信息流广告效果报告：广告主更关注精准推送，意图比兴趣更了解受众

近日，凯度华通明略发布了《信息流广告营销效果研究报告》，通过访问金融、汽车、网游、化妆品、快消、教育、家电、科技八大行业领军品牌，探究了信息流广告效果的决定性因素。

1、广告主：与消费者高效沟通

不引起反感，让目标受众可见，尽可能广覆盖，实现更高的ROI

2、受众群体：不想被广告打扰

接触到的广告多，但对广告接受意愿低，每周接触到不低于600个广告

3、媒体平台：保护受众体验并盈利

手机端屏幕小，广告位少，硬广会影响浏览体验

1、注重投放精准

我们对如何做精准这件事儿是比较开放的，只要道理上能让人信服就可以。信息流广告一方面形式上比较人性化，另一方面也能结合一些数据源做足精准这件事儿，我觉得未来前景应该是不错的。

2、注重媒体形象

我们(品牌类广告主)很关心投放环境， 第一就是广告尺寸够不够大，信息传递够不够清晰；第二是整体的媒介投放环境是否干净 / 可控，第三就是广告本身的质量，它的呈现方式也很重要。

3、注重营销闭环

一般做信息流的资讯平台没有特别好的闭 环，不能使用 CRM 等实现后期推送，这 样就不能节省成本。如果能借助集团优势 或者是外部合作也好，形成比较好的闭环 就很好了。

对新品、事件推广等诉求，广告主希望一次 campaign 触达更多的目标受众，并做充分沟通。广告主选用信息流广告的同时，也会用开屏、焦点图等形式。

对于成熟性品牌，通常会选用前贴片、内容植入等形式，更注重深度沟通和互动。信息流广告在其中占比较小。

对于以下6个问题，回到根本，广告主基于营销链条，更看重精准推送能力：

1、精准推送：

借助什么样的方式进行信息流推送？

2、流量规模：

是否覆盖大量的目标群体？

3、媒体形象：

媒体环境是否嘈杂？是否积极正面？

4、广告形式：

广告尺寸、创意等是否符合品牌诉求?

5、广告可见：

广告是否可见?

6、营销闭环：

投放平台上，能否打通营销各个链条?

1、兴趣

App内的历史浏览 / 搜索信息

跨屏 / 跨媒体浏览交互数据

广告曝光 / 点击的投放互动数据

App 联盟的用户使用偏好属性

2、意图

搜索引擎的搜索数据

LBS 行动轨迹的数据

消费者购买决策路径中，意图比兴趣更深入，更接近于购买终点

意图定向 VS 兴趣定向效果对比

1、某金融广告主：

2、某汽车广告主

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