刘强东因何投资因味茶？靠茶饮做成中国的星巴克靠谱吗？

文 | 张悦

“一杯茶大概用时90秒。”因味茶（inWE）创始人缪钦坐在吧台前，四台看起来颇像扎啤酒桶的Steampunk半自动煮茶机正咕咚咕咚地冒着蒸汽，旁边的一位店员在一台iPad上触动几下，茶叶自动在机器中浸泡、沸腾、过滤， 一杯香气四溢的普洱茶就这样出炉了。

这个场景颇有一些特别。在这个消费方式和连锁的星巴克颇为相像的空间里，贩售的并不是咖啡这种舶来品，而是东方传统的茶饮。同时，它的贩售方式又如此不同——不是街边随取随走的珍珠奶茶，也不是摆设在陈旧的传统茶室里消费动辄上千的高档茶饮，因味茶希望用一种更加时尚、新鲜的方式，把历史悠久的“茶”卖给千禧一代。

所以，究竟什么样的茶饮能被年轻人接受和喜欢呢？因味茶的创始人缪钦主导了因味茶门店中茶饮口味的选择和设计：

首先，因味茶主打的产品是各类原叶冲泡作为茶体的海盐茶，如松果海盐茶、茉莉海盐茶，这种茶饮是在原叶冲泡的茶体之上加入了海盐奶盖，让奶盖的甜味和咸味在入口时综合掉茶体的苦味，使之更易被年轻人接受，又不失茶叶原本的芳香。

同时，因味还有诸如“气泡酵素茶”这样原创设计的饮品——就是往茶体中加入苏打和酵素，让茶饮喝起来具有一种碳酸饮料的口感，却又比碳酸饮料健康得多。

此外，因味茶也有用传统的热水冲泡出来的茶饮，比如乌龙、红茶、绿茶等等，毕竟因味茶面向的是25 - 35岁的群体，这部分群体包括刚入门、更追求奇特口感的年轻人，也包括一部分对茶的审美接近于父母的年轻人，传统冲制的茶就是为后者准备的。

除了饮品，因味茶还辅有5款茶泡饭轻食。包括茶和轻食在内的所有主流产品价格都在30元左右——这是一个稍低于星巴克咖啡的价格。

那么，为什么缪钦认为像卖咖啡一样卖茶，有可能在当下的年轻人群体中流行？

“因为年轻人正在对中国标签越来越自信。”缪钦告诉36氪记者，对本国文化自信的增强，本质是由经济环境的提升带来的，他细数了品牌更迭与经济发展的历史关联——1979年，中国开始改革开放，这是一个明显的分界点，此前，中国几乎没有自有品牌，而改革开放之后，上世纪八九十年代，中国民族品牌，如房地产、汽车品牌陆续出现。到了2012年，中国GDP超过日本成为全球第二大经济体，欧洲和美国也开始关注东方的生活方式，以尊重的心态看待中国文化。到了2015年，也就是因味茶在上海开出第一家门店的同年， 85后、 90后这批没有经历过物质资源短缺的人群逐渐成为社会主力消费人群，这批人的最大的特点是，对于“中国”这一文化标签愈发自信，同时对于国产品牌及品牌投射的生活方式慢慢形成认同感。

而类似的路径，在美国品牌发展史上也曾上演过：二战结束后，以快餐、汽车、房地产行业为代表，麦当劳、 Centex等“满足基本需求”的美国品牌迅速发展。此后从80年代开始，美国没有经受过温饱问题困扰的“战后一代”（50后、 60后）掌握话语权，一批有“精神内核”的品牌开始出现，诸如星巴克、苹果等公司快速取代欧洲品牌，延展至全球。现阶段，中国的85、 90后所经历的时代与美国“战后一代”所处的环境颇为相似——对父辈熟知品牌的认知度减弱，渴求出现一批符合自我身份认同的品牌，也正因如此，像因味茶这样的国产新品牌迎来了机会。

趁着这个窗口，2015年6月6日，因味茶第一家门店在上海开业，此后陆续在北京、上海、苏州、杭州等地开出13家门店。因味茶目前的13家店铺选址在不同地段：从商圈、居民区、写字楼到学校周边，面积约在100平米至300平米不等。缪钦说：“这些早期不同形态的“实验门店”，可以用来进行快速试错，沉淀顾客数据，从而有效获得市场反馈，为日后的进一步扩张所用。”

而关于为什么一定要开大面积门店？缪钦认为，空间与客单价、品牌定位有强关联。缪钦修读EMBA时，毕业论文中有一项关于咖啡空间模型的调研：他将咖啡分为单价10元以下的即买即走咖啡，这部分产品大致只需要10-20平米的空间，便利店、 McCafe可以承载这类产品；第二种是单价25-35元的品牌咖啡，顾客会进店花费30-45分钟时间，大约需要100-200平米的面积来沉淀；最后一种是客单价40元以上的极致休闲型咖啡，顾客平均进店停留60-120分钟，需要500平米以上的空间来承载。

调研结果显示， 25-35岁的年轻人多倾向于消费中档价位的品牌咖啡。这一模型也大致适用于在国内有广泛饮用基础的茶饮。 2015年，中国茶饮市场体量约为900亿，中国排名前60的城市中，共有8万家街铺式奶茶铺，但同时，大量使用茶粉、奶精代替茶叶和牛奶也是奶茶铺的普遍状况；茶饮市场的另一头，则是一些高档茶馆。“中间那类是缺失的。”缪钦说。这也是因味茶选择了建立空间，来提升产品单价（30元左右）、沉淀用户关系、并为年轻人提供一个消费场景的重要原因。

除了线下门店以外，移动互联网时代，线上的消费力量也不能被忽视——所以因味茶还另有一条电商产品线，主要售卖因味品牌原叶茶、袋泡茶和各类茶具，电商则主要由inWE app和其京东店铺来承载。茶饮之外，门店也是天然的、场景化的家居用品展示区，因味茶店内陈列遵循“可见即可买”，各类桌椅、茶几都附有二维码，顾客可以扫描进入商品的京东链接，直接下单购买。

不过，尽管机会窗口在，但任何创业都还是要回归商业的本源，能打下市场、获取用户、挣得利润才能最终成功，而在此之前，和因味茶类似的重庆茶品牌的嫩绿（现已被因味茶收购）和河南的荼啡茶都曾试图走年轻化路线，但扩张效果不佳。

所以，看似谁都能做的茶产品其实也有隐形门槛，而缪钦认为，连锁模式能够快速稳定发展的重点在于：

1、后勤供应链管理：连锁店铺原料需求较大，在扩张过程中，后台需要提供变化所需的原料。其中涉及到源头的茶叶采购、产品研发、标准化生产等环节，后台环节需要大量人力、物力投入才能做扎实。

2、后台大数据架构：因味茶所有门店的收银台、 Steampunk机器都与后台连通，后台可以定期统计单品销售状况，及时进行产品调整；此外，连入后台的Steampunk使得产品迭新成本降低，公司不必频繁对员工进行培训，而是通过后台向终端操作iPad传输数据，店员秩序进行简单操作。

3、人员培养：因味茶用自动化+SOP（Standard Operating Procedure，标准作业程序），降低了人员培养时间成本，基础作业员工培训时间缩短至2小时，并为员工提供较为明晰的晋升渠道。

目前因味茶13家门店的月均营业额在10万至60万元人民币不等，电商渠道产品销量也在不断上升；同时，每从门店链接卖出一件家具，因味茶就抽取5%-7%不等的佣金。

团队背景或许也是因味茶突破壁垒的原因之一，因味茶创始人缪钦是原麦当劳中国区的首席运营官，任职期间将McCafe带入中国。同时原小南国COO、 联想手机CMO也是因味茶团队成员。

进入公众视野至今，因味茶最频繁被提及的关键字是“章泽天”、“京东”。 2016年7月，因味茶获刘强东个人的5亿元人民币投资，缪钦表示，今后不会继续大规模融资，或许会进行资源导向的小规模战略融资。9月28日，因味茶也将在章泽天的出生地南京开两家新店。2017年下半年，因味茶计划建立国际团队，或许会将因味茶店铺开到国外。

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