陌陌再次很努力地告诉大家，它想做的不是约炮、不是直播、也不是短视频，是社交。
文 | 卢晓明，九连环
踩着陌生人社交和直播的风口，前后两次的爆发式增长，似乎都还没把陌陌，带到唐岩想它去的地方。
5月23日，陌陌（Nasdaq: MOMO）公布了2017年第一季度未经审计的财务业绩，这家公司继续保持着惊人的营收和利润增长，主要利润增长点来自直播。但像上市前强调陌陌不是“约炮神器”一样，CEO唐岩一再强调，陌陌也不是直播平台。
财报显示，2017年第一季度，陌陌净营收达2.652亿美元，同比增长421%。不按照美国通用会计准则计量，2017年一季度归属于陌陌的净利润为9070万美元，同比增长615%，持续九个季度盈利。
月活用户的增长同样值得注意，这一向是陌陌的瓶颈所在。自2014年12月上市后，陌陌的月活用户量长时间徘徊在7000万左右， 增长缓慢。借助直播这种新形式，陌陌的月活用户在今年第一季度达到8520万，创下历史新高。
直播服务占营收比例超过八成
营收的主力，依然是直播，这项2015年第三季度上线的服务，将陌陌从谷底抽离出来，维持其强劲增长势头。
在2017年第一季度，直播服务产生营收2.126亿美元，占到总营收高达80.14%。财报显示，直播服务营收增长迅猛，主要原因在于直播服务付费用户的增长，2017年第一季度直播服务的付费用户达到410万。
陌陌利润表
对比去年同期的1557万美元，今年第一季度的直播服务营收增长了14倍。跟这个恐怖的数字相比，增值业务（包括会员订阅服务以及2016年四季度上线的虚拟礼物服务）、移动营销和移动游戏等其他业务的增长似乎有点微不足道，只有45%-56%的水平。
可以看出，随着陌陌直播收入的强劲增长，其对公司总营收的贡献越来越大。
短视频成了新的故事，但依然不是目的
直播救了陌陌，在这次的财报会议上，唐岩强调更多的却是短视频。
今年3月份，陌陌发布新版本7.6，整合了时刻和动态两个页面，汇总以短视频为主的内容，这个版本最大的特点是，更加强调短视频的功能，让其更容易被发现，还增加了更多的工具，让用户生产优质短视频，强化了分享功能。
陌陌“附近”页面子频道
陌陌“直播”和“消息”页面
这次的改版明显带来短视频使用率的上升，唐岩透露，新版上线后的一周，日均视频上传量和观看量相较于改版前的一周，增加了155%和150% ，短视频渗透率增加了46%。
当直播成为了现金支柱之后，陌陌又讲起了短视频的故事，36氪曾指出，这样“短视频+直播”的搭配组合很容易让人想到快手。
会议中也不乏有这样想的分析师，好奇陌陌与快手有什么不同。
唐岩并不愿意过多谈论其他公司，但他认同视频技术的红利会让一批公司收益，只是每个公司的定位不同。跟之前一样，他再次强调，“陌陌要做的，自始至终，都只有一个，就是社交”。无论是直播，还是短视频，都只是服务于社交的不同场景。
还有转发、点赞、赠送礼物，唐岩希望这些衍生出陌陌平台独有的互动内容，一定数量的点击会带来内容的查看。对比起短视频本身的播放量，其带来的互动和对背后个人的关注，还有背后社交关系的增长，才是陌陌更关注的东西。
“其他产品的用户更偏娱乐和消遣，我们鼓励用户的社交、用户对内容背后的人的关注度、与这个人发生互动的意愿更强。”唐岩说。在其它直播平台终于在激烈的竞争中抽出空来，开始鼓励用户增加个人页面，沉淀平台内的社交关系时，从社交出发做直播的陌陌似乎已经快人一步。
不过，陌陌同样有自己需要面对的问题。
陌陌再次面临获客问题，先进行一轮广告投放
“用视频认识我”。
陌陌新广告motto很精准地传达了唐岩的目标，“视频”是手段，“认识我”（社交）才是目的。
在改用的新logo之后，陌陌在北上广等一线城市的公交地铁站进行了大规模投放。该系列包括4支商业电视广告+52组平面广告。
陌陌新广告
广告支出是这次陌陌当季费用增长的主要原因，也再次彰显着唐岩说的，“希望市场知道陌陌这次改变”的心。
自媒体“今日网红”总结，从2013年到现在，4年多的时间里，陌陌一共放了5次广告。每一次投放广告的背后，都代表了陌陌的战略规划方向。
2013年的广告让陌陌带来了一次爆发，也让陌陌被贴上了“约炮神器”的标签。这样的刻板印象，甚至是陌生人社交的定位，大概还影响了用户的留存，毕竟不少人的目标是“愿得一人心，齐卸载陌陌”，然后共同奔向微信的大本营。
此后两年，陌陌一直在努力摆脱“约炮神器”的名号，分别以“总有新奇在身边”和在外打拼的年轻人的“孤独”切入，转换品牌形象。
IPO后的陌陌，用户量登顶之后又跌入谷底。直播的上线给了陌陌翻身的机会，但它也面临着所有直播平台需要面临的严峻问题——获客问题。
因为形式的新奇，移动直播在2016年迎来行业整体爆发，获客几乎没有成本。在好奇心和话题性被耗尽之后，获客成本自然变得越来越高，成为还活下来的直播平台的紧箍咒。
陌陌的优势在于原有的用户量，直播对它来说就是在app内再开个入口的问题，这也是为什么它虽然晚于映客、花椒做直播，声势上却很快进入第一队列，与快手并驾齐驱的原因。去年陌陌的首要任务是提高直播在已有用户当中的渗透率，而今年，在此基础上，陌陌还需要往外花钱，尽可能地增加新用户数量。
陌陌这次的广告，就是想告诉市场，也告诉用户，它希望视频能成为年轻人社交的新方式，“直播和短视频只是开始”，陌陌要通过视频社交，增加用户、提高留存率。
不过，大概所有社交工具都要捂脸问，要怎么避免陌生人变成熟人之后转向微信？陌陌的方式也不陌生——社区营造和个性化分发。
今年陌陌产品和运营的重点，是围绕直播营造社区化建设，这是直播增长和用户留存的重点策略之一。因此，陌陌在运营上做了不少努力，唐岩说，除了前端内容的优化，陌陌还鼓励了才艺内容、萌宠和游戏视频分享，也鼓励的很多普通人通过视频记录他们的生活。
随着短视频使用率的攀升，陌陌的用户量在增大，用户也会变得更多样。为了适应这样的趋势，唐岩表示，未来将建立更深入大数据推荐引擎，逐渐往个性化推荐发展。
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