼 Marino 商场外的大型广告牌

以上我们对 OPPO 文化的多种角度分析， OPPO 自己的概括叫“本分”，这里面既包括一种朴实和低调，也与龙头企业的价值观高度相同。

笔者所言的 “龙头企业”包括两个方面的含义，第一个是具有时代性的领先企业，比如在电力革命时代的通用电气、西门子，在信息技术时代的微软、谷歌，甚至包括在最早美国经济发展初期的基础工业企业杜邦。他们都是特定时代的“龙头企业”；第二个层面是产业链的引领作用，龙头企业一般都是商业生态进化的推动者和赋能者，他们要么创造利润支持产业链的研发投入和日常运转，要么引领产业升级和推动新商业机会的获得。

我们深入分析龙头企业的价值观特质有利于我们识别眼前竞争胜利者的长期潜力，前面讲述的是聚焦本质的“本分”，那么下面主要谈一谈“长期视角”——做长期竞争的胜利者。

从长期视角看，OPPO具备以下几个特点：

1、现金流导向，不借债，不冒进发展 ：这一点和华为高度一致，但是和小米和乐视这样靠投资和融资驱动的公司差别很大。 OPPO 和华为都没有上市，也没有债务和投资的制约，这在战略决策上非常有利于调节公司发展的节奏，在重大的战略机遇期上能 All in （押注所有）或者特定时期维持保守。简单说，不看资本或者市场脸色的公司往往具备长期视角；其实包括百年科技巨头 IBM 直到 20 世纪 70 年代才首次大额长期贷款，当时找了很多担保人。避免借债也流传到了日本公司，丰田的财务法则是“没有比金钱更可怕的敌人，也没有比金钱更可靠的朋友。别人的钱，即借来的钱，会迅速变成敌人，只有在由自己挣来、归自己所有的时候，金钱才是可靠的朋友。” 1989 年三菱地产买下纽约洛克菲勒中心的时候，金融和产业的结合达到顶峰，但是仅仅一年就因为过度借贷而结束了。丰田效仿美国龙头企业没有大量借贷。可见，从商业历史上看，现金流导向的“不借债”文化才是龙头公司的真正特质，而非目前风头浪尖的高科技公司的“融资文化”。另外，同是高科技公司的苹果其实也符合这条规律；

2、 注重长期合作伙伴建设，长期为合作伙伴赋能 ：这一点上媒体对 OPPO 误读很多，通过一些不客观的报道，很多人都觉得 OPPO 是一夜之间靠钱砸出了销售的渠道，靠重金激励形成销售。实际上，在调研中我们发现， OPPO 无论在国内还是国外，主要经销商合作伙伴一般都有 10 年以上的合作经历，这种合作是长期共赢的结果，信任度很高。比如 OPPO 在越南的国家代理商是国内江苏的总代，他们对渠道合作的投入非常激进，如果没有和 OPPO 工厂的深度信任是不可能达到的。简单说， OPPO 建立了稳固的渠道合作伙伴长期合作框架，这也让公司在智能手机的历史性机遇面前能快速响应市场需求。

3、 重视利益分享，聚焦应用价值： OPPO 在和经销商、代理商甚至促销员的合作框架中，一个最重要的特质就是利益分享。在印尼和越南的市场上， OPPO 督导非常敬业，原因在于他们可以拿到比当地平均工资高几倍的分成激励，很多区域经理销售提成一个月超过一万元人民币。而且即使在国家合伙人级别，甚至会出现二十多岁的年轻面孔，他们非常了解本地市场，身经百战，且拥有极强的进取心。业内一些大咖也曾经公开质疑 OPPO 的高毛利，实际上，形成了巨大的销售规模之后，应该说 OPPO 其实形成了价格、规模和品质的良性循环。

以上三点， OPPO 都经受过不同程度的攻击，但是我们从旁观者的角度冷静的分析，这家对抨击都很少回应的公司， 实际上是真正具备龙头企业潜质的 。这对于 OPPO 的竞争对手来说，低估了商业的本质和过度看轻对手实际上是一种傲慢的误判。

正如美国商业历史中所展现的同样现象：美国管理黄金时代从 1920 年持续到 1970 年，这一个时代的特征是国民经济起到主导作用的大型制造业公司和大型服务公司，促进了成长繁荣的龙头。他们不仅为公司本身以及自己的股东创造了财富，也让众多中小型公司在其羽翼下茁壮成长。

商业的本质就包括创造利润，以及分享价值， OPPO 做的没有大手笔融资的企业看起来光鲜亮丽，也没有新概念创新的企业看起来激动人心，但是服务于上帝的企业家和管理者为何一定要比上帝还光环四射呢？

谦卑的服务意识正是龙头企业应该有的气质。

▌ 需求至上

以上是宏观维度看 OPPO ，下面我们也通过诸多微观层面的细节来分析这个公司的思维方式。

在笔者的调研中， OPPO 把握细节的能力让人记忆犹新。

比如： OPPO 在越南市场针对当地人自拍的强烈需求，推出了一个宣传手册，介绍了化妆的一些基本知识，并且有一句非常经典的口号——用 OPPO 手机拍照可以不化妆。这句话直指人心，简单直接。在促销员和消费者沟通的过程中，也会按照培训中教授的内容，介绍简单的化妆方法，最后的话题就是手机拍照“免化妆”的神奇功能。于是， OPPO 成功的将消费电子手机产品赋予了全新的化妆品属性。

在越南当地市场，女孩子很多皮肤色彩较深，而且他们非常喜欢自拍之后更换头像。笔者在越南调研的时候惊奇的发现——当地女孩换自拍头像的频率竟然和中国人发朋友圈的效率一样，一天可能换 2-3 次。 OPPO 的美颜功能，以及销售中的免妆营销直接指向他们的根本需求。

▲ OPPO 在越南的拍照免化妆宣传册

再比如：