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这个春节，商家们都在等微信“蓝包”出成绩

Morketing · 公众号 · · 2025-01-31 13:41

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文 | Lumens

十年前，马云用"珍珠港偷袭"形容微信红包在春节的奇袭时，他或许没想到十年后的寒冬，腾讯正用同样的社交利刃直插电商腹地。

从灰度测试到覆盖近13亿用户的超级入口，微信“送礼物”功能在短短一个月里便完成三级跳，与红包、转账两大国民功能并列微信聊天界面C位。

从整个微信生态的发展历史来看，“送礼物”的进化速度也是非常罕见的，若是用一句话解释它“狂奔”的原因，那大概就是微信送礼物功能带来的“钱”景实在太过诱人。自2024年12月， 微信用户群体内刚刚收到第一批灰度测试开始，微信生态内的品牌们连带整个电商行业的眼睛就牢牢盯住了这个功能 。

就在上个月末 ，瑞幸咖啡品牌在微信小店通过“送礼物”功能，在一天之内实现超过一万单的销售订单 ，被视为是“送礼物”问世后的第一个标杆案例。紧接着，前几天，微信“送礼物”的商业前景被进一步挖掘。东方甄选透露， 在1月20日超100万的单日销售额中，其中80%由送礼功能带来。

至此，这个被业界称为"蓝包"的新物种为品牌和电商行业带来的增长空间已经得到了有力的验证。就连腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾都在年度员工大会上，对微信小店送礼物功能给予认可，他表示“未来期待更多的蓝包和新的创意”。

可以说，“送礼物”正以一己之力，将微信的社交电商推至了爆发的前夜。

“送礼物”新功能为什么会火？

很多人把送礼功能视为微信乃至腾讯针对电商行业的关键落子，这种判断绝非捕风捉影。

不过人们在讨论送礼功能对微信、对腾讯生态以及对品牌商家的意义之前，更应该了解清楚它对用户的意义，即送礼功能为什么能获得海量用户的认可和青睐？

在微信送礼功能初见端倪时，就有许多人从各个角度对这一新功能进行了足够详细的分析，但在Morketing看来，送礼功能火起来的核心原因用一句话就能讲清楚，即 礼赠习惯可以维系必要的人情社交关系，而微信通过自己的生态优势能够更便捷、更好地满足人们的这种送礼需求。

当我们观察送礼功能上线的时间窗口，很明显能看出微信想要借助节庆送礼场景推广新功能的小心思。在“送礼物”功能上线的12月，离得近的就有圣诞节、元旦双节，远一点的则是中国人最重要的春节假期，再远一些的还有情人节。可以说12月末到次年2月份这段时间几乎是所有微信用户赠礼最频繁的时期，用来推广送礼物功能再合适不过。

除了功能上线的时间赶上送礼高峰期，微信送礼功能本身在礼赠场景中的 体验设计 也足够流畅。

在大多数微信小店都已开通送礼功能的情况下，用户只需在商品页面点击“送给朋友”按钮，选择款式和赠送对象后，就可以一键完成付款并赠送，礼物将自动送出。

微信礼物功能新样式，与微信红包高度相似

而礼物接收方会在聊天对话看到蓝色的竖版礼物卡片（目前已迭代成横版卡片样式，与微信红包更加相似），接收者只需点击卡片，填写收货地址后便可收下礼物。如果收礼方使用的是微信地址，这个过程还会更丝滑，整个收礼环节在十几秒内即可完成。

对比之前需要先问到地址才能送礼的体验，微信送礼的新功能不仅省去了信息沟通的繁琐，还能避免地址信息的泄露，送礼方全程不需要收集地址信息，更重要的是微信送礼的这种设计还巧妙降低了收礼方的心理成本。

比如在向重要客户赠送礼品时，客户既有给出地址信息的压力，还要考虑地址在以后会不会被复用，而新的微信送礼模式将主动权交给收礼方，提高了成功几率。即便是不愿收下，礼品也会在24小时后自动退回，微信“蓝包”真正将赠礼这件事打造出了和微信红包一样的使用体验。

图片源自腾讯广告官方

此外，在送礼功能的 用户体验 上，微信团队至今仍在探索新的迭代方向。据了解，在1月份举办的微信公开课活动上，微信团队已经透露了送礼功能未来会推出的两个新玩法：

一个是“商家送礼好物” ； 一个是“线下扫码送礼” 。

“商家送礼好物” 指的是微信小店的商家们，可以“装修”部分商品的送礼物卡片页面，可以在页面上定制独特的贴纸等，让送礼页面更精致更有仪式感。在送礼功能刚上线时，就有消费者吐槽赠礼卡片界面只是简单粗暴地放上商品详情图，上面甚至有优惠、到手价等促销字眼，毫无品质感，而这一新玩法或许就是针对性的优化举措。

简单来说，“商家送礼好物”基本就类似于微信红包的品牌定制封面。尤其是从最近几年里，收集品牌红包封面已成为年轻人赛博年俗活动这一现象来看，这个定制送礼页面的玩法未来或许还有更多的拓展空间。

另一个 “线下扫码送礼” 的玩法则更加直接，在线下门店购物的消费者可以通过扫码的形式直接赠给微信好友。与线上赠送的区别在于，消费者在线下挑选到合适的商品即可直接送出，省去了在网上找同款的过程，并且经过线下挑选的环节，也能保证礼品本身的品质，对缩短消费者决策流程更有帮助。

随着春节临近，送礼需求的猛涨很可能会推动微信的“蓝包”送礼功能在节庆场景下迎来一波爆发期。因此，对于许多商家来说，微信送礼在春节期间的实际表现将决定他们在未来一年对其的重视程度。

这个春节，商家们都在等微信“蓝包”出成绩

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