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苹果素以硬件称道，
但库克现在还需要更多的王牌。
文 | 徐涛
我知道你们很失望。在iPhone问世即将十周年时，苹果CEO库克（Tim Cook）居然一点惊喜都没有抛出来，发布的产品细节几乎和渠道商提前泄漏出来的一样。所以，你们生生把一场曾经果粉们的膜拜大会变成了吐槽大会。
至于严肃端庄的华尔街，你可以说他们也并不兴奋。比如现在，今天开盘后，苹果股价就开始从108美元略微下跌，并在发布会开始前跌到了107.07美元（这难道是配合iPhone 7发布的巧合？）；发布会期间略微上扬，但始终在107美元和108美元之间。最后，收盘价格是108.40美元。
华尔街此前普遍预测，在截至9月底的当前季度，iPhone的销量至少会降低8%，降至大约4400万部。他们希望iPhone 7和苹果的其它硬件产品能拉动更多的销量，并给苹果带来更多利润。
“iPhone 6和Plus的发布还是两年前。这次是一个大升级，所以有理由期待 iPhone 7和Plus出货后，销售额会比去年同期有所增长。另外 Mac 产品线也都很久没有太大更新了，所以我期待下个月Mac产品线和 iPad Pro 的更新能拉动苹果的利润增长。” Jan Dawson在发布会前接受36氪采访时说，他是咨询机构 Jackdaw Research 的首席分析师。
新发布产品让人失望，这一问题从乔布斯去世起一直存在。三年前的秋季产品发布会后，以讽刺揶揄出名的《洋葱报》干脆将题目起为《苹果发布了一个惊慌失措毫无想法的人》，用来嘲笑库克 。
但我得说，当年库克还真没那么惊慌失措毫无想法，因为他手中握着一大把牌，每张牌都能为苹果找到新的增长点，以至于之后苹果股价一路高涨，并最后成为了全球市值最大的公司。
例如，在2012年，他违背乔布斯的意愿发布比iPad更小的iPad Mini，这款产品上市不到一年就为iPad贡献了超过60%的销量。另外，2012年开始，库克开始频频访问中国，并开拓中国市场，这让2015年时苹果大中华区销售额如此巨大以至于开始超过美国市场。
要知道，和乔布斯在产品创新方面的天才不同，库克是运营上的好手。这也是1998年乔布斯劝说他加入苹果的原因。他加入苹果后梳理供应商，加快库存周转，使苹果在这一年中开始盈利——要知道在1997年，苹果还有着10亿美元的亏损。
但现在的问题是，库克可以腾挪的空间正在变得越来越小。他手中的牌也越来越少。
整个智能手机市场都在变冷。IDC上周预计，今年全球智能手机销售量将仅仅增长1.6%，而 2015 年这个数字尚且是10.4%。
同时新兴市场也无法像从前那样带来新的高速增长。这些市场的经济都在放缓，销量也相应下降。而在中国，苹果曾经的第二大市场，在今年第二季度销量也出现了大幅度暴跌。
苹果也曾希望通过iPad pro加pencil的组合再获得更多的企业级市场份额，或是通过Apple Watch来拓展可穿戴设备市场，但现在看起来动静不大。
苹果暂且未像三星那样大起大落，是因为苹果围绕iPhone有着完备的生态系统，例如App Store、iTunes和 iCloud。“这套生态系统还是能给它带来一些竞争优势，它也有能力去对这些服务要更高的价格。”华威大学（The University of Warwick）商学院商业战略教授 Loizos Heracleous 在接受36氪采访时说。
现在库克所需要的，是一张能够帮助苹果在中长期带来增长的牌。
事实上，苹果的竞争者指出了可能的新增长在哪里。今年上半年，Facebook 在 F8 大会发布了未来十年发展愿景；而一个月后，Google I/O浓墨重彩讲人工智能、虚拟现实和基于聊天软件的bots，看起来每一项都将和Facebook在未来一较高下。
但苹果看起来则过于专注眼前了。苹果在其开发者大会 WWDC 上，除了将 Siri 和 Apple Map 等服务向开发者开放之外，其它乏善可陈。要知道在几年前，你还能看到Google和苹果在相差不到一个月的Google I/O和WWDC上，隔空打擂台，争夺物联网、智能汽车这些新领域的。
库克也意识到了这一点。在2016年8月与分析师的电话会议时，他说苹果在未来会注重这几个领域的研发：智能汽车，Apple TV，还有人工智能和增强现实。
如果去看苹果财报中研发的那一部分，你也能看到库克现在比过去更注重创新。虽然收入在降低，但苹果第二季度研发支出同比增加26%到26亿美元。
“苹果的利润惊人，所以它还是能拿出可观的现金来用于研发，这不可否认是它的优势。” Dawson说。
但这需要苹果动作更快点。在虚拟现实和增强现实领域，Facebook和微软都已经有了硬件设备面向开发者发布，并在建设生态系统；在电动车领域，Tesla 的电动车已在世界各地跑了好几年；而在人工智能方面，亚马逊已经借 Amaozn Echo 将人工智能 Alexa 放入了很多消费者的客厅，并有大量的合作伙伴好让Alexa也能管理其它智能家居。
“而且，你要看到苹果依然是以硬件为核心的。一年的实验和迭代不可能像软件和在线服务那样，所以苹果研发所拿出来的东西，必须比它的竞争者打磨得更好更完备。” Dawson在提到苹果在研发方面遇到的挑战说。
也许这个秋天，给苹果多带来一点机会的，是倒霉的竞争对手三星。作为全球最大的智能手机生产厂商，三星抢在iPhone 7和Plus发布之前上市了旗鼓相当的产品Galaxy Note 7。但发货几周后接连发生电池爆炸事件，让它不得不将 250 万部 Galaxy Note 7 召回。这让苹果的新产品上市时，市面上正好无 Galaxy Note 7 可买，而且消费者也会对三星的质量产生怀疑转而选择别的品牌。
但无论如何，库克需要拿出亮眼的产品，才能让他的运营才能接着有发挥的余地。
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