唐霜专栏 | 赌徒开云

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2025-03-17 19:07

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这一切都说明，集团内部的管理层运营方式未能匹配品牌所企图达到的品牌价值

作者 | 唐霜

从2015到2025，不过十年，在时装行业极致加速的时间计数器中犹如十天，Gucci已经完成了黄粱一梦的完整周期。

十年前，Marco Bizzarri临危受命，在品牌连续六季度下滑的糟糕境况下担任起首席执行官，内部提拔Alessandro Michele为品牌创意总监。两人一鼓作气，将几乎沦为二线奢侈品的Gucci一举推向百亿欧元俱乐部，直接对标同在这个梯队里的三大奢侈品牌——Louis Vuitton、Hermes和Chanel。坐火箭般的品牌复兴速度堪称业内神话。

然而，现实世界没有神话，Gucci在2020年就已经疲软，不但没能让销售额挺进一百五十亿，甚至出现了20%以上的跌幅。卢生在邯郸客店惊醒，梦中荣华散尽，才惊觉小米饭还没煮熟。

大约是被梦寐迷惑了心智。

Gucci做出了一个让业内惊讶的决定，Michele与Bizzarri双双出局，后Gucci时代的关键词：文艺复兴式浪漫、书呆子气、去性别化、复古时尚……被以Sabato De Sarno、临时主管Jean-François Palus和Francesca Bellettini带领的Gucci 3.0抹得一干二净，Gucci又变得华丽精致，换句话说，设计上毫无个性。至此，开云已经上了赌桌，这一局，他们押注的是品牌价值。

赌输了。所以说是黄粱一梦，事实证明，曾经辉煌的销售数据并没有为品牌沉淀下真正的品牌价值。Gucci去年销售额下降了23%，鉴于Gucci的业绩占集团总利润的约三分之二，开云集团去年的整体利润也下降了46%，几乎缩水一半。

就在人们纷纷猜测谁会成为Gucci下一任设计总监时，结局比想象中更刺激。Balenciaga的创意总监Demna被调任Gucci，这一盘，简直是梭哈。要知道，Bottega Veneta的帅将Matthieu Blazy被Chanel挖角之后，Demna几乎是集团里唯一一位具有号召力的明星设计师了。

创意总监的个人能力再次被放上了赌桌，这一次，Gucci能翻身吗？我看悬。消息一出，开云股价应声大跌约12%。资本，永远是现实而残酷的。

这一步，不仅让Gucci继续生死未卜，还将Balenciaga置于险境。此前，的确有不少分析认为，在Sabato的失败之后，Gucci亟须一个明星设计师来重振市场信心。

问题是，到底什么是Gucci？如果将品牌拟人化，ta究竟是谁？ta究竟长什么样？性格如何？爱好什么？过着什么样的生活？十年前Michele重塑的Gucci 2.0形象已在短短两年间被品牌迅速撞飞，Gucci成为了自身的叛徒。Michele的Gucci 2.0形象若是在真实世界里碰到Sabato的Gucci 3.0，恐怕连打个招呼的兴致都没有，完全是两路人。而对Demna的信徒来说，Gucci 3.0简直是他们要打倒的那群人。这不是变脸，根本是翻脸。这让我们如何去憧憬Demna麾下的Gucci? Gucci会怎样继续自我背叛？Demna又会经历怎样的自我背叛？

哪怕时尚圈令人眼花缭乱的品牌换帅大乱斗已经让人心生麻木，Gucci的这次任命还是将意外和震惊推向了另一个高峰。几天前，我被这个突如其来的新闻冲击到一时无法厘清思绪时，翻阅了不少评论。一片质疑中，也有人认为，在Demna担任Balenciaga创意总监的十年间，他的确重塑了时尚潮流，也让品牌营业额连番数倍，证明了自己的商业能力。

只能说，今时今日，面对Gucci这样一座巨型机器，尤其是在Michele折戟之后，还相信创意总监能凭美学救市，实在是过于乐观。

2024年，惨跌后的Gucci仍有77亿欧元的生意体量，Balenciaga与McQueen、Brioni等品牌相加也不过32亿，不到Gucci的一半。这就意味着，如果要靠Demna的创意驱动销售，那他不仅要保留住如今Balenciaga的消费群体，还要让自己的美学走向主流，吸引到广泛得多的客群。对于一个因为反主流而成名的设计师来说，这不知道是时代的悖论，还是时代的悲哀。

况且，他的美学究竟能走向主流吗？比起Michele怪诞的浪漫繁复，Demna所擅长的反乌托邦式和戏谑式的设计更为小众。自从2015年成为Balenciaga创意总监以来，他就一直处在争议的浪尖。他是制造话题的高手，典型手法之一是对现实世界中各类物品和图像的借鉴或灵感汲取和再创造，极尽讽刺之能：类似Hefty垃圾袋的trash pouch、宜家购物袋拎包……皱巴巴的手拿包做成乐事薯片袋的模样，四种配色一本正经地对应经典、柠檬、盐醋和火辣这四种口味。他让上述物件统统进了Balenciaga的店铺，盛惠万元以上。

这样的结果是，粉丝们疯狂追捧，其他人则被丑到背过气去。这样设计极具排他性，他牢牢地团结一群人，用时尚为他们构建了身份认同和自我价值——通过挑衅另一群人。

十年间，Demna的确也证明了自己并不是只会创造噱头的设计师。他美学背后的后现代思考也使其跨越了“酷小孩”群体，影响至文化精英阶层。

有一位艺术代理商这样解释艺术家爱穿Balenciaga的原因：“如今，很多艺术家的主题都是关于后资本主义的错位，在质疑金钱和权力时，艺术家还穿着一个真心诚意表达奢华的品牌就显得有点荒谬了。而Balenciaga的设计展示了对这种张力的认识，你可以通过穿它来扮演无产阶级的一份子，这使得你看起来就像是一个混合了各种时尚代码的酷小子。你花费重金，买了一套每个人都知道是Balenciaga的服装，但它所使用的设计符号与在地铁站卖山寨太阳镜的家伙穿的一样。”

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