这次苹果财报的主角，并非 2000 年以来首次年度业绩下跌

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2016-10-26 17:28

正文

2016 年，是苹果在 2000 年以来首次年度业绩下跌。

虽然，乔布斯回归后苹果业绩重拾升轨以来，偶尔也有出现季度业绩出现同比下跌，但是以全年计（苹果的财政季度比自然季度早一季），2016 年是苹果在这 15 年来首次出现年度业绩下跌（下图）。

但这次苹果财报的主角，却并非苹果这次历史性的下跌。

业绩倒退，但股价新高？

因为这个业绩都在华尔街、不，是在一般人的预期之内：苹果这个财政年度，前三季有两季倒是取得业绩倒退，最好的第 1 季度也是仅仅守住；所以大家早就预计这个财年，将会是苹果最难过的一个财年。

但是苹果的股价，在财报发表之前仍然仍向上不断地飙升，在截稿前股价已经升到 118.25 美元的本年的新高，并开始挑战他们在 2015 年的历史高位（上图）。

固然，这累积升幅并不能完全排除苹果在这几季的不断进行回购和分红的原因，但正如爱范儿（微信号：ifanr）主笔 Odin 先前所说，市场也一直憧憬着苹果能在下个财政年度 “躺着卖 iPhone 7”。

所以相对来说，华尔街并不太在意这一季度的业绩、甚至是这一年度的业绩是如何倒退；大家期待着的，是苹果对下一季度的业绩指引 (Guidance)。

能突破 iPhone 6 的 “魔咒”？

爱范儿（微信号：ifanr）曾为大家分析苹果第 2、第 3 季度的财报时，就曾指出当时苹果 CEO Tim Cook 的说法：

如果你把 iPhone 6s 与 5s 相比，会发现 iPhone 的升级率是高了；但如果你与 iPhone 6 相比，你会得到完全不同的结论。这视乎大家用哪一点做基点。

当时爱范儿（微信号：ifanr）有提到：在这个逻辑下，其实苹果在 2016 年的业绩其实还是稳步渐进，关键是 2015 年的财报在 iPhone 6 的光环下，业绩好得太过份，使 2016 年的业绩看起来很不堪。

这一季度的苹果财报，虽然与 2015 年相比仍然是同比下跌（上图），但与 2014 年相比却是进步了。而这一个季度最微妙的时机，是新旧机器交接的时间，就是说：

iPhone 7 与 iPhone 6s 交接的销量，比起 iPhone 6s 与 iPhone 6 交接时要差；
但 iPhone 7 与 iPhone 6s 交接的销量，比起 iPhone 6 与 iPhone 5s 的交接要好。

所以对于苹果来说，本季财报的 “意义” 可能在于：iPhone 可能终于走出 iPhone 6 太成功的阴影。事实上，尽管本季度 iPhone 的销量仍然是同比倒退，但再与上两季度的差劲业绩相比，iPhone 销量倒退倒是有抑制住的势头（下图）。

虽然早前调查机构 Localytics 就指出，iPhone 7 在发售首周的销量低于 iPhone 6s，不过，Tim Cook 则在电话会议里，解释指 iPhone 7 销量并没有特别好，最大的原因是产能赶不上销量。但无论是哪一个说法也好，这季财报并不能完全反映 iPhone 7 的前景。

指引能代表了什么？

那 iPhone 7 是否会卖得比 iPhone 6 要好？能不能突破 “iPhone 6 魔咒”？目前还不得而知。所以，要真正看到 iPhone 7 的效应，只能看苹果对 2017 年第 1 财季（即 2016 年 10-12 月）的业绩指引（下图）。

苹果公布下财季的业绩指引是 760 亿至 780 亿美元，比起去年（2016 年第 1 财季）的 755 亿至 775 亿美元来说，同比终于出现平均 5 亿美元的轻微增长。由于苹果历年的财报指引均十分保守，均未曾试过有实际业绩低于指引的情况；所以如无意外，苹果在下一季度的业绩应该会有所回升，这就是为什么苹果的股价回到 2016 年新高的原因所在。

请注意：爱范儿主笔 Odin 并没有在这里使用 “重拾升轨” 的字眼。

因为，苹果在 2016 年的第 1 季度，一样也是同比有所增长，不过也仅仅是低空掠过，因此，这个季度的的成绩能在短时间内刺激股价；但是，2016 年的第二季度就开始出现苹果多年来的同比业绩倒退。

但爱范儿主笔 Odin 先前就曾说过，苹果的业绩向来也有 “前三步、退两步” 的情况（上图），即使下一季度能挣回个同比增长，但 2017 年 1 月以后呢？

长期来说，苹果的业绩有多好？还是要看看分析师眼中的 “换机潮” 能不能持续，以及三星的新机器能不能赶及在春运前投产，来阻截 iPhone 7 可能的持续大卖。

苹果的真正难关

这季的苹果财报，仍然见到其财政状况依旧健康：他们带来破纪录的 161 亿美元的现金流，毛利率仍然保持 38.02%（同比下跌 1.9%），运营利润仍然高达 117.61 亿美元（同比下跌 19.5%）。简言之，苹果尽管颓势依旧，但并没有任何短期而逼切的财政难题。

除此之外，从地理分布看苹果的业绩看：北美和大中华地区的销量下滑，与上季一样成为苹果业绩变差的关键，特别是大中华地区，同比急跌接近 30%，收入比重同样由第二变成第三（上图）。但与上两季度恶劣的业绩相比，北美和大中华地区的颓势亦有所放缓（下图）；考虑到爱范儿（微信号：ifanr）早前提到：大中华地区的 App Store 收入已超美国，未来苹果大中华地区的发展前景，仍然不好预测。

长期而言，这季财报的最大问题是并非 iPhone 下季会不会躺着卖，而是 Apple Watch、iPad 和 Mac 持续不振。

著名调查机构 IDC 就指出，Apple Watch 的出货量由去年同期的 390 万，急跌至本季的 110 万，同比跌幅达逾 7 成。当然，这季的财报仍然没有透露 Apple Watch 的销量，但 iPad Pro 9.7 推出才半年，iPad 銷量仍然同比下跌 6%，而同样推出不到半年的 MacBook，一样沒能挽回銷量，Mac 同比一样下跌 14%，两者的同比销量跌幅，均比 iPhone 还要严重。

Apple Watch 刚更新了，而在数天后，MacBook Pro 很可能会有大更新，这两者未来还会挽回一点销量；但是， iPad 看来不像会在近期更新。而 “服务” 上的收入的 63.25 亿美元、3.49 亿美元的增幅，对于不少大公司来说会是个天文数字，但相比 iPhone 逾 250 亿美元的收入来说，仅属聊胜于无。

当在 iPad、Mac、Apple Watch 三者的销量均没有特别起色的情况下，苹果的 “iPhone 依赖症”，始终仍然未有起色（上图）。

后手机年代，苹果应该怎样走？

目前，苹果看起来是看到曙光，但实际上仍然是前景不明。尽管现代人仍然摆脱不了智能手机，但智能手机的快速增长期已过。所以，爱范儿（微信号：ifanr）早前就已经不断强调：智能手机增长放缓，才是苹果的最大难关。

这季度我们继续见到苹果的研发成本，和 “土地、物业与厂房” 的成本仍然在上升（上图），苹果未来能不能像爱范儿（微信号：ifanr）先前所说，憋出什么大招？也许这个投资金额的变化，未从会比 iPhone 的销量更为关键。

2016 年，是苹果在 2000 年以来首次年度业绩下跌。你今年是否有贡献购买苹果产品？你对苹果是怎么看的？长按关注，关注爱范儿（微信号：ifanr），回复“苹果”，一起入群聊聊关于苹果的一切。